כך סווטש ואומגה שברו את האינטרנט

נראה ששיתופי פעולה בין מותגים נמצאים בכל מקום כבר תקופה. התחומים הם אינסופיים - אופנה, יופי, נסיעות וכלי בית - אי אפשר לזוז בלי לראות 'X' גדול כרוך בין שני לוגואים של המותגים כדי להראות שהם עובדים על משהו ביחד. אבל למה ההצפה הפתאומית בשיתופי הפעולה, ומדוע מותגים עושים את זה? האם מדובר רק בכלי שיווקי שמסייע למודעות לטווח קצר במדיה הדיגיטלית, או ששיתופי פעולה הם הדרך עבור מותגים לפרוץ עוד ועוד?

בשימוש נכון והולם, שיתופי פעולה אסטרטגיים של מותגים יכולים להיות דרך יעילה במיוחד לפתח את פעילות החברה. שותפויות אלה מאפשרות למותגים להיכנס לשווקים חדשים בביטחון רב יותר, ולהגביר את המודעות למותג בצורה יעילה יותר. שיתופי פעולה גם מסייעים למותגים להגביר את המשיכה שלהם על ידי הפיכתם לחלק ממכלול שגדול מסך חלקיו.

כשחברות מבינות שהן צריכות לתפוס חלק גדול ומשמעותי יותר בחיי הלקוחות שלהן, אחת הדרכים לחתור למטרה הזו היא לשתף פעולה עם חברות ומותגים אחרים. החברות מבינות שגם חבירה למתחרה אפשרית, וששיתופי פעולה יכולים להיות אד-הוק, אך גם נרחבים עם פוטנציאל לרוץ לאורך זמן. ככל שההצעה שלכם נרחבת, שונה וחדשנית יותר – כך אתם מעניינים יותר את הלקוחות שלכם.

שיתוף פעולה בין סווטש ואומגה | צילום: רויטרס

השעונים שוב באופנה

שיתוף הפעולה של סווטש ואומגה נחשף סוף סוף השבוע, לאחר כמה ימים מלאים בהדלפות. החברות השיקו 11 גרסאות של שעונים מסדרת Moonswatch collection, בהשראת החלל. השעונים נקראו על שם גופים פלנטריים - מהשמש ועד פלוטו. שני המותגים שייכים לקבוצת סווטש, אבל עדיין מפתיע לראות משהו כמו השם היוקרתי אומגה וספידמאסטר באופן לגיטימי על שעון במחיר 260 דולר.

ההשקה יצרה תורים אינסופיים בחנויות הפיזיות, והותירה הרבה לקוחות מאוכזבים שלא הצליחו לשים ידם על השעונים. קבוצת סווטש לא אישרה אם שעוני MoonSwatch יימכרו באינטרנט. בשלב זה, חלק ממי שכבר הצליחו לשים את ידם על השעונים, מציעים אותם למכירה במחירים מופקעים באיביי. בעוד שהאספקה הראשונית של השעונים אזלה תוך זמן קצר, החברה חשפה שלא מדובר במהדורה מוגבלת, ושהשעונים יהיו זמינים בזמן הקרוב.

ימים יגידו אם המהלך הזה של החברות היה נכון או מיושן, אבל מה שבטוח הוא שאת תחושת הנחשקות והפחד ממחסור הם הצליחו להעביר היטב.

ליפגלוס בטעם סופגנייה

אחת המטרות של שיתופי פעולה היא לבנות מותגים שבולטים בתעשייה ובמקביל מתחברים לקהילה הקיימת. כשמותגים מפיקים שיתופי פעולה, הם צריכים לחשוב לא רק על החדשנות במוצר או בשירות הצולב - אלא גם להציג חדשנות בערוצי ההפצה. המחשבה של המותגים צריכה להתמקד באיך לעבור מגימיק רגעי, שבו מבחינים במותג לשנייה - לאיסוף דאטה והרחבת האינטראקציה עם הלקוחות.

דוגמה מצוינת לכך הציגה חברת הקוסמטיקה e.l.f, שמשיקה מהדורה מוגבלת של מייק-אפ עם חברת Dunkin Donuts. האריזה של האיפור מעוצבת כקופסת דונאטס, ויש גם ספוג איפור שדומה לסופגנייה עם זילוף של קונפטי. בשלב ראשון הקולקציה מושקת באתר elfcosmetics.com, ותהיה זמינה רק לחברות תוכנית הנאמנות שלה. בסיום ההשקה הדיגיטלית באתר שלה, החברה תרחיב את נקודות המכירה גם לאתרים נוספים ולחנויות פיזיות.

בשונה מסווטש, החברה יודעת למנף את הדאטה והנכסים הדיגיטליים שלה במהלך השיווקי. ההשקה של המוצרים נותנת קדימות ללקוחות שכבר נמצאות במערכת יחסים עם המותג, ולקוחות חדשות שמעוניינות לרכוש את הסדרה בהשקה נדרשות להירשם באתר החברה.

השילוב הלא שגרתי של איפור עם מותג מזון פופולרי כבר הוכיח את עצמו כאסטרטגיה מוצלחת עבור e.l.f, שבשנה שעברה השיקה סדרה מוגבלת בהשראת האבוקדו של Chipotle. הקולקציה אזלה תוך 72 שעות.

קואליציה מגדילת ערך

אחת האסטרטגיות הפופולריות לבנות את הצעת הערך של תוכנית נאמנות ולהגביר את האינטראקציה עם הלקוחות היא הוספת מוצרים או שירותים של שותפים חיצוניים, כתגמולים והטבות לבסיס הלקוחות.

קיימות שתי גישות לכך: הראשונה היא שותפים כליבה להצעה - תוכנית בסיס שהוקמה כשיתוף פעולה של שותפים (יש המכנים אותה קואליציה); הגישה השנייה היא שותפים כערך מוסף להצעה, שבה שיתוף הפעולה הוא חלק מהמערכת האקולוגית הפנימית של המוצרים והשירותים של המותג, שכוללת הצעות לשותפים במטרה להוסיף ערך ללקוחותיה.

כך, למשל, חברת PAYBACK מציעה ללקוחותיה קופונים, הנחות ושוברים למגוון חברות עמן היא משתפת פעולה. החברה, שבשנה האחרונה נבחרה לאחת מהחברות החדשניות ביותר בגרמניה, צברה עד כה יותר מ-30 מיליון לקוחות ומאות שותפים עסקיים. התוכנית של PAYBACK נהפכה לפופולרית ביותר בגרמניה, כששמונה מכל עשרה אזרחים גרמנים מכירים את החברה, ומיליוני עסקות מערכת מתרחשות בה מדי יום. התוכנית הצליחה עד כדי כך שהיא פיתחה את הטכנולוגיה שלה, וכיום היא מוכרת את הפלטפורמה כפתרון למועדונים.

Go Big or Go Home

לחשוב שיתופי זה State of mind. השבוע נחשף כי טוויטר ככל הנראה תאפשר לכמה משתמשים לכתוב ציוץ יחד (Twitter Collabs). האפשרות תפעל רק לאחר שמשתמש אחד יקבל בקשה לשתף פעולה ממשתמש אחר. היוזמה גם מרמזת על יוזמה שתאפשר ליוצרים לשתף פעולה עם מותגים - דבר שכבר נפוץ ברשתות חברתיות אחרות, כמו יוטיוב, טיקטוק, אינסטגרם ואחרות.

אנחנו נכנסים לשיא הקרוסאובר מאניה. צפו לראות עוד הרבה ניסויים, הניזונים מהייפ גדל והולך של המדיה החברתית והמאבק המתמיד על העיניים והרלוונטיות. נקודת המפנה תגיע, אבל לעת עתה, אם שיתוף הפעולה מאפשר למותגים להמריץ את עצמם, לעבור לשווקים חדשים או להתמודד עם מטרה הקרובה לליבם - נראה שדבר אינו אסור.

יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל