אחרי הפספוס עם הסמארטפון, מיקרוסופט ממהרת לרכבת ה־AI

כשקורה אירוע גדול, כזה שמשנה סדרי עולם, לרוב מי שישרוד טוב יותר, מאנשי הסדר הישן, הוא מי שיבין את המציאות החדשה מהר יותר, ובמקום לנסות להילחם בה ימהר לעלות על הגל.

ב־2007, כשאפל חשפה את האייפון והשיקה למעשה את מהפכת הסמארטפונים, היתה זו גוגל שקלטה את השינוי המהותי והגיבה מהר עם פיתוח האנדרואיד. בניגוד אליה, מיקרוסופט, שעמדו לרשותה כל נתוני הפתיחה הדרושים על מנת להפוך לשחקנית מרכזית ב"עולם החדש", הגיבה בזלזול ובהתנשאות, ומצאה את עצמה מחוץ לעסק הרווחי של מערכות הפעלה לסמארטפונים.

עכשיו הגורם המשנה החדש הוא הבינה המלאכותית היוצרת (Generative AI), מערכות כמו מחוללי התמונות Dall-E ו־Mindjourney או הצ'טבוט המפחיד ביכולותיו ChatGPT, שמאיימות על שורה של עיסוקים קיימים ומשנות את האינטראקציה האנושית עם ממשקים מקוונים קיימים.

הפעם מי שממהרת להרים את הכפפה ולהגיב היא מיקרוסופט, שאחרי שנכוותה מהסמארטפון לא לוקחת שום סיכון כשמדובר בטכנולוגיות חדשות שעשויות להכתיב סדרי עולם חדשים. החברה כבר משלבת את ChatGPT במוצרי אופיס, מציגה מודל AI משלה, שמסוגל לחקות כל אדם בדיוק מטריד, ובעיקר בדרך להשקעה של 10 מיליארד דולר. אם זה תלוי בה, היא תצא המנצחת בעולם ה־AI החדש, והפעם זו גוגל שתהיה בצד המפספס.

בינה מלאכותית (AI) משולבת בצורה עמוקה כמעט בכל מוצר מקוון שאנו משתמשים בו. היא משמשת לדירוג תוצאות החיפוש בגוגל, להצגת המלצות לסרטונים נוספים ביוטיוב, להתאמה אישית של פרסומות במדיה חברתית, לבחירות הפוסטים שיופיעו בניוזפיד בפייסבוק או הסרטון הבא שנראה בטיקטוק. אבל זה שימוש שקוף שהמשתמש לא מודע לו, מהסוג שלא משנה את הדרך שבה הוא מבצע אינטראקציה עם תוכן מקוון, רק את התוצאה הסופית של תוכן זה.

מערכות כמו Dall-E ו־ChatGPT שמות את הבינה המלאכותית במרכז. היא כבר לא סתם כלי ברקע לשיפור שירות קיים, היא השירות עצמו. האינטראקציה של המשתמש היא ישירות מולה, והיא משנה את האופן שבו הוא מייצר וצורך תוכן. ChatGPT, למשל, בולט במיוחד בחלופה שהוא מציע למנוע חיפוש כמו גוגל בכל הקשור למענה לשאלות כלליות, ויכול להציע תשובה מותאמת בדיוק לשאלה במקום הקישור המוצלח ביותר שמצוי באינדקס של מנוע החיפוש.

לגוגל, שמפתחת מודלי צ'ט דומים בעצמה (בשנה שעברה אחד מהם אף זכה לתשומת לב תקשורתית אחרי שאחד המפתחים שלו הכריז שהוא הגיע למודעות עצמית), יש אינטרס עסקי מובהק שלא להפוך אותם לנגישים לציבור. "יש לה סוגיה של מודל עסקי", אמר ל"ניו יורק טיימס" עמר עוואדללה מ־Vectara. "אם גוגל נותנת לך תשובה מושלמת לכל שאילתה, אתה לא תקליק על פרסומות". תעדוף מודל עסקי קיים על פני מענה לזמנים המשתנים מוביל לא פעם לדעיכה של חברה מצליחה. ואף שגוגל לא מתעלמת מהבעיה, המענה שלה בינתיים הוא מהוסס ואיטי.

מימין: מנכ"ל OpenAI סם אלטמן ומנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי. יהפכו ליריבים מרכזיים בתחום הבינה המלאכותית? | צילומים: בלומברג, AP

מי שמנצלת את ההססנות של גוגל היא היריבה המיתולוגית מיקרוסופט, שמסתערת על התחום במלוא העוצמה ובכמה חזיתות. המהלך הבולט ביותר הוא ניסיון להשתלט על השחקנית החשובה בתחום הבינה המלאכותית היוצרת כיום – OpenAI, הגוף שעומד מאחורי Dall-E ו־ChatGPT. לפי דיווח באתר Semafor, מיקרוסופט מנהלת מגעים להשקעה של 10 מיליארד דולר ב־OpenAI, לפי שווי של 29 מיליארד דולר אחרי הכסף. במסגרת העסקה, מיקרוסופט תשאב 75% מכל הרווחים של OpenAI עד שתחזיר את הסכום שהשקיעה. אחרי סף זה, מיקרוסופט תחזיק ב־49% מהחברה, משקיעים אחרים ב־49% והארגון ללא מטרות רווח שעומד מאחורי OpenAI ב־2% הנותרים.

לא ברור מה האינטרס של OpenAI להיכנס לעסקה שכל כך מיטיבה עם מיקרוסופט, בדיוק בשלב שבו הטכנולוגיה שמפותחת שם חמה כל כך ויכולת המיקוח שלה גבוהה מאוד, במיוחד בהתחשב בכך שגם גוגל היתה שמחה לשים את ידה על הטכנולוגיה ויכולה להציע תנאים משופרים בהרבה. עם זאת, יכול להיות שב־OpenAI מזהים מתחרים נוספים בעלי פוטנציאל דומה, ומעדיפים להמר על חברה יציבה ולא מרושעת עם יכולת לספק מימון לטווח ארוך.

בעבור מיקרוסופט יהיה מדובר בהישג משמעותי במאמצים להשתלט על התחום החם, שיצטרף למהלכים אחרים שהיא מובילה כדי למצב את עצמה כמובילה בו. לפי דיווח של האינפורמיישן, מיקרוסופט כבר החלה לבחון שילוב של יכולות ChatGPT בתוך מוצרי אופיס שלה, ובפרט בוורד, פאואר פוינט ואאוטלוק. זאת, במטרה לייעל תוצאות חיפוש, להציע תשובות לאימיילים או לשפר מסמכי וורד. כמו כן, מיקרוסופט בוחנת שילוב של יכולות אלו במנוע החיפוש "בינג" שבבעלותה.

בשלב זה לא ברור אם מיקרוסופט מתעדת להשיק את התכונות או רק להתנסות בהן. אך אפשר להניח בבטחה שניסוי מוצלח יביא ליישום צרכני במהרה. שילוב של תכונות מסוג זה במוצרי אופיס יספק לה רמת שימושיות חדשה, ויגביר משמעותית את התפוצה של כלים אלו מעבר ליכולות המשחקיות בעיקרן שיש לה היום (וגם, יהפוך את הבינה המלאכותית לשקופה יותר ויעילה הרבה יותר). שילוב מוצלח בבינג יכול לספק למיקרוסופט יתרון תחרותי חשוב על מנוע החיפוש של גוגל, שם חרף מאמצים מרובי עשורים החברה מתקשה לייצר מוצר חלופי משמעותי.

מיקרוסופט גם מפתחת כלים משמעותיים משלה. בשבוע שעבר היא חשפה את VALL-E, מודל טקסט לדיבור מבוסס AI שיכול לחקות בצורה מדויקת את הקול של כל אדם, על בסיס דגימת קול של 3 שניות בלבד. לדברי המפתחים, הכלי יכול לשמש, בין השאר בשילוב עם מודלים כמו ChatGPT, ליצירת יצירות קוליות מבססות AI בלבד. או במילים אחרות, דיפ פייק שלא רק נשמע כמו האדם שהוא מחקה אלא גם מדבר באוצר מילים ודקדוק דומה לשלו.

"מכיוון ש-VALL-E יכול לסנתז דיבור שמשמר את זהות הדובר, הוא יכול לכלול סיכונים של שימוש לרעה, כמו התחזות מול מערכות זיהוי קולי או התחזות לדובר ספציפי", נכתב במסמך של מיקרוסופט. "כדי למתן סיכונים כאלו, אפשרי לבנות מודל זיהוי שמזהה האם מדובר בקליפ מסונתז של VALL-E". במילים אחרות: יצרנו בעיה, על פתרון ננסה לחשוב בהמשך.

כלי הבינה המלאכותית החדשים מעלים שאלות אתיות ומוסריות מורכבות. אבל שאלות אלו כמעט שלא תופסות מקום בתחרות בין ענקיות טכנולוגיה. במיקרוסופט מבינים שאם ינסו לשמור על הסטטוס קוו או לפתור סוגיות אתיות הם יישארו מאחור, כמו שהחמיצו את מהפכת הסמארטפון. אז הם רצים קדימה, תופסים נתח משמעותי בעולם החדש, ומנסים לדחוק את המתחרים לפני שאלו ידחקו אותם.

ואם כבר צריך שתאגיד ענק קפיטליסטי ישתלט על התחום, עדיף שזו תהיה מיקרוסופט על פני חברה כמו גוגל או מטא. לה, לפחות, אין מודל עסקי שמבוסס על שאיבת מידע ופגיעה בפרטיות משתמשים, ויש סיכוי שתדע להגביל את השימוש בכלים אלו ולגרום להם לעבוד לטובתנו, ולא לטובת המפרסמים של פלטפורמות המדיה החברתית.