תקופת פרידות: מטא מגיפי, אפל מהמעצבת הראשית

1. בימים אלו מנהלת מטא (לשעבר פייסבוק) מאבק כמעט קיומי מול ה־FTC, ועדת המסחר הפדרלי של ארה"ב, שתובע אותה בבית משפט פדרלי בדרישה לחייב אותה להשיל מעליה את אינסטגרם ואת ווטסאפ, שתי הרכישות היקרות והמוצלחות ביותר שלה, ושתיים מהרכישות המוצלחות בהיסטוריה של עולם הטכנולוגיה המודרני. מדובר בנכסים יקרים ויוקרתיים, שמביאים לה מיליארדי משתמשים, עשרות מיליארדים בהכנסות ישירות, וטריליונים של פרטי מידע שאותם היא יכולה לתרגם להכנסות נוספות. למטא, לכאורה, אין שום כוונה לסגת מהקרב הזה. אבל החלטה של החברה מהשבוע שעבר בקרב שניהלה מול רגולטור בריטי בוקעת את חומת ההתנגדות של מטא, והופכת תרחיש שבו החברה נפרדת מאינסטגרם ומווטסאפ להרבה פחות דמיוני.

ב־2020 השלימה מטא את רכישת גיפי (Giphy) לפי שווי של 315 מיליון דולר. מכירים את פונקציית חיפוש תמונות הגיף שמוטמעת בטוויטר, ווטסאפ, סיגנל וכמעט כל אפליקציה חברתית או מסרים מידיים שאתם משתמשים בה? זו גיפי, ומאז 2020 זו בעצם מטא שיודעת אילו גיפים אתם מחפשים ואיפה אתם משתפים אותם. זו הסיבה שמטא רכשה את החברה — כדי שתהיה לה דריסת רגל לפעילות של משתמשים גם בשירותים שמתחרים באלו שלה. מהלך מרושע אך גאוני.

מטא אהבו את זה מאוד, אבל רשות התחרות והשווקים של בריטניה קצת פחות, ובשנה שעברה היא פסקה שהרכישה הפחיתה את התחרות בשוק המדיה החברתית ובשוק הפרסום הדיגיטלי, והורתה למטא למכור את גיפי. מטא ערערה, אך הערעור נדחה לאחרונה על ידי בית דין. בשבוע שעבר הניפה החברה את הדגל הלבן, הודיעה שתקבל את הפסיקה הבריטית כ"מילה האחרונה בנושא", ושתמכור את גיפי, כלומר - את כל גיפי, ולא רק את הפעילות של השירות בבריטניה.

מבחינת מטא, ההשלכות המיידיות יהיו מתונות יחסית. אובדן המידע משמעותי, אבל זה לא שמדובר במקור המידע היחיד שלה על פעילות משתמשים מחוץ לשירותיה. ההכנסות גם הן, כנראה, זניחות ביחס למקורות ההכנסה האחרים של החברה. מה שמהותי כאן הוא ההשלכות לטווח הארוך, שכן ההצלחה של הרגולטור הבריטי משליכה ישירות על המאבק שמנהלת מטא נגד ה־FTC לגבי עתידן של ווטסאפ ואינסטגרם.

מטא מציגה במאבקה שני טיעוני נגד מרכזיים. הראשון פרקטי: קשה להפריד בין מערכותיה למערכות של ווטסאפ ואינסטגרם. השני מהותי: העסקאות אושרו בעבר על ידי הרגולטור, ולכן לטענתה אין שום סיבה להפוך עכשיו את ההחלטה. בהבט הפרקטי, אף שהאינטרגרציה של גיפי במערכות מטא עמוקה הרבה פחות, היא עדיין קיימת. ההסכמה של מטא למכור אותה מראה שהפרדה היא אפשרית, ולכן באופן עקרוני גם הפרדה של אינסטגרם ושל ווטסאפ ממערכות החברה צריכה להיות אפשרית, הגם שמדובר אולי בתהליך מורכב ויקר יותר. בהיבט המהותי, גם עסקת גיפי אושרה וסוכמה על ידי רגולטורים. והנה, בכל זאת הראתה מטא שיש מקרים שבהם ניתן לחזור או להפוך החלטות רגולטוריות לאור שינויים במצב השוק או בהבנה של מבנה התחרות בשוק מסוים.

מטא הפכה את הרכישות לכלי לבלימת תחרות ולרכישת הגמוניה בתחומים פעילות שונים, כדרך להמנע ממאבק ישיר ושוויוני בכוחות שיכולים לאיים עליה (הכלי השני הבולט שלה הוא העתקה, אבל זו כבר סוגיה אחרת). במקרה של גיפי, הרגולטור הבריטי עצר את הניסיון הזה אחרי כבר יצא לפועל. ב־FTC, אפשר להיות בטוחים, שמים לב טוב מאוד למה קרה מעבר לאוקיינוס ומעדכנים את קו התביעה שלהם בהתאם. עם התחמושת שנתנו להם החברים מבריטניה, הסיכוי שלהם לאלץ את מטא לעשות מהלכים דרמטיים גדל עתה משמעותית.

2. כשמדובר על מוצר חומרה — מחשב, סמארטפון, טאבלט, שעון חכם — הצורה שלו היא אולי הגורם הראשוני החשוב ביותר שלו. עוד לפני מערכת ההפעלה והממשק, בוודאי שלפני הרכיבים הפנימיים השונים כמו מעבד וזיכרון, המבנה והתכנון הפיסי של המוצר הם אלו שמעצבים את החוויה שלנו אתו ומאפיינים את הציפיות ממנו ואת היכולות שלו.

אין חברה שמבינה את זה יותר טוב מאפל. כבר קרוב לשלושה עשורים, העיצוב התעשייתי של המוצרים שלה נמצא בלב הפיתוח שלהם, מגדיר סטנדרטים לכלל התעשייה, מייצר מאפיינים אסתטיים שהופכים מאקצנטריים, למוסכמה, לקיטש (אוזניות בצבע לבן? אף אחד לא עשה את זה לפני אפל עם האייפוד). מחלקת העיצוב התעשייתי של אפל היא אולי החשובה בתעשייה, כזו שלא רק מובילה אותה אלא מעצבת אותה.

המחלקה הזו נמצאת עכשיו במשבר אנושי משמעותי, לאחר שהעומדת בראשה, סגנית הנשיא לעיצוב תעשייתי איוונס הנקי, הודיעה על פרישה אחרי שלוש שנים בלבד בתפקיד. שלוש שנים אולי נשמעים כמו תקופה סבירה להוביל תפקיד תובעני כל כך, אבל בעולמות של עיצוב תעשייתי מדובר בכהרף עין. באפל, שבה מחזורי הפיתוח של מוצר נעים על ציר שבין שנתיים לשלוש (לא באמת חשבתם שאפל מתחילה לפתח אייפון חדש רק אחרי שהשיקה את הדגם העדכני, נכון?), המשמעות היא שהנקי פורשת כשהמוצרים שפותחו תחת הנהגתה רק מתחילים להגיע לשוק, בלי שהיתה לה הזדמנות להטביע חותם אמיתי.

הקודם של הנקי בתפקיד, ג'וני אייב, החזיק בו 26 שנה והיה משותפיו הקרובים של סטיב ג'ובס בהחייאת אפל אחרי חזרתו לחברה של ג'ובס בסוף שנות ה־90. מלבן שחור גדול (אייפון)? זה ג'וני. וגם האייפוד עם הגלגלת, מלבן שחור ממש גדול (אייפד) ועוד עיצובים שהפכו לחלק מחיי היומיום שלנו והשפיעו גם על אלו של חברות אחרות. לקח לו הרבה זמן להגיע לאימפקט הזה, בוודאי הרבה יותר משלוש שנים.

אם הנקי עוזבת, זה לא בגלל תחושת מיצוי אלא כי משהו, מבחינתה או מבחינת מנכ"ל אפל טים קוק, פשוט לא עבד כמו שצריך. ובהתחשב בזה שבעידן פוסט־ג'ובס כבר לא מקובל שהמנכ"ל מתערב בפרטים הקטנים וראשי המחלקות הבכירים נהנים מעצמאות די גדולה, הנחה סבירה תהיה שבאפל פשוט לא היו מרוצים מהעבודה שלה.

השאלה החשובה היא איך תושפע מחלקת העיצוב התעשייתי של אפל מהעזיבה. "צוות העיצוב של אפל מביא יחדיו מומחים יצירתיים מכל העולם ומדיסציפלינות שונות", ניסתה החברה להרגיע בהודעה לעיתונות. "לצוות העיצוב הבכיר יש מנהיגים חזקים עם עשורים של ניסיון". המשמעות ברורה: מחלקת העיצוב התעשייתי של אפל היא לא אדם אחד, אלא שלם שגדול מסך חלקיו. הבעיה היא שרבים מהחלקים הללו כבר לא שם.

ראשית, להנקי אין עדיין מחליף, מה שמותיר חור באחד התפקידים החשובים בחברה. העובדה שהתחייבה להשאר בתפקיד לחצי שנה עד למציאת מחליף אינה בהכרח סימן מרגיע אלא יכולה להיות הודעת אזהרה: לאפל אין יורש מובהק שיכול להיכנס לנעליה.

בנוסף, אייב והנקי הם לא היחידים שעזבו לאחרונה. המעצבים הבכירים ריקו זורקנדורפר, דניאל דה איוליס וג'וליאן הוניך, בני דורו של אייב, עזבו גם הם בסמוך לפרישתו של אייב — מהלך שעקר מהחברה חלק מהותי בידע העמוק והמושרש שלה. אייב עצמו המשיך אחרי פרישתו לעבוד עם אפל ולייעץ לה דרך חברת העיצוב שהקים, אבל גם שותפות זו הגיעה לקיצה בקיץ האחרון עם פקיעתו של חוזה בלעדיות בשווי של יותר מ־100 מיליון דולר.

אפל למעשה התנתקה מכל הידע הארגוני־אנושי שצברה החברה במשך עשורים מסיבות עלומות. האם זה בגלל עייפות בשוק מהעיצוב הקיימים, או חוסר הסכמה בין ההנהלה למעצבים הבכירים על הכיוון שאליו צריכה החברה ללכת? אפל, כדרכה, שומרת את הקלפים קרוב לחזה. את ההשפעה של כל זה נרגיש, אולי, רק בעוד שנתיים.