המוביל הלאומי של מדינת ישראל

בספטמבר 1948 המריאה טיסת הבכורה של אל על ועליה נשיא מדינת ישראל הראשון, ד"ר חיים ויצמן. בשנת 2020 עברה החברה לבעלות כנפי נשרים תעופה בע"מ. לאורך 75 שנות קיומה, חיזקה אל על את מעמדה כחברת דגל של ישראל, והפעילה עד תחילת המלחמה, יחד עם חברת הבת סאן דור, טיסות ישירות לכ-60 יעדים ברחבי העולם ביותר מ-30,000 טיסות בשנה. תדמיתה של אל על מבוססת לאורך השנים, בין היתר, במשפט שמתמצת את מהות קיומה: "הכי בבית בעולם".

אל על, המוביל הלאומי של מדינת ישראל | יח"צ

הזהות המותגית

מאז הקמתה, ובתקופת המלחמה בפרט, אל על מהווה גשר המחבר בין ישראל לעולם, המאפשר לישראלים להגיע ליעדים שונים בחו"ל ובנוסף כ"חלון כניסה" לישראל עבור העם היהודי ותיירים מרחבי העולם. הייעוד הזה מחייב אותה לפעול כמובילה בתחומה, תוך חתירה למצוינות.

עם פרוץ מלחמת "חרבות ברזל", ביום 7 באוקטובר 2023, כחברת התעופה הנושאת את דגל ישראל על זנב מטוסיה, החברה חרטה על דגלה סיוע למדינה ולאזרחיה במסגרת המאמץ המלחמתי ובתוך כך, הזהות המותגית קיבלה משנה תוקף, בתקופה בה מרבית חברות התעופה הזרות הפסיקו את טיסותיהן לנתב"ג. החברה שימרה את הגשר האווירי מישראל ומחוצה לה, והתרכזה במתן מענה להחזרת אזרחים לישראל בכלל, ובהבאת אזרחים אשר גויסו למילואים במסגרת צווי 8 בפרט.

לאל על צי מטוסים צעיר ומתקדם, הכולל את מטוסי הדרימליינר והחברה משקיעה רבות גם בחוויית הטיסה והשירות וגם בחוויה הדיגיטלית.

אל על פועלת להעצמת תחושות הביטחון, הגאווה והשייכות בקרב לקוחותיה באמצעות חוויה ישראלית מגוונת, עם צוות דובר עברית המעניק יחס אישי ללקוחות, אוכל המתאים לחיך הישראלי לרבות תפריט חדש בהובלת השף אסף גרניט, אשר עולה בהדרגתיות לטיסות, תוכניות בידור ושמע גם בעברית, וטייסות וטייסים שרובם בוגרי חיל האוויר. בנוסף, החברה מציעה שעות המראה ונחיתה נוחות ותדירות טיסות גבוהה, שמאפשרות גמישות ללקוחות.

האתגר השיווקי

לאחר דעיכת מגפת הקורונה והחזרה לאיתנות פיננסית, שכללה גם את שיפור השירות, הגיעה אל על עם מוכנות לצאת לדרך חדשה המבוססת על תוכנית אסטרטגית עליה הכריזה.

עם מיתוג כמעט בן עשור, האתגר השיווקי של החברה היה אריזת התוכנית האסטרטגית במעטפת שיווקית-מיתוגית חדשנית, שמדברת בגובה העיניים של הצרכנים, במטרה להחזיר אליה ערכים של חדשנות ועדכניות ולחזק את אמון לקוחותיה, וכל זאת – על מנת להיות חברת התעופה המתאימה ביותר לישראלים.

הפתרונות היצירתיים

אל על, כמו מטוס על מסלול המראה, האיצה מאפס למאה, וחזרה למסלול. הצעד הראשון היה להניע מחדש את השיפור המוצרי שנוגע בכל התחומים:

התחדשות במטוסים ובנתיבים. הרחבת צי מטוסי הדרימליינר המתקדמים, שדרוג חלק ממטוסי הבואינג 777 הקיימים והשקת יעדים חדשים ומועדפים על הציבור הישראלי, כמו טוקיו ודבלין (שבזמן המלחמה עודכנו מועדי הפעלתם) זאת, לצד חתימה על הסכם עם "דלתא איירליינס", שיאפשר, בין היתר, הרחבת רשת הנתיבים של החברה למגוון יעדים בארצות הברית.

שדרוג השירות. במסגרת זו הושם דגש על שיפור חוויית השירות בטיסה ומעבר לה. כך, למשל, הושק תפריט חדש של השף אסף גרניט, שמזוהה עם המטבח והתוצרת הישראלית, במוקד שירות הלקוחות הוטמעו מערכות טכנולוגיות מתקדמות עם זמינות גבוהה יותר ללקוחות, ובנוסף הושם דגש על שירות אישי במטוסים ובחוויה דיגיטלית מתקדמת. ההשקעה של אל על בשדרוג השירות זיכתה אותה בדרוג המירבי של חמישה כוכבים בקטגוריית ״חוויית השירות בטיסה״ של ארגון APEX הגלובלי, זו השנה השלישית ברציפות. השנה, זכתה החברה גם בפרס BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח, ובשני פרסים ראשונים במסגרת התחרות למצוינות בשירות של המרכז הישראלי לניהול.

התרחבות שרשרת הערך. נדבך נוסף בתוכנית האסטרטגית הוא התרחבות בשרשרת הערך לתחום התיירות, מה שיעניק ללקוחות החברה חוויית לקוח כוללת.

התוכנית האסטרטגית כללה גם את השקת תוכנית מועדון הנוסע המתמיד החדשה, שמביאה בשורה לחברי המועדון ומציבה אותו בשורה אחת עם תוכניות הנאמנות המובילות בעולם.

לאור הפתרונות הללו, ובנוסף לשעות הטיסה הנוחות המאפשרות מיצוי מירבי של זמן הלקוח ביעד, אל על המתחדשת מייצרת את חוויית הטיסה המותאמת ביותר עבור הנוסעים הישראלים.

מיתוג ושפה תקשורתית חדשה

ברור היה שכדי לשנות את האופן בו החברה נתפסת בעיני הציבור, יש לפעול באופן חדשני גם בתחום השיווק והתקשורת השיווקית, תוך שימת דגש על מיתוג ושפה חדשים ועל המסרים, שבראשם השינוי לטובה שחל באל על, לצד השיפורים המהותיים ברמת השירות והחדשנות.

החברה בחרה להדגיש את הצדדים הטובים של הישראליות – החום, הקרבה, האמינות, הביטחון והחברות – ולחבר אותם לחדשנות מוצרית, שמייצרת את חוויית הטיסה המתאימה ביותר עבורם. כחלק מהתהליך, זוקקו הרגעים הקטנים והגדולים שהופכים את הטיסה באל על לחוויה המתאימה ביותר עבור ישראלים – בין אם בזכות האפשרות לצפות במשחק כדורגל בלי לפספס, הארוחה בניחוח ישראלי, או היחס החם והאישי מצוותי האוויר והקרקע.

סיפור ההתחדשות של החברה מדבר בגובה העיניים, פונה למגוון הקהלים של החברה ונולד מתוך המיצוב של אל על שמתמצה במשפט "הכי בבית בעולם", המחבר בין הבטחון שבבית להרפתקה שבחוץ. לפיכך, אייקון חלון המטוס הוא שנבחר לייצג חיבור זה.

כדי להמחיש זאת, נוצרה שפה של מגוון אייקונים מאוירים ותמונות אינסטגרמיות, שחוברה לאייקון החלון. שפה זו מביאה לידי ביטוי את היעדים בעולם שאל על מגיעה אליהם, את התרבויות אליהן נחשפים לקוחותיה ואת ההרפתקאות שממתינות להם בחוץ. במסגרת ההשקה, נבנתה נבחרת משפיענים ובלוגרים שהפיצה את הבשורה של אל על ברשתות החברתיות בדרכים מקוריות.

כדי להבליט את ערך החדשנות על פיו פועלת החברה שאותו היא מדגישה גם בתקשורת השיווקית שלה, הוחלט שהמסרים והשפה הפרסומית החדשה יוצגו, בין היתר, באמצעות הפרזנטור החדש של החברה, חנן בן ארי. הפרסומות בכיכובו של חנן התמקדו ביתרונות של אל על, והציגו את השינויים והשיפורים שמאפשרים לה להעניק חוויית טיסה טובה, המותאמת ביותר לישראלים.

המהלך האסטרטגי של אל על הוליד תגובה מהירה, עם תוצאות כספיות ברבעון הראשון והשני של 2023, שהיו מהטובות ביותר מאז הופרטה החברה. בנוסף, נרשם גידול בנתח השוק של אל על בנתב"ג, כשבחודש מאי הגיעה החברה לנתח של 25% מכלל הנוסעים בנתב"ג, נתון שלא נראה כמותו שנים (מלבד אירועים חריגים).

מלחמת "חרבות ברזל"

ביום 7 באוקטובר 2023, פרצה מלחמת "חרבות ברזל", אשר הובילה, בין היתר, לצמצום תנועת הנוסעים בנתב"ג (כפי שדווח עד תחילת דצמבר 2023), בשיעור של כ-80% ביחס למתוכנן ערב פרוץ המלחמה, ובתוך כך, השפיעה על ענף התעופה והתיירות בישראל.

עם פרוץ המלחמה, וכחברת התעופה הנושאת את דגל ישראל על זנב מטוסיה, אל על התגייסה למאמץ הלאומי והוקם בחברה חדר מצב ייעודי שטיפל במגוון הצרכים והמשימות הלאומיות כפי שנדרש בזמן חירום.

בימים הראשונים למלחמה נדרשה החברה לטפל באלפי פניות של לקוחות - החל בבני משפחה שאיבדו את יקיריהם וביקשו לחזור ארצה במהירות, אזרחים שקיבלו צווי 8, ואנשים אשר ביקשו לצאת מישראל. בשבועות הראשונים, לצד גיוס כ-400 מעובדיה למילואים, הוסיפה החברה כ-150 טיסות מעבר ללוח הטיסות המתוכנן וכן ארבע טיסות חילוץ מיוחדות בשבת, ללא עלות לנוסעים, שמומנו על ידי החברה וגורמים נוספים, והמריאו מניו יורק, בנגקוק ומדריד, כדי להחזיר מגויסי מילואים, כוחות ביטחון והצלה אשר ביקשו לחזור באופן מיידי לישראל ולהצטרף לחבריהם בהגנה על המדינה. על מנת לאפשר לנוסעים המודאגים להתעדכן בנעשה ולשמור על קשר עם בני משפחותיהם גם במהלך הטיסה, פתחה אל על את האינטרנט הלווייני בחינם בכל מטוסיה.

ההתגייסות של אל על למאמץ המלחמתי לא נעצרה שם ובעקבות הגברת ביקושים להטסת מטען, בין היתר על רקע הפסקת הטיסות של החברות הזרות, החברה הגבירה את היקף פעילות המטענים בין אם בבטן מטוסי הנוסעים, דרך מטוסי נוסעים שהוסבו באחת למטוסי מטען ובמטוסים ייעודיים ונרתמה להבאת ציוד לחימה וציוד חיוני לישראל, כסיוע לכוחות הביטחון וההצלה.

במסגרת פעילות זו ובמימון משותף עם ארגונים ותורמים שונים, הטיסה החברה אל ומישראל מעל 10,000 טונות של מטען וציוד חיוני ללוחמים.

לאלפי הלקוחות שהיו בידיהם כרטיסי טיסה ונאלצו לשנות את תוכניותיהם בין לילה, אפשרה אל על להמיר את הכרטיסים לשוברים לשימוש עתידי, ועל מנת להקל על הציבור שחיפש מענה מידי לטיסות, הוקם עמוד ייעודי באתר בו הוצג לוח הטיסות והמקומות הפנויים בזמן אמת.

כחברת התעופה הלאומית, השתתפה אל על בפעילות לקידום המודעות לחטופים מתוך הזדהות עם סבלן וכאבן של המשפחות. אל על התגייסה למאמץ ההסברתי כשהציבה את תמונותיהם על גב המושבים בטיסה מיוחדת, לקחה חלק במיזם "מאירים את המדינה" של מטה החטופים להגברת המודעות והמאבק לשחרורם, והקימה מערך ייעודי לתמיכה בפעילות המסייעת למטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים, במסגרתו מטיסה החברה ללא עלות (במימון החברה), את משפחות החטופים ונציגיהם למפגשי הסברה והגברת המודעות ברחבי העולם.

בעת כתיבת שורות אלו, המדינה עדיין מצויה במלחמה וגם אל על ממשיכה בייעודה, מגויסת למאמץ המלחמתי ונרתמת לכל משימה לאומית, ככל שנדרש.

האנשים שמאחורי המותג

דינה בן טל גננסיה, מנכ"לית אל על | יח"צ

דינה בן טל גננסיה מכהנת כמנכ"לית אל על ממאי 2022, והיא האישה הראשונה בתפקיד זה, אליו קודמה לאחר 15 שנים במגוון תפקידים בחברה, כשהאחרון כסמנכ"לית מסחר וקשרים תעופתיים.

דינה מובילה את אל על החדשה תוך יישום אסטרטגיה עסקית וארגונית המבוססת על יציבות פיננסית, התרחבות והצטיידות במטוסים וביעדים חדשים, כניסה לתחום התיירות ויצירת חוויית טיסה הוליסטית.

בנוסף, דינה מובילה גם את מהפכת הדיגיטציה ומקדמת את החברה לסטנדרטים בינלאומיים בתחום השירות הדיגיטלי.

במהלך מלחמת "חרבות ברזל" פעלה דינה על מנת לחזק את הקשר שבין אל על למדינה, והחזירה לתודעה הציבורית את חשיבותה ואת חיוניותה כחברת התעופה הלאומית של ישראל.

דינה בעלת תואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב, נשואה ואם לשניים.

נדב חנין מכהן כסמנכ"ל שיווק ודיגיטל באל על לאחר ששימש כסמנכ"ל בתחום השיווק, התוכן, ופיתוח מוצר בהוט.

נדב מוביל את האסטרטגיה השיווקית של אל על, לרבות ביסוס המיתוג בכלל עולמות התוכן, וכן בהטמעת שפה עיצובית ופרסומית חדשה, שתומכת בקידום מהלכים אסטרטגיים של החברה.

כחלק ממהלך זה, גויסו חנן בן ארי כפריזנטור החברה ונבחרת משפיענים, ביניהם נועה קירל, המלווה את תהליך השקת השפה החדשה.

בנוסף, נדב אמון גם על תחום הדיגיטל ומטמיע סטנדרטים בינלאומיים, לרבות הכנסת חידושים במוצרי דיגיטל לטובת שיפור חוויית הלקוחות.

נדב חנין, סמנכ״ל שיווק ודיגיטל | יח"צ

במלחמת "חרבות ברזל" נדב הוביל פעילויות לקידום המודעות לחטופים בפלטפורמות אל על וגם פעילויות למען חיילים, מפונים ופצועים ברחבי הארץ.

נדב בעל תואר שני במנהל עסקים מהמכללה למנהל, נשוי ואב לשלושה.

דברים שאולי לא ידעת על אל על

1. במהלך המאה הקודמת, אל על הובילה את מבצעי העלייה מתימן, מאירן, מהודו ומאתיופיה.

2. אל על שברה במהלך השנים מספר שיאים, ובהם הטסת 1,088 עולים מאתיופיה במסגרת מבצע שלמה.

3. כרטיס האשראי FLY CARD הושק בשנת 2014 וכיום מחזיקים בו כ-380,000 לקוחות.

4. צי מטוסי הדרימליינר 787 של החברה מונה 16 מטוסים אליו יצטרפו שלושה מטוסים נוספים במהלך השנים 2024-2026.

5. השנה קיבלה החברה בפעם השלישית ברציפות דירוג של 5 כוכבי שירות בקטגוריית ״חוויית השירות בטיסה״ מארגון Apex הבינלאומי, המדרג את חוויית הטיסה של חברות התעופה על פי דירוג הלקוחות.

6. בתקופת הקורונה החברה ביצעה את הטיסה הארוכה ביותר שלה, שארכה 17 שעות ו-19 דקות, מישראל למלבורן שבאוסטרליה.

7. בימי המלחמה חילקה החברה, בשיתוף "פלאפל בריבוע" ו-N12 כ-8,950 מנות פלאפל לחיילים בבסיסים, למפונים במתחמים שונים ולפצועים בשיקום באמצעות סיירת הפלאפל שהסתובבה ברחבי ישראל.

8. עם פרוץ המלחמה, ביצעה סאן דור טיסות מיוחדות, להטסת קבוצות ספורט ישראליות מענפים שונים למשחקים מחוץ לישראל והן להטסה של ילדי יישובי העוטף ובני משפחותיהם, לצפייה במשחקי הכדורגל של נבחרת ישראל, שמומנו על ידי תורמים פרטיים.

לקריאת הסיפורים השיווקיים של מותגי העל של ישראל היכנסו לזירת The Superbrands>>