המילניאלז משנים כיוון: שוק הבגדים המשומשים צפוי לזנק בשנים הקרובות

תאגידי האופנה הגדולים התלבשו בשנים האחרונות על טרנד ה"קיימות", עם קמפיינים בינלאומיים שמוכרים את הרעיון של קולקציות "ידידותיות" לכדור הארץ. אך בזמן שהן מדברות ירוק ועושות שחור, נראה שהצרכנים הפנימו את המסרים הסביבתיים, עד כדי כך שהם הצמיחו שוק שלא ממש כולל אותן: שוק הבגדים המשומשים. מחקר שערך בנק אוף אמריקה, באמצעות נתונים שהוא שאב מהרשתות החברתיות, מצא כי אכן גברה מודעות הצרכן בנושא קיימות, אך הוא לא ימהר לפתוח את הארנק על בגד בר־קיימא שעלותו הכספית גבוהה יותר, הוא כמעט לא נמצא בחנויות, ורמת האמון בו נמוכה. מנגד, שוק היד שנייה הולך וצובר תאוצה, וצפוי לצמוח בקצב הרבה יותר גבוה מזה של שוק הבגדים החדשים.

לפי כמות החיפושים בגוגל, העניין בבגדים בני־קיימא גבוה היום ב־50% מאשר לפני חמש שנים. השיא הגיע ב־2020, ומאז הנתונים יציבים. מי שמובילות כיום את השיח ברשתות הן נשים בגילאי 44-30 ברמות הכנסה גבוהות מהממוצע. מאז 2020 עלו באינסטגרם 380 אלף פוסטים חודשיים בנושא קיימות ואופנה. מקורם של כמחצית מהפוסטים באירופה. קיימות תופסת מקום משמעותי בפוסטים באירופה הרבה מעל נוחות, מתנות ותמחור, במיוחד בבריטניה ובדנמרק. אחריה ארה"ב עם 20%.

אך למרות העניין הגובר בבגדים בני־קיימא, הסקרים מוכיחים כי בחנויות הצרכנים לא ממהרים לשלוח את היד אל מדף הבגדים הידידותיים לסביבה, וסוגיית העלות הכספית היא עדיין חסם משמעותי. בבנק אוף אמריקה מצאו כי בגדים בני־קיימא עולים 30%-20% יותר מבגדים רגילים. תג המחיר ממשיך להיות השיקול העיקרי עבור 60% מהצרכנים, ובקרב מילניאלז ודור ה־Z רק 4% מביעים נכונות לשלם 20% יותר על המוצרים.

מדוע אופנה בת־קיימא יקרה יותר? כי הייצור יקר יותר. בדים בני־קיימא יכולים להיות יקרים פי שניים מבדים אחרים. כותנה אורגנית יקרה יותר מכיוון שהשימוש המוגבל בחומרי הדברה גורם לתשואה נמוכה יותר ומגביר את הסיכון לכשל ביבול. כדי למנוע עודף מלאי או בזבוז, מותגים בני־קיימא מייצרים לרוב בהיקפים קטנים יותר, שמובילים לעלות גבוהה יותר פר פריט.

גם תנאי ההעסקה הם רכיב משמעותי בתמחור. כדי למכור בגדים במחירים נמוכים, כנהוג באופנה מהירה ואולטרה־מהירה, יש להעסיק עובדים בשכר נצלני באזורים נכשלים. מותגי אופנה בת־קיימא נמנעים מניצול, כך שעלויות הכוח אדם גבוהות פי שלושה ולפעמים פי חמישה מאלה של האופנה המהירה.

בבנק אוף אמריקה מציינים סיבה נוספת לתעדוף הנמוך של אופנה בת־קיימא – היא פשוט אינה בנמצא. צרכנים מתקשים לאתר פריטים של אופנה בת־קיימא בחנויות הפיזיות, והרבה מותגים בני־קיימא זמינים רק באינטרנט.

בעיה של חוסר אמון: לצרכנים אין אמון בהצהרות הירוקות של מותגי האופנה, שטביעת הרגל האקולוגית שלהם גדולה

עורכי המחקר יצאו אל החנויות כדי לבדוק אילו בגדים בני־קיימא מוצעים בהן, וגילו שחברות הענק מספקות לציבור הרבה מאוד גרינווש. "מצאנו שזה קצת מבלבל ומסורבל לקבוע אם מותג בגדים הוא אכן בר־קיימא, למרות תוויות מוצר המעידות על כך. לדוגמה למותג בגדים אחד היו תגיות תלייה שהודפסו על נייר ממוחזר ונשאו מסר על השפעה חיובית על הסביבה. עם זאת, כשקראנו מקרוב שמנו לב שהמסר חל רק על התג - ולא על הבגדים עצמם", נטען במחקר.

מיטל פלג מזרחי, מומחית לאופנה בת־קיימא מאוניברסיטת תל אביב, מסבירה כי "מחיר הוא אמנם חסם משמעותי לרכישת אופנה בת־קיימא בקרב דור ה־Z ובכלל, אולם הוא לא החסם היחיד. חסם לא פחות משמעותי הוא חוסר האמון של הצרכנים במותגי האופנה וההצהרות הירוקות שלהם, חוסר אמון שהן רכשו בצדק, ולצערי משליך על כלל מותגי האופנה, גם אלו שבאמת פועלים בפרקטיקות מקיימות, כלומר מייצרים בכמויות קטנות ובהעסקה הוגנת, מחומרים בעלי טביעת רגל אקולוגית פחותה.

"בסופו של יום הפתרון יכול להגיע רק מרגולציה. על המחוקק להגדיר פרמטרים ברורים: איזו חברה יכולה לקרוא לעצמה חברת אופנה בת־קיימא, ומה המשמעות של ההגדרה הזאת בהתייחס לכימיקלים רעילים, פסולת, תנאי העסקה וכדומה. נכון להיום, יש ניסיונות מסביב לעולם לעשות את זה כמו האסטרטגיה של האיחוד האירופי או ‘new york fashion sustainability and social accountability act’, שמציבות קריטריונים ברורים לאופנה בת־קיימא בשלל פרמטרים, אבל עדיין אין מודל חקיקה ברור ואחיד שאפשר להישען עליו. המחוקק הישראלי מתעלם מהנושא".

הטי שירט שותה מים: ייצור של חולצת טי שירט דורש 2,700 ליטר מים, שווה ערך לכמות שאדם שותה במשך שנתיים וחצי

אופנה היא מהתעשיות המזהמות ביותר, האחראית לכ־10% מפליטת גזי החממה בעולם. על פי הפורום הכלכלי העולמי, תעשיית הטקסטיל לבדה פולטת פחמן יותר מאשר תעשיות התעופה והים גם יחד, ואחראית לכ־20% מזיהום המים העולמי. היא מתדלקת את תעשיית הנפט עם בגדים שמבוססים על מיקרו־פלסטיק (תעשיית האופנה צורכת נפט בהיקף הדומה לספרד), והיא גם מובילה לזיהום חסר תקדים של מערכות טבעיות ולבזבוז כרוני של משאבים במחסור. ייצור של חולצת טי שירט פשוטה, למשל, דורש 2,700 ליטרים של מים, שווה ערך לכמות מים שאדם ממוצע שותה במשך שנתיים וחצי.

ואם לא די בכך, תעשיית האופנה מייצרת כמות בלתי נתפסת של בגדים עודפים, שאינם נמכרים ומגיעים בסופו של דבר למזבלות ולמשרפות. לפי איגוד הטקסטיל האוסטרלי, כ־30% מהבגדים המיוצרים לעולם לא נמכרים. כך שלא רק שהייצור שלהם גובה מחיר סביבתי אדיר, אלא שגם להשמדתם טביעת רגל פחמנית.

מיטל פלג מזרחי, מומחית לאופנה בת־קיימא | צילום: שחר הילה

פלג מזרחי מזכירה כי הכלל המרכזי באופנה בת־קיימא הוא לנסות להסתפק בפחות, הרבה פחות: "מה שאנחנו חייבים לשנות זה את דפוסי הצריכה. כשחברות כמו H&M, שמוציאה עשרות קולקציות בשנה, או שיאין, שמעלה ביום אלפי דגמים לאתר, טוענות שהן הופכת להיות ירוקות ומוציאות קולקציות ירוקות או פותחת פלטפורמה ליד 2, זו בדיחה".

אז מה עושים? מצמצמים רכישה, ואם חייבים אז קונים יד שנייה. לפי בנק אוף אמריקה, ביגוד יד שנייה צובר פופולריות בקצב מואץ. בנק אוף אמריקה מצא כי הגידול בתעבורת האינטרנט לפלטפורמות של "מכירת אופנה חוזרת" (יד 2, אופנה בת קיימא) עלה משמעותית על זה של שוק האופנה וההלבשה הרחב יותר נכון למאי 2023. השוק של ביגוד יד שנייה צמח ב־24% ב־2022, כאשר צפון אמריקה מהווה יותר מ־40% מהצמיחה של תעבורת האינטרנט בשוק לפלטפורמות למכירה חוזרת של אופנה.

שוק היד השנייה בארה"ב צפוי לגדול פי 9 מהר יותר משוק הבגדים החדשים בחמש השנים הקרובות, ולהגיע ל־70 מיליארד דולר עד 2027. בבנק אוף אמריקה מזהים שצרכנים רבים מחשיבים את איכותם של בגדי יד שנייה למעולה ואף עדיפה על בגדים חדשים. בהתאם לכך צמחה תופעה של קניית בגדי יד שנייה ומכירתם מחדש בפלטפורמות דיגיטליות כמו Tradesy ו־Poshmark. "הדורות הצעירים הם אלו שצפויים להניע כמעט שני שלישים מההוצאה המצטברת על בגדי יד שנייה, אומרים בבנק אוף אמריקה. אם כך, מה הפלא שגם חברות האופנה המזהמות ביותר בעולם, כגון H&M, ZARA ואפילו SHIEN, השיקו לאחרונה פלטפורמות שבהן צרכנים יכולים לקנות ולמכור בגדים משומשים.

הארכת תוחלת החיים של פריט לבוש בשלושה חודשים בלבד יכולה להפחית את טביעת הרגל הפחמנית ואת כמות המים והפסולת של הפריט ב־10%-5%.