הסטרימינג הציל את המוזיקה ומחץ את המוזיקאים

זו הולכת להיות השנה של תעשיית המוזיקה העולמית. לפי נתוני החציון הראשון של השנה, שפרסם השבוע איגוד תעשיית ההקלטות האמריקאי (RIAA), שנת 2023 ממשיכה במגמה של שלוש השנים האחרונות, שבהן תעשיית המוזיקה שברה שיאי הכנסות פעם אחר פעם. ומי תרמו לכך? שירותי הסטרימינג שהצילו את התעשייה הממוסדת שהייתה על סף מוות. אבל בשעה שהכסף זורם, רובו מגיע בסופו של דבר למעט מאוד כיסים – בעיקר ללייבלים הגדולים ולאמנים הסופר־מצליחים. האמנים הקטנים, הבינוניים וגם הכמעט גדולים נאלצים להסתפק בפרוטות מעליבות ולטחון הופעות כדי להתפרנס. ומעבר לפינה, הבינה המלאכותית מאיימת לדרדר את הכנסותיהם עוד יותר, כשאפילו הפתרונות המוצעים מטיבים בסופו של דבר בעיקר עם החזקים.

1999 נראתה כמו תחילת הסוף של תעשיית המוזיקה הממוסדת. מי שהיתה אחד הכוחות החשובים בעיצוב התרבות הפופולרית לאורך מרבית המאה ה־20 ניצבה לקראת סוף המילניום מול איום מסוג חדש: שירות שיתוף הקבצים נאפסטר, שאיפשר לכל אחד לאתר כל שיר או אלבום שהוא רוצה ולהוריד אותם מהרשת בחינם.

אף אחד לא ישלם עוד כדי לשמוע מוזיקה, זו היתה ההנחה הרווחת אז. ואכן, השנים שלאחר מכן הצביעו על כך שזה נגמר. לפי נתוני הפדרציה הבינלאומית לתעשייה הפונוגרפית (IFPI), מהכנסות שיא עולמיות של 22.3 מיליארד דולר ב־1999 החלה תעשיית המוזיקה לרשום צלילה קבועה משנה לשנה. השקת אייטיונס סטור של אפל ב־2003, אחד השירותים המצליחים הראשונים שאיפשר למעריצים לרכוש מוזיקה דיגיטלית באופן חוקי (תמורת 99 סנט לשיר), לכל היותר האטה את קצב הירידה (ובכל מקרה, מעולם לא סיפקה יותר הכנסות ממכירות מדיה פיזית). ב־2014 הגיעה התעשייה לשפל עם הכנסות של 13.1 מיליארד דולר, כאשר מכירות דיגיטליות מצליחות לקזז רק באופן חלקי את הצניחה במכירות המדיה הפיזית. יותר אנשים מאי פעם האזינו למוזיקה, הם פשוט בחרו לעשות זאת דרך שירותי שיתוף קבצים חינמיים שלא ייצרו הכנסות לתעשייה או לאמנים. התעשייה נקלעה למשבר חמור, והאמנים, למעט המצליחים ביותר, שפעם התפרנסו יפה ממכירות דיסקים נאלצו להתחיל לתזז בין הופעות ולמכור טי־שירטים ומוצרים אחרים למעריצים.

שנה אחר כך, ב־2015, המגמה כבר השתנתה. שירות הסטרימינג של ספוטיפיי, שהושק ב־2008 והגיע לארה"ב ב־2011, נכנס למיינסטרים התרבותי. אפל, שהיתה הראשונה לעשות כסף טוב ממוזיקה דיגיטלית, הצטרפה גם היא עם אפל מיוזיק, שהושק באותה שנה, והחדירה של שירותי הסטרימינג תפסה תאוצה. ב־2015, לראשונה זה עשור וחצי, רשמה תעשיית המוזיקה צמיחה מורגשת עם הכנסות של 13.6 מיליארד דולר, והשנים שלאחר מכן הראו שלא מדובר באנומליה אלא בשינוי כיוון.

ב־2021, בחסות מגפת הקורונה והצריכה המוגברת של מדיה מכל סוג, נשבר השיא של 1999 עם הכנסות של 24 מיליארד דולר (65.4% מהן מסטרימינג). ב־2022 שוב נשבר השיא עם הכנסות של 26.2 מיליארד דולר (66.8% מהן מסטרימינג). ונתונים שפרסם RIAA, שמייצג את כל חברות המוזיקה והמפיצים הגדולים בארה"ב, מראים שהתנופה עוד לא הגיעה לשיא.

בחציון הראשון של 2023 רשמה תעשיית המוזיקה בארה"ב את שיא כל הזמנים לחציון, עם הכנסות קמעונאיות (הכנסות ממקורות שבהם מאזינים משלמים על מוזיקה כמו שירותי סטרימינג בתשלום או רכישת מדיה פיזית) של 8.4 מיליארד דולר, עלייה של 10.5%. ההכנסות הסיטונאיות (ממקורות שבהן מאזינים לא משלמים על מוזיקה למשל פרסומות שמוצגות בשירותים חינמיים כמו יוטיוב) עלו ב־8.2% לסכום של 5.3 מיליארד דולר.

ל־84% מהכנסות התעשייה אחראים 95.8 מיליון מנויי שירותי הסטרימינג בתשלום (עלייה של 6.4% לעומת החצי הראשון של 2022), וכלל ההכנסות משירותים אלו עמד על 7 מיליארד דולר, עלייה של 9.4%. במקביל ההכנסות ממכירת מוזיקה דיגיטלית ירדו ב־11.8% לסכום של 225 מיליון דולר בלבד. אבל ההכנסות ממכירות מדיה פיזית עלו ב־5% לסכום של 882 מיליון דולר, 71.7% מהם ממכירת תקליטים.

אבל המספרים היפים של RIAA לא מספרים את התמונה המלאה. כי אף שהעוגה גדלה, חלקם של האמנים והיוצרים בה זעיר. לפי הערכות, אמנים מקבלים 10% עד 16% מהתמלוגים, בשעה שהלייבלים יכולים לגרוף 50% עד 90% מהתמלוגים. לפי סקר שערך אתר Two Story Melody ב־2022, ההכנסה הממוצעת של יוצרים ממוזיקה עומדת על 12.2 אלף דולר בשנה, נתון שכנראה נמשך למעלה על ידי כמה נתוני קיצון מיוצרים פופולריים במיוחד שכן ההכנסה החציונית עומדת על אלף דולר בלבד לשנה. 56.2% רשמו הכנסות של פחות מאלף דולר, ועוד 19.2% הכנסות של בין אלף ל־5,000 דולר בלבד בשנה. ואלו נתונים שכוללים גם הכנסות שלא ממכירת מוזיקה, למשל מהופעות (מקור ההכנסה המשמעותי ביותר), שיעורי מוזיקה (כ־10% מההכנסות), מרצ'נדייז, גיוס המונים ועוד. שירותי הסטרימינג אחראים רק ל־21.9% מהכנסות האמנים.

לכאורה שירותי סטרימינג היו אמורים לשחרר את היוצרים מכבלי חברות המוזיקה, לתת להם עצמאות להגיע ישירות לכל מאזין בעולם ולייצר הכנסות ישירות בלי להידרש לתיווך של החברות שגוזרות עליהם קופון שמן (בטיעון שהן לוקחות את כל הסיכון שכרוך בהשקעה בהקלטה אלבום, עיבוד, הפצה ושיווק). אבל דווקא שירותי הסטרימינג הם שאחראים למצב האמנים. ספוטיפיי משלמת תמלוגים שנעים לפי הערכות בין 0.003 ל־0.005 דולר להזרמה של שיר. כלומר בתרחיש הפסימי כדי להגיע לתמלוגים של דולר אחד יש להשמיע שיר יותר מ־333 פעמים, וגם הדולר הזה לא הולך כולו לאמן אלא מתחלק עם הלייבל, המנהל האישי, הסוכן וגורמים נוספים.

במצב זה רק שני גורמים יכולים לרשום הכנסות משמעותיות מסטרימינג: חברות המוזיקה, שמרכזות מספר גדול של אמנים ושואבות תמלוגים על מאות מיליוני או אפילו מיליארדי השמעות, ואמני ענק כמו טיילור סוויפט, שכל שיר שלהם הופך למגה־להיט מידי עם מאות מיליוני הזרמות. ואפילו היא, כנראה, רושמת הכנסות משמעותיות יותר מסיבוב ההופעות הסופר־מצליח שלה. גם אמן שרושם הצלחה נאה, נגיד כזה ששיריו זוכים ל־10 מיליון השמעות בשנה, ירשום משירותי הסטרימינג הכנסות של 30 אלף דולר בלבד.

מלבד זאת אמנים, וגם חברות המוזיקה, סובלים מתופעת ה"מוזיקה הפונקציונלית", מוזיקת רעש לבן כמו צלילי גשם, גלי ים או קולות מרגיעים אחרים שנועדו לסייע לאנשים להירדם. מוזיקה זו, עד כמה שאפשר לקרוא לה מוזיקה, מופקת לרוב על ידי כלי בינה מלאכותית וצוברת נתח שמיעה משמעותי. בספוטיפיי למשל פודקאסטים של רעש לבן צוברים עד 3 מיליון שעות האזנה ביום.

היקף האזנה זה פוגע גם הוא בהכנסות של האולפנים. כי התמלוגים שספוטפיי משלמת להאזנה הם נגזרת של נתח מסוים מדמי המינוי שהחברה גובה בתקופה מסוימת חלקי מספר ההאזנות באותה תקופה. ואם חלק ניכר מההאזנות הוא לטראקים שנוצרו על ידי כלי AI, המשמעות היא שיש פחות כסף לתמלוגים לאמנים אמיתיים.

עתה מנסה התעשייה למצוא פתרון גם לבעיה זו. שירות הסטרימינג הצרפתי דיזר (Deezer) חתם לאחרונה על הסכם עם יוניברסל מיוזיק גרופ (UMG), חברת המוזיקה הגדולה בעולם, במסגרתו יישם השירות מודל חדש שמוגדר כ"מוכוון אמנים". דיזר לא תשלם תמלוגים על מוזיקה פונקציונלית, ובמקביל אמנים שהשירים שלהם הוזרמו לפחות אלף פעמים בחודש על ידי לפחות 500 מאזינים יקבלו תמלוגים כפולים. שירים שהוזרמו בעקבות חיפוש ספציפי של שם אמן יקבלו כפל על כפל התמלוגים. בהמשך דיזר מתעתדת להחליף את המוזיקה הפונקציונלית ב"יצירות" מקבילות מתוצרתה, שעליהן לא ישולמו תמלוגים. "אנחנו למעשה מוציאים את התמריץ להוון כל תוכן בפלטפורמה שלנו שהוא לא מוזיקה שנוצרה על ידי אמנים ושמושכת בסיס מאזינים קבוע ומעורב", הסבירו בדיזר.

עם זאת המעורבות של יוניברסל במהלך זה, והתעדוף הברור של אמנים בעלי שם, מעלים את התהייה מי יהיה בדיוק הנהנה העיקרי מהמודל החדש. "על אילו אמנים ועל אילו מעריצים מדובר? התשובה די ברורה. לאפשר ללייבלים גדולים ולמנהלי סטרימינג להחליט מה נחשב כ'תוכן שלא נוצר על ידי אמן' ומה זה 'אמנות'", אמרה ל"וויירד" עיתונאית המוזיקה ליז פלי. "זו תחילתו של מדרון חלקלק. הרבה מוזיקה יכולה ליפול לתוך האזור האפור, למשל מוזיקאים בז'אנר הצליל הסביבתי שמבצעים הרבה הקלטות בשטח. זה נראה לי כמו ניסיון של UMG להרחיב את נתח השוק שלה בכך שכמה שיותר פעילות סטרימינג תהיה סביב האמנים בקטלוג שלה".