שלושה מהלכי שיווק מעוררי השראה של חברות הייטק B2B ומה עוד נותר לתחום ללמוד משיווק של הייטק B2C

שיווק של חברות B2B שונה באופן מהותי משיווק של חברות הייטק B2C. הסיבה המרכזית לכך היא העובדה שהוא תומך בתהליך מכירה שונה מאד מתהליך המכירה הנהוג לצרכני קצה (B2C), ומשקף את מורכבות המכירות בחברות תוכנה ארגונית (B2B): תהליכי רכישה ארוכים ומורכבים, מוצרים כבדים ומסועפים טכנולוגית, ריבוי מקבלי החלטות בתוך הארגון שצריכים לאשר ולרצות את המוצר, כמו גם שיקולים נוספים שנעים בין רציונלי לאמוציונלי. ככזה, הדגש בו בדרך כלל הוא על המוצר עצמו, ופחות על המותג שעומד מאחוריו. יותר פונקציונאליות רלוונטית ופחות על יצירתיות ותעוזה. יותר טרגוט מדויק למקבלי ההחלטות ופחות למודעות ו-feel כללי. יותר ירידה לפרטים טכנולוגיים מורכבים, ופחות על בולטות, נראות או פשטות.

בעבר, כששוק הטכנולוגיה היה פחות רווי ומוצרים בלטו בזכות עצמם, שיווק ה-B2B ענה על השאלות המרכזיות שהוא נדרש אליהן - למה המוצר הזה ולא אחר, מה הופך את המוצר לקל להטמעה בחברות ענק ביחס למוצרים אחרים, או איך המוצר הזה פותר נקודת כאב ארגוני כזו או אחרת. אבל כיום, כשהשוק התבגר והפך להיות רווי בשלל פתרונות לכל אתגר – עולה הצורך ברבדים נוספים בתהליך המכירה: החל מתפיסת קשב ותשומת לב כדי להצליח להכניס רגל בדלת ולעבור לשלב הדמואים, ה- White papers, ושאר החומרים השיווקיים ההסברתיים, ועד לחיבור אמוציונאלי למותג, בשוק שבו אין בהכרח הבדל טכנולוגי מובהק.

ובכל זאת, ישנן חברות B2B שהצליחו לנפץ תבניות ולשחק קצת אחרת, באופן שמתחיל להראות קצת יותר כמו B2C. רוב המהלכים האלו שנויים במחלוקת, ולא בהכרח הביאו את התוצאות המספריות הרצויות, אבל כולם הצליחו לייצר שיח ולערער את הסטטוס קוו, או במילים אחרות: לעשות קצת רעש.

האם התכוונתם ל-Mailchimp?

במהלך שנוי במחלוקת אך זוכה פרסים משנת 2017, הציגה את עצמה לעולם חברת המרקטינג-אוטומיישן Mailchimp על ידי קמפיין שמפרסם הכל, אבל הכל, חוץ מאת עצמה. בקמפיין פורסמו 9 חברות פיקטיביות של שנשמעות כמעט כמו השם של החברה עצמהMailshrimp Malecrimp, Nailchamp ועוד.

תאורטית, המהלך היה יכול להיסגר כשאנשים היו מנסים לחפש את אותן חברות ומקבלים בגוגל – Did you mean Mailchimp? אבל מייל צ'ימפ הלכה על כל הדרך ולא רק פירסמה את אותן חברות פיקטיביות – אלא ייצרה חוויות ליוזרים בדרכם למוצר שלהן.

בצעד מושקע שהובל על ידי סוכנות הפרסום droga5, החברה יצאה בקמפיין שפרסם את כל תשע (!) החברות הפיקטיביות, והשקיעה במסע גולש – החל מאתרי אינטרנט מעמיקים ומעוצבים להפליא המוכרים מותגים חזקים, ועד ליצירת הדמיות של המוצרים הפיקטיביים של החברות הפיקטיביות. אחת החברות, Whalesynth, לדוגמה, אף הציעה ל"לקוחותיה" להשתמש באפליקציה שמפיקה סאונדטרקים מקולות מסונתזים של לוויתנים, והאפליקציה אכן הוצעה בחנויות כמוצר מוגמר, מהלך שקיבל כתבות רבות וסקירות במדיה מסביב לעולם.

המותגים הצליחו ויצרו רעש, אבל עשו דבר נוסף – מייל צ'ימפ רצתה להוכיח שהיא מכירה את עולם האינטרנט לעומק, ולכן, כחברה שמוכרת פלטפורמה למרקטינג אוטומיישן – היא סגרה את כל מסעות הגולשים במותג האמיתי שלהם, במהלך שמצליח לחבר את כל אותם מותגים פיקטיביים לנרטיב אחד שחושף לעולם את המהלך האמיתי. בכך, היא יצרה חגיגת חוויות גולשים סביב מותגים קריאייטיבים להפליא ובלי להכביר במילים הצליחה להעביר את המסר שלה:אנחנו יודעים איך לייצר חווית אינטרקציה בין גולשים למותגים.

ראיין ריינולדס, You can quite your day job

השחקן ראיין ריינולדס ממשיך להפתיע כאיש שיווק, כשהפעם הוא נמצא מאחורי מותג B2B שמציע פלטפורמת מדיה פרוגרמטית לטלוויזיה, של חברה בשם MNTN. החברה רכשה חלק מחברת ההפקות שלו ואיחדה אותה לתוכה, וכעת הוא נמצא מאחורי הקלעים שלה כאיש שיווק, אבל גם הולך לפרונט שלה בתור הפרזנטור, בדומה למה שעשה עם מותג הג'ין שלו לפני מספר שנים. בסרטון המצורף הוא מראה איך אפשר להריץ פרסומת שהיא דמו ארוך של תוכנת SaaS B2B - מחזה לא אטרקטיבי במיוחד - למשהו חדש ולא משעמם. איך הוא עשה את זה? הוא מימש את החוק הראשון של יצירתיות: לחבר בין שני עולמות שנדמה שלא יכולים להתחבר, במקרה הזה – הדגמת תוכנת SaaS לטכנולוגים אדוקים ואנשים שצריכים להבין איך להשתמש במוצר הזה, ומהצד השני - טלוויזית טראש, שלא בדיוק מכוונת לאותו קהל היעד. לדמו הזה הוא הוסיף את Steve-O, הפעלולן המזוכיסטי מהתוכנית המיתולוגית Jackass, לטוויסט מפתיע שמשאיר אותנו מרותקים.

Shopify - "ראשונה (כמעט) שהתרכזה ב"למה" ולא ב"מה"

אחת המחלות שמהן סובל שיווק ה-B2B היא מיקוד המסרים בהסבר על המוצר והטכנולוגיה, ללא שקלול עולמם של האנשים שאמורים להנות מהשימוש בהם ומה זה ייתן להם. גם חברות שמוכרות לחברות לא מדברות אל חלונות הזכוכית של התאגיד אלא אל אנשים בשר ודם, וכדי שאותם מקבלי החלטות בארגון ירצו להקשיב להסברים ארוכים ומורכביםצריך טו קיפ אין מיינד אלמנט מהותי ה– What’s in it for me של אותם מקבלי החלטות. קצת כמו המקרה הקלאסי של אפל שכבר הוזכר פה בשבועות קודמים.

שופיפיי יצאה בקמפיין בולט שמתרכז ב-Awareness: שפה פשוטה שמתרכזת בלקוח העסקי (האנושי) ובאמוציות שלו, ולא במוצר הטכנולוגי שהיא מוכרת וביתרונותיו. דאז, הקמפיין עבד כנגד כל עקרונות שיווק ה-B2B - לא טכנולוגי, לא מבוסס מוצר, פונה לרגש – אבל יצר הדים שקנו לשופיפיי את זמן התהילה שלהם באופן שעורר מודעות למותג ולהצעת הערך שלו לצד התעוזה שלהם לצאת בקמפיין בולט ויוצא דופן.

שילוט חוצות של שופיפיי

ככל ששוק התוכנות הארגוניות הופך להיות רווי ומלא בשחקנים, שיווק ה-B2B צריך להתנהג קצת יותר כמו עולמות ה-B2C כדי להצליח לבלוט ולייצר עניין. אבל לפני הכל וכתשתית לכך - הוא צריך להתחיל למדוד את עצמו במדדים נוספים בזירת המיתוג והפרסום, כאלה שמתאימים לאתגרים החדשים איתם הם נדרשים להתמודד, כמו Top of mind ו-Brand Awareness, שנותנים אינדיקציה לרמת הקשב והחיבור למותג ועוזרים לשיווק להביא קהל חדש לתוך ה-Funnel. משם – חברות ה-B2B כבר יודעות מה לעשות.

נטע רייך היא אשת פרסום ומיתוג שמתמחה בחברות טכנולוגיה. סמנכ"לית קריאייטיב ב-Atreo, סוכנות מיתוג ופרסום עבור חברות הייטק B2B בישראל ובעולם. בעבר שימשה כמנהלת קריאייטיב ב-McCann Tech ובקבוצת Publicis והייתה מנטורית בתוכנית הסטארטאפים של Cornell Tech New York