שופרסל מצמצה ראשונה מול תנובה, אך סימנה ליצרני המזון את הגבול

הודעת שופרסל אתמול בבוקר, לפיה לאור המחסור במוצרי חלב בסניפיה, ולאחר בחינה לעומק, היא מאשרת באופן חלקי את בקשת תנובה להעלאת מחירים — היא הרבה מעבר להתקפלות.

במבחן המנהיגות הראשון שלקחו על עצמם לאחר מינויים, נכשלו היו"ר איציק אברכהן והמנכ"ל הטרי אורי וטרמן כשלון חרוץ, שיש לו השלכות עתידיות וילווה אותם בהמשך כהונתם. אילו וטרמן היה מתמודד לבד עם הארוע שיצר, אפשר היה להבין את רצף הטעויות, ולייחס לו חוסר נסיון בתחום. אבל כשאברכהן, שכיהן כמנכ"ל הרשת מובילת שוק הקמעונאות בעשור החולף, שותף לניהול הארוע, כיו"ר שחונך את המנכ"ל שבחר, לא ברור כיצד שגתה החברה.

עם זאת לאורך זמן ייתכן ששופרסל רשמה פה הישג לא מבוטל, כשיצרה מצב שבו תוכל להזמין מתנובה רק את המוצרים הנחוצים לה. במלחמת התשה מסוג זה, ידה של הרשת תהיה על העליונה ותנובה היא שתיפגע. אולם זהו הישג פנימי שאי אפשר לנפנף בו והוא לא נחשף לציבור.

כניסתם לתפקיד של אברכהן ווטרמן לפני כחצי שנה, התרחשה במקביל לגל נוסף של בקשות להעלאות מחירים מצד ספקים. אלו תפסו את השניים בסיטואציה מורכבת, שבמסגרתה התמודדה החברה עם נטישת מנהלים; האשמות מצד היו"ר לשעבר יקי ודמני על אי סדרים; חקירת רשות התחרות בחשד להסדר כובל; והתעוררות התחרות מצד יינות ביתן, שהעבירה אליה את אחד מבכירי שופרסל במסגרת היערכותה להשיק בישראל את רשת קרפור הצרפתית.

בכנס משקיעים עם פרסום דוחותיה הכספיים לסיכום הרבעון השלישי, תיאר וטרמן מה הוביל להיחלשות החברה שחתמה את התקופה בהפסד של כ־96 מיליון שקל: "בשנתיים של קורונה, שופרסל פעלה לספק ביקושים ולא עסקה בהתייעלות ובתהליכי עבודה".

על רקע הדברים, אפשר להבין את החשיבות שראו השניים בהעברת המסר לשוק, שהבלגן נגמר ושכעת יש בעל בית שינהל את החברה ביד רמה. לכך, צריך להוסיף את סימונה של שופרסל כרשת יקרה, אחרי שהתגלה כי העלתה את מחירי המותג הפרטי ואחרי שבבדיקות סלים, נמצאה כאחת הרשתות היקרות מבין הנבדקות.

אברכהן ווטרמן שיוועו אם כן למהלך שיחזיר אותם לעמדת שליטה, וימתג אותם כמי שדואגים לצרכנים. הבקשות להעלאות מחירים שנערמו על שולחנם, היו הזדמנות להשיג את שתי המטרות. בכנס האנליסטים שקיים הכריז וטרמן: "שופרסל צריכה לזכות באמון הלקוחות. אתם רואים בשבועות האחרונים את העמידה שלנו מול ספקים בכל הקשור ליוקר המחיה וזה חלק ממהלך של צבירת האמון, שהלקוחות שלנו יבינו למה הם צריכים לקנות בשופרסל".

ברקע הדברים צריך לזכור שההרעה בתוצאות שופרסל, הפכה את בקשות הספקים להעלאות מחירים ככאלה הנחוצות לרשת לא פחות מאשר לספקים עצמם. מאז המחאה בקיץ 2011 ביצעו הספקים מספר מצומצם יחסית של העלאות מחירים. שיפור הרווחיות של הקמעונאים מגיע בעיקר משיפור תנאי הסחר שלהם עם הספקים וההפסקה בהעלאות המחירים הותיר את הקמעונאים חשופים לעלייה בתשומות, ללא התמיכה מהספקים שסייעה להם בעבר להתמודד איתן.

על רקע זה, נאלצו שופרסל ורמי לוי להגדיל את חלקו של המותג הפרטי שלהן מהמכירות ואף להעלות את מחירי מוצריו. שופרסל אף תדלקה את עליות המחירים בכך שהעלתה בקיץ האחרון לספקים את עמלת ההפצה והסדרנות של מוצריהם. צעד שהשלכותיו הברורות הן גלגול ההתייקרות למחיר על הצרכן.

אולם במקום להמתין לגורם כמו יוניליוור, שניתן להסתדר ללא מוצריו, כדי להניף את נס המרד, בזבזה שופרסל את התחמושת הראשונה על מחלבת טרה. עם עדכון צו הפיקוח על המחירים, הודיעה המחלבה כי תעלה גם את מחירי מוצרי החלב שאינם תחת פיקוח בשיעור זהה של 4.9%. קמעונאים אחרים שנחשפו לכך שמחיר החלב הגולמי — חומר הגלם המרכזי במוצרי החלב זינק מאז עדכון המחירים האחרון ב־24% — קיבלו את דרישת טרה. שופרסל בחרה לא לאשר את ההתייקרות והרשת חדלה מלהזמין ממנה מוצרים שלא תחת פיקוח.

הקמעונאים שאישרו את התייקרות טרה, חשו שאברכהן ווטרמן פועלים לבנות תדמית על חשבונם, ולכן, כשיוניליוור הודיעה ימים ספורים לאחר מכן על העלאת מחירים בשיעור של עד 15%, מיהרו להודיע שכמו שופרסל, גם הם לא יזמינו ממנה מוצרים במחיר החדש. בשלב זה הצטרפה גם סופר־פארם, שכנראה חששה שהמשך שיווק מוצרי יוניליוור יסיט אליה האש והודיעה שלא תאשר את המחירון החדש שלה.

אמנם ככל שנקפו הימים, אפשר היה לראות שסירובם של חלק מהקמעונאים מתפוגג והם החזירו את מוצרי יוניליוור, בעיקר המובילים, כמו דגני הבוקר, אבל המאבק של שופרסל בהתייקרויות נמשך. למרות שהיו אמורים להיות ערוכים לכך, נראה שהודעת תנובה באמצע נובמבר כי תעלה את מחירי תחליפי החלב ומוצרי החלב שאינם תחת פיקוח ב־4.7%, תפסה את אברכהן ווטרמן לא ערוכים — ובעוד הסבריה של תנובה התקבלו בהבנה בקרב מרבית הקמעונאים, בשופרסל חזרו על הסירוב באופן אוטומטי.

במקביל, קרסה מחלבת רמת הגולן, יצרנית המותג הפרטי של הרשת בתחום החלב. המחלבה האשימה את שופרסל, המהווה הלקוח המרכזי שלה, בכך שלא הותירה בידיה רווחיות סבירה ופנתה לבית המשפט בבקשה להקפאת הליכים.

בסיטואציה שנוצרה, שבה שופרסל מצויה בסכסוך עסקי עם טרה ויצרנית המותג הפרטי שלה קרסה, הודעת תנובה אמורה היתה להיות הסולם שיאפשר לווטרמן ואברכהן לרדת מהעץ שעליו טיפסו: הם היו יכולים להישען על הזינוק במחיר המטרה בחלב, לפעול לצמצום שיעור ההתייקרות או לשינוי בהרכב הסל שביקשה תנובה לייקר — ולהציג את זה כהישג. זה גם היה מאפשר להם לסמן ליוניליוור, דיפלומט ואחרים את קו גבול ביחס לשיעור התייקרות שהרשת מוכנה לו. אלא שנראה כי השניים התאהבו בפוזיציה החדשה וסירבו לדרישה, אף כי ידעו שאין להם חלופות במקררי החלב.

סולם נוסף עליו בחרו השניים לוותר, היה הדו"ח הכספי העגום שפרסמה החברה שבוע אחרי שתנובה העלתה מחירים. אברכהן ווטרמן יכלו להסביר למשקיעים שעשו ככל יכולתם לבלום, לצמצם ולדחות את העלאות המחירים, אך באופן טבעי, כוחם מוגבל ונדרשת מעורבות של הממשלה לטיפול במצב שנוצר. במקום זאת בחר וטרמן להתרברב ששופרסל לא נפגעה מסירובה להעלות מחירים: "הדבר הזה כרגע לא פגע בשקל בתוצאות שופרסל במכירות וברווח הגולמי, שאפילו עלה כי מוכרים יותר מותג פרטי".

אם זה לא הספיק, במקום לחתור לסיום הארוע, הסלימו השניים את המאבק כשתלו מודעות על מקררי החלב, שבהם הסבירו כי צפוי מחסור במוצרי תנובה כיוון שהעלתה מחירים. אפשר להעריך, שבשופרסל קיוו שצעד זה יאלץ את רמי לוי להגיב ולהצטרף למאבק, אלא שלוי לא הרשה לעצמו לאבד מכירות והתעלם מהקריאה של הרשת.

אם זה לא הספיק, סופר פארם הבינה שהיא מאבדת מכירות של מוצרי יוניליוור והגיעה להבנות עם הספק. כשאברכהן ווטרמן ניסו לצעוק "אחרי" הם גילו שהם לבד, ומשם הדרך להתקפלות היתה מהירה. אלא שגם את ההתקפלות, עשו השניים בצורה מביכה ולא עניינית. הם בחנו והחליטו לאשר את העלאת המחירים רק של חלק ממוצרי החלב הלא מפוקחים של תנובה, ולוותר על אלו שיש להם תחליפים.

גם אם זה לא מדויק — לגבינת עמק יש תחליפים רבים — אפשר להבין זאת. אלא שההחלטה להפסיק להזמין מוצרי תנובה אחרים, בהם עוצמתה פחותה כמו נקניקי טירת צבי או מוצרים שוליים של סנפרוסט ומעדנות, היא דרך עקומה להציג דרישה לגיטימית לפתיחת הסכמי סחר עם תנובה כדי לשפר תנאים. כמו עם הסתרת המניע האמיתי שלהם למאבק לכאורה בהתייקרויות, גם כאן, מציגים השניים את חולשתם, אותה צפויים ספקים נוספים לבחון בעתיד.