"מי שמשפיע על הקהילה שהוא יצר, גם יצליח למכור לה מוצרים"

פאנל "עלייתה של כלכלת המשפיענים והמשפיעניות" בכנס האיקומרס של כלכליסט עסק בשאלות כיצד הפכו עורכי התוכן למובילים של עולם האיקומרס ואיך קרה המהפך החד במעמד שלהם מאנשים שעושים תוכן שיווקי ליוצרים יותר אמינים? בפאנל השתתפו סוכנת המשפיענים גלי בראון, בלוגר הטיולים ומשפיען הרשת עמית בחובר, בלוגרית האפייה ומשפיענית הרשת קרן אגם וליאת בקייר, מנכ"לית Goat ישראל.

מה צריך בשביל להיות משפיען בישראל ולמכור?

בחובר: "אני כותב את הוויז לטבע בארץ, כל מקום שהוא מעיין נסתר. זה קרה בטעות בקורונה שהתחלתי לטייל בארץ. אני תל אביבי שלא אוהב להזיע ושאלו אותי איפה אני נמצא. יש לי את החשבון הכי גדול בישראל שצמח רק מתוכן ייחודי שלא קיים באף אתר ואפליקציה והוא הכי מדויק. בנוסף אני מציג את כל החסרונות של המקום וטיפה מחמיר".

מספר עוקבים לא שווה משפיען?

בראון: "נכון. אני ערכתי את גיא פינס מעל 18 שנה ועברתי לעולם הסושיאל. אני מכירה את העולם הזה מהצד של המפרסם כי אני מספקת שירותים לחברות ומכירה את הצד של המשפיען. משפיען לא בהכרח קשור לכמה עוקבים יש לו אלא איזו קהילה הוא הצליח לייצר לעצמו. לא כל בלוגר משפיע על הקהל שלו. משפיעני המכר הם אלה שיש להם קהילה שמקשיבה להם ונכנסת ללינקים של המכירות. זה לא קשור לחשיפה בטלויזיה. אין קשר למעט זה שאתה יודע מי האנשים שעוקבים אחריך".

בקייר: "אני רוצה לפתוח את הראש למי שיושב פה. אנחנו לא נקראים משפיענים אלא יוצרי תוכן. אין קשר למספר עוקבים אלא ליכולת לעניין את העוקבים בתוכן שאנחנו מייצרים. זה לא משנה מה המספר של העוקבים אלא הסיפור הוא הקשר שיש לך איתם".

פעם לא האמינו לתוכן שיווקי והיום אנחנו ממש רוצים לדעת מה משפיענים אוהבים. איך זה קרה?

אגם: "לא הייתה לי תוכנית עסקית להפוך למשפיענית אבל השינוי הגדול קרה לי בתקופת הסגרים שכל האינסטגרם שינה את התוכן שלו לגמרי".

איך עושים את זה בפועל? את רוצה להתפרנס אבל להישאר נאמנה לקהל העוקבים שלך. איך עושים את זה טוב?

אגם: "מינון, ולהשאר נאמן לעצמך. בכל הפעמים שניסיתי למכור דברים שלא הייתי שלמה עימם לא הצלחתי למכור. אני לא אעשה שת"פ על כל דבר אלא אמנן את זה וככה יאמינו לי יותר".

בחובר: "המציאות היא כזו שיש לנו לינקים שאנחנו מעלים, אנחנו רואים המרות בזמן אמת ולא מחכים לסוף החודש. רואים בזמן אמת מה עובד ומה לא- שקיפות מלאה. נוצר תוכן חדש שהוא אורגני ביחד עם העוקבים. מאיפה הגיעו המכירות? הכל פיילוטים. סטורי זה פיילוט ואז מתחילים עוקבים לשאול מאיפה הנעליים שלי".

וקמפיין שלא עובד אתם לא חוששים להוריד?

בראון: "לא, ממש לא. מישהי יכולה למכור בהמון כסף קרם מסוים וקרם אחר לא למכור. זה הרבה ניסוי וטעייה. הלקוח צריך להבין שכשאני מוכרת באינסטגרם שלי אני צריכה לעשות את זה בדרך שלי וצריך לעזור לי להיות אטרקטיבית ולתת לי מבצעים טובים. אני אתמול לא עליתי עם מבצע מסוים כי לא נתנו למשפיענית שלי מבצע אטרקטיבי אחרי ששבוע היא אומרת לעוקבים שלה 'אתם לא מבינים איזה מבצע הולך להיות פה'. אם היא פוגעת בקהילה שלה זה הדבר הכי חמור שיכול להיות".

מי נותן את הטון המפרסמים או המשפיענים?

בקייר: "עולם הסושיאל מדיד עשרים וארבע שעות ביממה ושבעה ימים בשבוע. לקחת בן אדם ולהגיד לו בוא תפרסם מוצר זה לא יעבוד. מפרסמים חושבים שהם יעשו קמפיין בטלויזיה' יביאו משפיענית והיא תביא מכירות. אין דבר כזה, יש שלבים שצריך לעבור. זה לא קצבייה אלא מעבדה של ניסוי וטעייה. הרבה פעמים משפיען ימכור דבר מסוים ומשפיען אחר לא יצליח למכור אותו וזה בסדר. אנחנו עומדים מול יצרני התוכן ומנסים לתווך את הדבר הזה אבל שאתה מסתכל על זה כמו מדיה הדברים נעשים פשוטים יותר".

בראון: "עמית קם בבוקר והעבודה שלו היא לייצר את התוכן כי הוא צריך להתפרנס. נכון שצריך לייצר משהו שהוא יתחבר אליו אבל צריך להבין שמי שחושב שעל הדרך הוא יהיה משפיען זה ממש לא ככה. אתה כל בוקר צריך לחשוב איך אתה מגדיל קהל בטיקטוק, ומה אתה מפרסם ולאן אתה הולך".

בחובר: "יש לי מאות אלפי מנויים בערוץ שלי וצריך לייצר להם תוכן כל היום. אין לך מעל הראש רגולטור אבל יש לך אלגוריתם שיום אחד עובד ויום אחד לא עובד".

בקייר: "היום כל משפיען מייצר את התוכן. הם הקריאייטיב, ההפקה, ההפצה וכל עוקב עושה מנוי לפי עולמות העניין שלו. כל הסיפור הוא תחומי העניין, ויוצרי התוכן עובדים מאוד קשה".

יש תחושה שפעם אהבנו לראות אנשים יפים, הטיקטוק שינה את זה. אנחנו רואים שמוצרים נמכרים בכמויות היסטריות על ידי כל אחד. אתם מרגישים את השינוי הזה?

אגם: "לא, יש קהל לכל גיל. למרות שאנחנו פרוסים על פני המדיה דרכה עוברים רגשות וחיבור שלנו לאנשים. לכל אחד יש את הקהל שלו ולכן אני יודעת שכל זמן שאני מייצרת תוכן ומתאימה עצמי לקהל שלי הכל בסדר ואני אהיה שם".

כל חברה חייבת לעבוד עם משפיענים?

בחובר: "יש הרבה חברות שנכנסות לתחום ומגדילות השקעה בתוכן שמיוצר על ידי משפיענים. יש חברות שצריכות אותנו ויש חברות שעדיין מסתדרות בלעדינו".

בראון: "תמונות של ביוטי כבר לא עובדות. עמית חזר מכנס גדול של מטא בלונדון ואומרים לך לא תמונות אלא רק וידאו".

בחובר: "ישראל מקדימה את העולם בכל הנושא של הוידאו באינסטגרם. אנחנו ברמה הרבה יותר גבוהה מאשר הקמפיינים של פעם 'תשתו קפה באיזה צימר'".

בראון: "משלחת של אסתי לאודר באה לפה לראות איך מוכרים בארץ כל כך הרבה. זה לא קורה בכל מקום בעולם".

צריך שיהיה פיקוח על מערכת יחסים מסחרית?

בקייר: "בארץ זה היה תחום אפור עד לפני חצי שנה. אנחנו עובדים במתודה אירופאית אז אין לי בעיה עם זה. אם תוכן טוב הוא יעבוד, אז זה בסדר להגיד שזה ממומן וזה עוזר לי להמשיך לעשות תוכן טוב. שיוצרי תוכן אומרים שזה ממומן הם צריכים להתאמץ שהוא יהיה טוב כמו התוכן האורגני שלהם. אך אחד לא מצפה לראות תוכן בפריים טיים בטלויזיה בלי הפסקת פרסומות".

אגם: "אני לא חושבת שזה צריך לשנות אבל זה צריך להיות על השולחן ונותן לאנשים להרגיש יותר נוח מולך. אני כבלוגרית אפייה שהתחילה מאפיית עוגות והיום יש לי ערוץ משלי, ככל שאתה נאמן לעצמך אז ביקורת תלך ותרד".