ביל גייטס מציג את אינטרנט אקספלורר, 1997. מה שהיה, תשכח מזה | צילום: רויטרס
תם עידן החינם: האינטרנט עובר בשקט למודל של תשלום חודשי
כדי להשתמש באופן רציף ויעיל במנועי שיחה חכמים צריך להיות מינוי משלם. כדי שמספיק אנשים ייראו את הפוסט בפייסבוק, את הסטורי באינסטגרם או את הציוץ בטווייטר צריך לרכוש מינוי פרימיום ולקבל וי כחול. הרשת משנה קונספציה אחרי שנים של פרסום ממוקד - וכולנו נשלם על זה
האדמה רועדת גם במרחב האינטרנטי. מהפך קונספטואלי שנצפה שם בשבועות האחרונים עשוי לגרום לכך שהשימוש שלנו בשירותים מקוונים יפסיק בקרוב להיות חינמי. נכון, הוא לא באמת חינמי כבר עכשיו, שכן אנחנו משלמים על המחשב או על הסמארטפון, על השימוש בתשתית הרשת ועל ספקית האינטרנט כדי לעשות זאת, אבל עדיין, השירותים עצמם - מנועי חיפוש, רשתות חברתית, אפליקציית ניווט וכו' - הם, על פי רוב, בחינם. בינתיים.
לפעמים, כפי שטוענת להקת הכל עובר חביבי, החגיגה נגמרת - ובימים בהירים כבר ניתן לראות את זה קורה: המודל העסקי שעליו מבוסס רוב האינטרנט - גישה חופשית למשתמשים, תוך הסתמכות על הכנסה מפרסום ממוקד - נשבר לנגד עינינו. הרעיון שלפיו ה"תשלום" עבור השימוש בשירותי הרשת הוא הפרטים האישיים שלנו, שמהווים אמצעי סחר בידי מפרסמים ופרסומאים, הולך ומתברר כבעייתי ביותר מסיבות של חדירה לפרטיות וקידום תכני הסתה ופייק. כתוצאה מכך, שירותים רבים - גם לא מאוד אקסקלוסיביים - מישרים כעת קו עם רשתות הלוויין והכבלים, ועוברים למודל המסורתי של הסתמכות על דמי מינוי חודשיים.
המשמעות של השינוי המתהווה היא הפיכתו של האינטרנט, הלכה למעשה, למוצר בתשלום. כך זה מרגיש, בכל אופן, ועל כך מעידים כל הסימנים. ה"מוצר" הוא כבר פחות המשתמש עצמו - וכפועל יוצא מכך האחרון צריך לשלם עבור השימוש בכסף, כמו שמשלמים על כל דבר. לפני הקפיצה למסקנות, ניסיתי לברר קודם, למען ההגינות, מה דעתו של האינטרנט עצמו בנושא - כלומר, שאלתי את ChatGPT האם האינטרנט כבר לא חינמי - אבל הוא, כתמיד, היה עמוס מדי עבור לקוחות סוג ב' כמוני, שאינם משלמים.
מה שכן, הח"מ חייב להודות לצ'טבוט הפופולרי בכל זאת, כי במקרה המדובר גם "מצטערים, אנו חווים עומס יוצא דופן" זה סוג של תשובה. זה אומר דבר מאוד פשוט: למי שהפרוטה מצויה בכיסו קל יותר כבר היום להגיע בדקות ספורות למידע מהימן וקוהרנטי מאשר לחבריו התפרנים, שנאלצים להסתמך על מנוע החיפוש המבולגן והמיושן של גוגל, ולבלות שעות מול המסך כדי להגיע פחות או יותר לאותה תוצאה.
מנועי שפה מבוססי AI מהסוג שכולם מדברים עליו עכשיו אכן מחוללים מהפכה בכל הנוגע לאיתור מידע ברשת וארגונו, אבל דרוש כוח מיחשוב עצום כדי לגרום להם לספק תגובה מהירה לכמה מיליוני שאילתות בו זמנית, בכל רגע נתון. מעבר לעובדה שכוח מיחשוב כזה מצריך כמויות אנרגיה דמיוניות שגורמות לפליטות פחמן מוגברות ולפגיעה משמעותית בסביבה, הוא גם דורש הרבה יותר כוח אדם - כלומר, הוצאה גדולה נוספת. לכן, אפשר להניח שבכל מקרה התבססות על פרסום בלבד לא תספיק על מנת להוון באופן רווחי את השירותים החכמים הללו ושכדי להציג באופן יעיל ושוטף את מלוא היכולות שהם מסוגלים להציג, הם יזדקקו למקור הכנסה נוסף - דמי המינוי של המשתמשים.
כרגע עדיין לא לגמרי ברור כיצד ייראו המודלים העסקיים של בינג מבית מיקרוסופט ושל בארד שהציגה לאחרונה גוגל, אבל נוכח הצורך במשאבים אדירים כדי לממש את הבטחתם, אפשר להניח שגם הם יציעו מסלולי מינוי בתשלום. וכן, אפשר גם לשער שהמסלולים הללו יאפשרו, לפחות בתחילת הדרך, גישה נוחה ורציפה הרבה יותר מהמסלול החינמי. מבחינה כלכלית גרידא זה מאוד הגיוני, אין ספק, אבל זה נוגד לחלוטין את האקסיומה שלפיה פעלה הרשת עד כה ונוכח הדומיננטיות של הרשת בחיינו זה ללא ספק עשוי לגרור תמורות חברתיות שונות, לרבות העמקת הפערים הסוציו-אקונומיים.
השינוי הקונספטואלי העמוק הזה שעוברים השירותים המקוונים לא נגמר במנועי החיפוש ובגישה למידע אינטרנטי: גם הרשתות החברתיות מושכות לאחרונה חזק מאוד לכיוון של מינויים בתשלום נוכח הקושי ההולך וגובר שלהן לייצר הכנסות מספקות אך ורק מפרסום מודעות בפני משתמשים חינמיים. האחרונה לעשות זאת הייתה חברת מטא, שהשיקה השבוע מסלול מינויים בתשלום לפייסבוק ולאינסטגרם, המקנה למשתמשים שיסכימו לשלם בין 12 ל-15 דולר בחודש "וי כחול", שמקנה להם בין השאר הגנה מפני זיופי פרופיל, אימות לכך שהם משתמשים אמיתיים וחשיפה מוגברת של הפוסטים שלהם למשתמשים.
בפועל, המהלך הזה צפוי להפוך את המשתמשים בעלי הווי הכחול לאמינים יותר ולכן ההתייחסות של משתמשים לפוסטים שלהם צפויה להיות רצינית יותר ולקבל יותר צפיות ותגובות. כלומר, הפייסבוק והאינסטגרם יהפכו לרשתות חברתיות שמשתמשיהן מחולקים לשניים - בעלי וי כחול ומשתמשים "רגילים", שמן הסתם יהיו פחות "חשובים" ולמעשה יהפכו למשתמשים סוג ב'. המהלך יצא לפועל לאחר שבתחילת החודש הכריזה גם הרשת החברתית טוויטר, המצויה בקשיים כלכליים חמורים, על השקה מחדש של הווי הכחול, כשבעליו, המשלמים בין 8 ל-11 דולר לחודש, יוכלו עתה לפרסם ציוצים של עד 4,000 תווים במקום 250 תווים שמשתמשים רגילים רשאים לפרסם.
אז נכון, שירותי פרימיום אינם דבר חדש, אבל המצב המתגבש ברחבי האינטרנט והצורך הדחוף של חברות הטכנולוגיה העוסקות בתוכן להוון בצורה יעילה יותר את שירותיהן - למשל, נטפליקס שהתחילה לאחרונה לגבות תשלום עבור חלוקת מינוי עם אנשים שלא גרים באותו בית - הופך את הרשת לזירה הרבה יותר דיכוטומית, המחולקת באופן חד וברור למשתמשים מסוג א', המשלמים, ולמשתמשים מסוג ב', הלא משלמים.
אחת ה"אשמות" המרכזיות בשינוי הקונספציה הזה היא חברת אפל, שבשנת 2021 החליטה להפסיק לאפשר לאפליקציות מצד שלישי לעקוב אחר משתמשיה ולאסוף עליהם פרטים באמצעות קוקיז לצורך פרסום ממוקד. כתוצאה מכך, היא יצרה איום על הדואופול של פייסבוק וגוגל בתחום הפרסום המקוון ואף עקפה את שתיהן בכמה פרמטרים. האפקט המיידי לגבי מטא היה ירידה חדה במחיר המודעות שהיא מוכרת, שכן בעקבות ההחלטה של אפל הן הפכו לפחות יעילות ו"איכותיות" עבור מפרסמים. המגמה באה לידי ביטוי גם בדו"ח הרבעוני האחרון של החברה, שאמנם היה טוב יחסית לתחזיות, אבל הציג ירידה ממוצעת של 22% במחיר המודעות - מה שללא ספק היווה קטליזטור משמעותי בהחלטה לאזן את הפגיעה בהכנסה ממודעות באמצעות הוספת מסלול מינויים של וי כחול בתשלום.
או, הנה: ה-ChatGPT סוף סוף מואיל בטובו להתפנות אליי. תודה באמת. מכיוון שאחת ממגבלותיו היא חוסר יכולת לחזות תרחישים עתידיים, אני מתמקד בהווה ושואל אותו האם שימוש באינטרנט כיום הוא חינמי. בתגובה, הוא חופר לאורך כמה פיסקאות על אופי התשלום לספקיות הרשת עבור עצם השימוש באינטרנט במדינות שונות ולאחר מכן הוא מציג את האמת ביושרה מעוררת השתאות: "שירותי רשת רבים הם חינמיים, אבל הם אוספים מידע של משתמשים כדי לייצר ממנו רווח באמצעות פרסום ממוקד או דרכים אחרות. לכן, גם אם אתם לא משלמים עבור כניסה לאינטרנט, המידע האישי שלכם עדיין יהווה סוג של תשלום".
יפה מאוד, אבל כל זה, כאמור, כבר די פאסה. למעשה, גם המהלכים של טוויטר ושל מטא מגיעים אחרי שכבר הוכנה להם הקרקע בזמן מגפת הקורונה, כשתעשיית הדיגיטל זינקה השמיימה, בדמות השקה של מסלולי מנויי פרימיום ביוטיוב, בסנאפ ובדיסקורד, עם פיצ'רים ושדרוגים אקסקלוסיביים, כמקורות הכנסה חשובים נוספים. אלה, אגב, הגיעו בעקבות מו"לים מרכזיים, ביניהם הניו יורק טיימס, שרשמו בין 2020 ל-2022 זינוק אדיר בכמות המינויים החודשיים למהדורות הדיגיטליות.
"פרסום מימן תוכן אדיטוריאלי במשך מאות שנים", אמר השבוע לגארדיאן ג'וני ריאן, עמית מחקר בכיר בקונסוליה האירית לחירויות אזרחיות. "אני לא רואה את זה משתנה, אבל המעקב אחר משתמשים, המבוסס על מודעות, נמצא בדרך החוצה. כיום, מטא מספקת למפרסמים אצלה מידע השקול בזהב של 3 מיליארד משתמשיה בכלל הפלטפורמות שלה - פייסבוק, אינסטגרם ו-ווטסאפ. כמה המידע הזה שווה לחברה? ובכן, 98% מ-116 מיליארד הדולר שהיא הכניסה לקופתה בשנת 2022 הגיעו מעסקי הפרסום הממוקד. כן, כמעט הכל מגיע משם.
ואולם, מאז שאפל החילה את המדיניות החדשה בנוגע לפרסום הממוקד ההכנסות של מטא יורדות בהתמדה - זאת, בנוסף ללחץ הרגולטורי שמופעל עליה מכיוונים שונים, לרבות האיחוד האירופי, שהגיש בסוף 2022 תביעה נגדה, בגין חדירה בהיקף לא פרופורציונלי לפרטיות, שעשויה לגרור קנס של 12 מיליארד דולר. לכך, כמובן, נוסף גם האווירה הכלכלית ברמת המאקרו, שמייצרת אי ודאות ומביאה לירידה משמעותית במוטיבציה וביכולת של מפרסמים לממן קמפיינים משמעותיים ברשת.
מכאן, הדרך של ענקיות הטכנולוגיה אל הכיס שלנו קצרה מאוד. העניין הוא שבעוד שהן זקוקות כעת לכסף של המשתמשים כדי להמשיך לתת להם את מה שהם רוצים, שינוי המודל העסקי יביא בהכרח גם לשינוי החווייה שלהם: כבר עכשיו הופכות הרשתות החברתיות, בהובלת טיקטוק, ממקומות מפגש בין מכרים, לאמצעי בידור להמונים, כמו יוטיוב, טלוויזיה, קולנוע, תיאטרון, ספורט וכו'. אחרי הכל, הווי הכחול הוא, בראש ובראשונה, אמצעי שיווק עבור "יוצרים", משפיענים וידוענים למיניהם - כלומר, הם יהיו המרוויחים העיקריים מהעלאת קרנו, כשהפיד של משתמשים רגילים יוצף בפוסטים שלהם.
זה, כמובן, לא מה שמשתמשי פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם המקוריים משלמים עבורו כעת באמצעות המידע האישי שלהם. זה מוצר אחר לגמרי במציאות אינטרנטית שונה לחלוטין. מציאות שבה הרבה מאוד דברים שניתנו לנו עד כה ב"חינם", עולים עכשיו כסף. ורק מי שיש לו כזה יוכל, כנראה, להמשיך לחיות באושר ובעושר ברחבי הרשת. מי שאין לו ייאלץ לחפש משהו אחר לעשות עם הזמן הפנוי שלו. מה לעשות, ככה זה בחיים.