משחק הדיונון נטפליקס | AFP
דוח טכנולוגי
הצלחה בינלאומית: נטפליקס פורחת באמצעות הפיכת הלוקאלי לגלובאלי
ניתוח ראשון מסוגו של שירות הסטרימינג חושף את יכולתה ליצור ספריית תוכן רב-לשונית שפונה לקהלים שונים ולהפוך כותרים זרים שבעבר היו נחשבים לנישתיים ללהיטים ברחבי העולם. הבעיה שלה היא תחלופת הלהיטים המהירה, אותה ניתן לפתור במעבר להפצה של פרק בשבוע
נטפליקס היא קופסה שחורה. החברה אמנם מפרסמת טבלת דירוגים שבועית של עשרת הכותרים הנצפים ביותר בשירות, אבל מדובר רק בפרומיל מכמות המידע העצומה שהיא אוספת ומנתחת על הרגלי הצפייה שלנו – כמות שמאפשרת לה לדעת אילו תכנים מעדיפים הצופים, במה כדאי להשקיע, מה לבטל ואיך להפיץ את התכנים. כעת, ניתוח מאומץ של בלומברג, המבוסס על נתונים פומביים שפרסמה החברה, מספק הצצה מעמיקה למה עובד ומה לא עובד עבור גוף התוכן הגדול בעולם.
קראו עוד בכלכליסט:
הניתוח מבוסס על איסוף ועיבוד מידע מרשימות עשרת הכותרים הנצפים ביותר שמפרסמת נטפליקס מדי שבוע ברמה אזורית ועולמית. הוא בוצע במשך כחודשיים ואף שהוא לא מייצג את כלל הצפייה בנטפליקס הוא מאפשר לייצר תובנות שונות על פעילות החברה.
אחת התובנות המעניינות יותר קשורה לסוג התכנים שנצפה בנטפליקס. לפי הניתוח, בשמונת החודשים האחרונים נצפו בנטפליקס 5 מיליארד שעות של תכני טלוויזיה באנגלית (הנתונים סופרים רק את 28 הימים הראשונים אחרי השקת כותר) ו-5.1 מיליארד שעות של תכנים שאינם דוברי אנגלית. הנתונים מוטים במידה רבה על ידי הפופולריות של משחקי הדיונון הדרום-קוריאנית ועדיין, מדובר בנתח משמעותי מהצפייה, כזה שאם יורדים במורד הזנב הארוך של נטפליקס (שלא מיוצג בנתונים שניתחו בבלומברג) הופך למשמעותי עוד יותר.
מדובר בעדות מרשימה להצלחה של נטפליקס ליצור ספריית תוכן בינלאומית מגוונת שפונה לקהלים שונים. היא יצרה שירות עם תכנים ייחודיים שרלוונטיים למדינות ולתרבויות שונות, לצד תכנים בעלי אפיל בינלאומי. שירות הסטרימינג של נטפליקס הוא בו בזמן מקומי וגלובלי - הישג מרשים שבולט במיוחד לאור העובדה ששירותים מתחרים משחקים רק על הקו הגלובלי ומציעים בעיקר תכנים דוברי אנגלית.
מהיכן מגיעים התכנים הפופולריים ביותר של נטפליקס? ארה"ב במקום הראשון, כמובן, עם 16.3 מיליארד שעות צפייה, ואחריה קוריאה הדרומית עם 4.3 מיליארד שעות, בריטניה עם 2.2 מיליארד שעות, ספרד עם 1.9 מיליארד, קולומביה עם 1.6 מיליארד, פולין עם 845.3 מיליון ואז צרפת (836.1 מיליון), מקסיקו (830.4 מיליון), הונגריה(737.7 מיליון) וגרמניה (730 מיליון).
זו עדות נוספת לעצמה של נטפליקס: בשעה שהיצירה הקוריאנית זוכה לאהדת מבקרים זה שנים, הפנייה שלה לקהל בינלאומי היתה נישתית יחסית ולפני נטפליקס, ספק אם כותרים דוברי פולנית או הונגרית, או כותרים מקולומביה, היו זוכים לאהדה משמעותית מחוץ למדינות אלה. הגלובליות של נטפליקס וההצלחה שלה להנגיש תכנים לקהלים מגוונים אפשרו גם לכותרים שבכל זמן אחר היו נחשבים ליצירת נישה דוברת שפה זרה להפוך ללהיט בינלאומי.
הדבר עולה גם מבחינת הכותרים הפופולריים ביותר של נטפליקס לפי כמות השבועות ששהו בטבלת עשרת הנצפים ביותר העולמית. כל חמש המקומות הראשונים שייכים לכותרים שאינם דוברי אנגלית, ובכל הטבלה יש רק שני כותרים דוברי אנגלית – Maid המשעממת ו-Red Notice עם גל גדות.
הגיוון העולמי והזנב הארוך של נטפליקס בולטים גם מבחינת הכותרים הפופולריים ביותר שלה בעשרת השוווקים הגדולים ביותר של החברה. משחקי הדיונון היא אולי הסדרה הפופולרית ביותר בנטפליקס בכל הזמנים, אך היא מופיעה ברשימה זו רק שלוש פעמים: בגרמניה (11 שבועות בטבלה, תיקו עם בטי בניו ירק ובית הנייר), בבריטניה (10 שבועות) ובצרפת (10 שבועות, תיקו עם בית הנייר ו-The Queen of Flow). בדרום קוריאה המקום הראשון שמור דווקא ל-Hospital Playlist, שבכלל לא הופקה על ידי נטפליקס אלא רק נרכשה אחרי שידור ברשת כבלים מקומית (18 שבועות בטבלת עשרת הגדולים במדינה). הפקה דרום קוריאנית אחרת, Crash Landing on You, היתה בטבלה במשך 35 שבועות. במקסיקו ובברזיל הבכורה שייכת דווקא לטלנובלות הקלאסיות בטי המכוערת (35 שבועות במקסיקו) וקטנטנות (28 שבועות בברזיל), שזכורה לילדי שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000.
נתונים אלה מצביעים על הצלחת אסטרטגיה אחרת של נטפליקס: לא להסתפק בהפקות מקור נוצצות אלא גם להעשיר את הספרייה בתכני עבר קלאסיים. סדרות כמו קטנטנות או סיינפלד יכולות להוות עוגן צפייה משמעותי ולמשוך צופים מבוגרים יותר שמחפשים קצת נוסטלגיה מחד וצופים צעירים יותר שנחשפים לראשונה לסדרות ישנות שמצליחות לשמור על הרלוונטיות שלהן מאידך, וכך לשמש בסיס לצפייה משפחתית מהנה.
איפה האסטרטגיה של נטפליקס כושלת? כנראה בכל הנוגע למודל ההפצה שלה. לפי הניתוח של בולמברג, כותר ממוצע נעלם מטבלת עשרת הגדולים בתוך 10 ימים מהשקתו. ובהתחשב בכך שלהיטים גדולים מושכים את העקומה לימין, אם מקזזים אותם תקופת הזמן מתקצרת משמעותית. כן, יש לנטפליקס לפעמים להיטי ענק שתופסים את השיחה לאורך שבועות או חודשים, אבל הם יוצאי דופן. רוב הכותרים של נטפליקס הם לא יותר מבליפ קצר על המכ"ם, מגיחים לרגע ואז נעלמים.
אפשר להניח שיש לא מעט כותרים של נטפליקס שלו היו מקבלים במה להתפתחות איטית ואפשרות לצבור באזז ועניין משבוע לשבוע היו זוכים להצלחה גדולה יותר. שלא לדבר על המחסום הפסיכולוגי שבהתחלת צפייה בסדרה חדשה כשיש כבר תיק של 10 פרקים בני שעה או יותר שצריך לצלוח - כזה שלא קיים במודל הפצה שבועי שיכול להפוך תכנים מורכבים או כבדים לנגישים יותר, וגם תומך בשיח מקוון שנבנה סביב כל פרק. יש כנראה סיבה לכך שרוב המתחרות הגדולות – דיסני+, אפל TV+, HBO Max, אמזון, הולו ופאראמאונט+ - מפיצות את כל או את רוב הכותרים שלהן על בסיס פרק בשבוע - וזה לא כי נטפליקס יודעת משהו סודי שהן לא. מודל הבינג' אולי עובד טוב לנטפליקס. השאלה היא האם מודל שבועי לא יעבוד אפילו יותר טוב בשביל החברה. כחובבת ניסויים, זה נראה כמו ניסוי ששווה לה לבצע.