"אייל רביד חלם על רווח תפעולי של 8%, ויקטורי סיטי עושה רק 4%"

במהלך דרמטי החליטה רשת ויקטורי שבשליטת אייל רביד, שמכהן כמנכ"ל, לחסל את המותג ויקטורי סיטי. מדובר בסניפים של הרשת שממוקמים באזורי מגורים בתל אביב. סניפים אלה אמורים ליהנות מרמת רווחיות גבוהה יותר, בין היתר בזכות מחירים גבוהים יותר שמוכנים לשלם מי שרוצים לבצע את הקניות שלהם מתחת לבית, ולא להרחיק אל מחוץ לעיר על מנת לקנות בסניפי הדיסקאונט הגדולים של ויקטורי או של רשתות אחרות.

ויקטורי מעמידה למכירה שבעה סניפים שלה בתל אביב: בפלורנטין, אחד העם, אלנבי, יהודה הלוי, מרגוזה, ויצמן ורוטשילד. למעט סניף פלורנטין, מדובר בכל הסניפים שמופעלים תחת המותג ויקטורי סיטי. פרט לסניפים שאותם הרשת מבקשת למכור, יש לה עוד ארבעה סניפים בעיר — ברחובות לינקולן, דיזנגוף, הארבעה ובאוניברסיטת תל אביב. הסניפים האלו אינם פועלים תחת המותג סיטי.

הנכסים שבהם פועלים סניפים אלה אינם בבעלותה של ויקטורי, ולמעשה הרשת מציעה למכירה את חוזי השכירות שלהם. מדובר בחוזים קיימים עם אופציות להארכה שמסתיימים בשנים 2024 עד 2036. השאיפה של ויקטורי היא למצוא גורם אחד שיחליף אותה בכל הסניפים — כלומר, רשת קמעונאות אחרת — אולם עד כה רביד לא מצא גורם כזה, והוא ממשיך בחיפושים אחר שוכרים בודדים לכל סניף בנפרד.

לפי ההערכות, השווי של החוזים עומד על 40–50 מיליון שקל. ההכנסות שהסניפים האלו מניבים מסתכמות בכ־60 מיליון שקל.

התחום שבו פועלת ויקטורי סיטי, שהושקה ביולי 2021 ובה רביד תלה ציפיות רבות, הוא תחום רווי תחרות. לאחר מגפת הקורונה, שהביאה לכך שמיליוני ישראלים התרגלו לחיות בשל ההגבלות בעיקר בסביבת הבית, תחום זה הפך למבוקש מאוד וכל השחקנים בשוק הקמעונאות שמו עליו דגש. אלא שבניגוד לחלק מהמתחרות, דוגמת טיב טעם ו־AM:PM, סניפי ויקטורי סיטי אינם פועלים בשבת ולכן הם מצויים בעמדת נחיתות. לפי ההערכות, אילו הסניפים היו פתוחים בשבת, היה אפשר להגדיל את המכירות שלהם ב־30% עד 50%. אולם הדבר היה מביא לפגיעה ברשת מכיוון אחר, שכן ייתכן שהקהל המסורתי ושומר השבת היה מדיר את רגליו מסניפים אחרים של ויקטורי.

מקורבים לחברה סיפרו ל"כלכליסט" שהסיבה המרכזית לחיסול המותג, שפועל בתל אביב בלבד, היא שהסניפים אינם עובדים בשבת, דבר שאין בכוונת הרשת לשנות. לדבריהם, "בתל אביב צריך לעבוד בשבת, והרשת לא עובדת בשבת ובגלל זה מפסידה 40% מהפדיון השבועי. הפדיון למ"ר בחנויות האלה גבוה ביחס לרשת, אבל רביד ציפה ליותר. הוא ציפה שכמו בחנויות אחרות בתל אביב, הוא יראה אותו יחס למטראז', שאצלם זה משוגע, והוא לא הגיע לזה. זה לא הספיק לו. החנויות רווחיות, אבל זה לא הרווח שהוא חלם עליו. הוא חלם על רווח תפעולי של 8%, והן מגיעות ל־4%. רביד לא פותח חנות של 200 מ"ר בשביל רווח תפעולי של 4%".

סניפי ויקטורי סיטי הם סניפים קטנים יחסית, בשטח של עד כ־300 מ"ר, והם קטנים גם ביחס לסניפים שכונתיים של רשתות מתחרות. בנוסף, השכירויות של הסניפים האלה יקרות, והן נעות בין 50 אלף שקל ל־108 אלף שקל בחודש. בחלק מהמקרים שכר הדירה משולם כאחוז מהפדיון, לפי הסכום הגבוה מבין השניים.

בדו"חותיה לרבעון השלישי ציינה ויקטורי כי "הסניפים שנפתחו בפורמט ויקטורי סיטי תרמו יחד לירידה של כ־0.4% ברווח התפעולי של החברה בתשעת החודשים הראשונים של שנת 2023. נכון למועד הדו"ח, הנהלת החברה החליטה על עצירת התפתחות תת־הרשת ובחינה מחודשת של כל תת־הרשת".

כאמור, הזינוק בביקוש למזון לצריכה ביתית בתקופת הקורונה, שבא לידי ביטוי בעלייה במכירות החנויות השכונתיות, עורר עניין רב בקרב קמעונאי הדיסקאונט ובהם אייל רביד, צביקה שווימר מנכ״ל אלקטרה צריכה ואבי כץ (מייסד קופיקס) בשותפות עם רמי לוי.

ההתעניינות הגוברת בחנויות השכונתיות נבעה מכך שהרווחיות הגולמית בחנויות אלו גבוהה ונעה סביב 35% מהמכירות, לעומת כ־25% בחנויות הדיסקאונט.

הקמעונאים שראו שמכירות החנויות השכונתיות וחנויות המכולת צמחו ב־2020 ב־9.6% ביחס ל־2019 – שיעור גבוה יותר מהצמיחה השנתית של שוק מוצרי הצריכה כולו שעמדה על 9.2% – רצו גם הם נתח מהעוגה.

בתחשיב על הנייר זה נראה צעד מתבקש. קמעונאי הדיסקאונט נהנים מתנאי סחר טובים מהספקים לסניפים שלהם, והם יכולים לתעל אותם למכירה ברווחיות גבוהה הרבה יותר באמצעות תת רשת שכונתית. ההצהרות לא איחרו לבוא, וביולי 2021 הכריז רביד כי להערכתו תת־הרשת סיטי תתרום מיידית להגדלת היקפי הפעילות של החברה בהיקף שנתי של 500 מיליון שקל וכן תתרום לתנאי הסחר שלה, לפידיון למ"ר ולרווחיותה.

אבי כץ הכריז על שותפות עם רמי לוי להקמת רשת חנויות אוטונומיות שתמנה 100 סניפים, וצביקה שווימר מנכ״ל אלקטרה צריכה חתם על זכיון למותג חנויות הנוחות סבן אילבן והצהיר שיפתח 400 סניפים.

על מנת להנות מהמומנטום, תוך זמן קצר נחתמו חוזי השכירות ונפתחו 6 חנויות שכונתיות של ויקטורי סיטי, חנות אוטונומית אחת ובהמשך 8 סניפים של סבן אילבן. אלא שלחיים יש קצב משלהם והיציאה מהקורונה ומהסגרים החזירה את הצרכנים לחנויות הדיסקאונט המוזלות וייתרה את הצורך בחנויות השכונתיות הנוספות.

לזכותו של חגי שלום, מנכ״ל ובעל השליטה בטיב טעם, יש לציין כי כשמתחריו הסתערו על תל אביב, הוא הצהיר כי יצמצם את הפעילות בעיר והעריך כי הקמעונאים שנהרו לעיר לא ישרדו לאורך זמן.

בספטמבר 2022, שנה לאחר השקתה ולאחר השקעה גדולה בהסבת המבנה לשימור לחנות היחודית שכל המוצרים בה אוחסנו במקררים, הפסיקו כץ ולוי את הפעילות והחנות בשדרות רוטשילד בתל־אביב נסגרה. גם הפתיחה של סבן אילבן, שהובילה להסתערות בימים הראשונים, לא הוכיחה את עצמה והחברה ביצעה בדו"חותיה לרבעון השלישי הפרשה בגובה 4 מיליון שקל לסגירת 4 חנויות, מה שהגדיל את ההפסד המגזרי ל־8.8 מיליון שקל. זאת, בהמשך להפסד של 3 מיליון שקל מהפעילות השוטפת.

הצצה לכוונתו של רביד לסגת מהתוכנית להתרחב ללב השכונות ניתנה בדו"חות הרבעון השלישי, בהם דווח כי החברה החליטה על עצירת התפתחות הפורמט השכונתי ועל בחינה מחדש של הפעילות השכונתית הקיימת. זאת לאחר ש־6 החנויות שפתחה תרמו לירידה של 0.4% מהרווח התפעולי, בהיקף של כ־2 מיליון שקל.

את הרבעון השלישי סיכמה ויקטורי עם עלייה קלה של 1.9% בהכנסות, שהסתכמו ב־599 מיליון שקל. עלייה בהוצאות גררה ירידה של 8.7% בשורת הרווח הנקי ל־11.5 מיליון שקל. עם זאת, החברה הודיעה על חלוקת דיבידנד של 12 מיליון שקל. רשת המרכולים המונה 64 סניפים שיפרה מעט את הרווחיות הגולמית שעמדה ברבעון השלישי על 25.4% מהמכירות אולם הרווחיות התפעולית נשחקה ל־3.8% לעומת 4.1% ברבעון המקביל.

החברה ייחסה את העלייה בהוצאות להתייקרות מחירי הדלק והחשמל, לצד הטיפוס במדד המחירים שגרר התייקרות בשכר הדירה והארנונה. בסך הכול גדלו ההוצאות של ויקטורי ברבעון ב־3.5% ביחס לתקופה המקבילה, ל־129.4 מיליון שקל. שיעור ההוצאה עלה מעט ל־21.6%, מול 21.2% ברבעון המקביל.

בתשעת החודשים הראשונים השנה ירדו המכירות של ויקטורי ב־1.6% ל־1.73 מיליארד שקל, נסיגה שמקורה בעיקר בירידה של 9.4% במכירות הרשת ברבעון הראשון. במהלך 9 החודשים שמרה ויקטורי על רווחיות הגולמית בשיעור של 25.4% מהמכירות, בדומה לשנה הקודמת.