גברים לספורט ונשים בוורוד? הפילוח הדמוגרפי מת

שימוש בפילוח דמוגרפי כדי לחזות התנהגות צרכנים הוא נחלת העבר. פרמטרים כמו גיל, מגדר ומעמד חברתי אינם עוד אינדיקטור לדרך שבה צרכנים מתנהגים. במקום זאת, טיפול בערכים, תשוקות, אמונות ועמדות הוא הדרך להגיע ללבם של הצרכנים. מיקוד בדמוגרפיה יכול רק לגרד את פני השטח. השאלה היא האם ב-2023 תחפרו עמוק - או תישארו שטחיים?

פילוח פסיכוגרפי מסתמך על חלוקת הקהל של מותג או חברה על סמך מה אנשים "חושבים" על ערכים או מוצרים מסוימים. סוג זה של פילוח דורש נתונים על דברים כמו: ערכים, מעמד חברתי, תחביבים ודעות פוליטיות.

פילוח דמוגרפי הוא אולי הבסיס לאסטרטגיית שיווק, אך אסור ליפול למלכודת של הסתמכות על נתונים דמוגרפיים בלבד כדי לזהות קבוצות ייחודיות. כדי באמת לחפור עמוק מספיק, צריך גם להביא בחשבון התנהגויות ופסיכוגרפיה. התנהגויות יכולות לכלול נתוני מכירות, קליקים, מעורבות במדיה חברתית וטראפיק בחנות. פסיכוגרפיה יכולה לכלול ערכים, העדפות מותג, השקפות פוליטיות, עמדות ותפיסות.

כשמשלבים דמוגרפיה, התנהגויות ופסיכוגרפיה, יוצרים שלישיה שיווקית בעלת עוצמה שתניע את עיצוב המוצר או השירות, אסטרטגיית הערוצים, פילוסופיית התמחור ומסרי המותג שלכם.

משבשי דמוגרפיה

המותג Dove השיק בפלטפורמת רובלוקס משחק שמטרתו להילחם בהערכה עצמית שלילית. המשחק, Super U Story, מתרחש בבית ספר, ועל השחקנים להתחמק ולהשמיד אלמנטים שמסמלים שליליות רעילה על ידי מציאת כוחות-העל הייחודיים שלהם - טיסה, אש, מים או מהירות. זהו חלק ממערך רחב יותר של התחייבויות שהמותג עושה כדי לאתגר את הייצוג של בנות, נשים ויופי במשחקים.

על אף שהחברה צועדת לעבר עולם פוסט-דמוגרפי, חלק מהקבוצות הדמוגרפיות נאבקות לנער את כבלי העבר.

מחקר של Dove, שפורסם בשיתוף עם ארגון Women in Games והמרכז לחקר המראה החיצוני (CAR), מגלה שתקני היופי הלא מציאותיים בתעשיית המשחקים גורמים למצג שווא בקרב צעירים. 74% ממשתתפות המחקר ציינו שהיו רוצות שיותר דמויות נשיות במשחקים ייראו כמו נשים בחיים האמיתיים. המטרה של Dove היא שהמשחקים ישקפו את הגיימרים המגוונים שמשחקים בהם.

הצרכנים מרגישים לא רצויים

מחקרים שנערכו ב-2022 העלו ש-42% מהמותגים עדיין גורמים לצרכנים להרגיש לא רצויים בגלל המגדר, הגזע, הגיל, הדת או המיניות שלהם. אפליקציית ההיכרויות באמבל (Bumble) מאפשרת לנשים לעשות את הצעד הראשון. ביולי 2022 הרחיבה החברה את האפשרויות שיש למשתמשים לחלוק את זהותם המגדרית בפרופילי היכרויות. אנשים א-בינאריים יכלו לבחור מתוך רשימה של זהויות, אך לאחר שמשתמשים שינו את המגדר שלהם מאשה לא-בינארי, נחסמה להם האפשרות לשיחה. באמבל הגיבה לבעיה על ידי עדכון האפליקציה שלה, ואיפשרה לא-בינאריים להתחיל את השיחה עם ההתאמות שלהם, ללא קשר למגדר.

בעקבות עבודה עם תומכי LGBTQ+ בליגה נגד השמצה GLAAD, באמבל הרחיבה את האפשרויות שיש למשתמשים בעת שיתוף זהותם המגדרית בפרופילי היכרויות. לאחר בחירת גבר כמגדר, למשל, המשתמשים נשאלים אם הם רוצים לכלול מידע נוסף; לאחר מכן הם יכולים לבחור גבר טרנס, טרנס-גברי, א-בינארי ועוד. א-בינאריים יכולים לבחור מתוך רשימה ארוכה הכוללת ג'נדרפלואיד ועוד.

נגישות כתנאי מקדים

כשחושבים על דרכים ליישם רעיון או יוזמה, השאלה הראשונה שאתם צריכים לשאול היא אם ההצעה שלכם נגישה לכולם או לא. האם אנשים שאינם יודעים קרוא וכתוב יכולים להשתמש בו? מה עם אנשים החיים עם מוגבלות? בעיקרון, האם המוצר יכול לשמש את כולם? אם התשובה היא לא, יש לבדוק כיצד ההצעה שלכם עומדת בעקרונות העיצוב האוניברסלי.

נגישות היא גבול הצדק החברתי החדש. עבור אנשים הסובלים מרעד בידיים, השימוש במכשיר חכם יכול להיות מאתגר במיוחד, מכיוון שרעידות לא רצוניות מקשות על הקריאה והניווט במסכי מגע. דפדפן בשם Staybl בנעזר במדי התאוצה המובנים באייפד ויוצר תנועות נגד וירטואליות כדי לסייע למשתמשים שמתמודדים עם רעידות.

המשתמשים ב-Staybl יכולים לבחור מתוך מגוון הגדרות קבועות מראש עבור עוצמות רעד משתנות, והאפליקציה מספקת לחצנים גדולים עם הרבה שטח לבן מסביב להקשה נגישה ומדויקת יותר. האפליקציה זמינה כרגע לאייפד, אך המפתחים של Staybl פועלים להביא אותה למכשירים אחרים בעתיד.

מי שמבין את הלקוח הכי טוב - ינצח

האם אנחנו צופים בסופם של הסטריאוטיפים הדמוגרפיים? נראה שכן. נתונים דמוגרפיים היו כלי פילוח שימושי מבחינה פונקציונלית במשך זמן רב מאוד, והם עדיין דרך שימושית להגדיר קבוצה אחת של אנשים ולהשוות אותה לאחרת. עם זאת, יש לנו נטייה לנסות ולהשתמש בדמוגרפיה כדי ללכת צעד אחד קדימה; לספק תובנה והבנה לגבי מה אנשים רוצים, וכיצד הם יתנהגו. העולם כבר מזמן רחוק מהתפישה המיושנת שגברים אוהבים ספורט, בנות אוהבות ורוד ואנשים עשירים רוצים מותגים יוקרתיים.

הלחצים החברתיים שעודדו קונפורמיות דמוגרפית קורסים במהירות. אף אחד כבר לא מתנהג בגילו. אנשים עם רולקס לא בהכרח מאמינים בדבר כזה או אחר יותר מאשר אחרים. תפקידי המגדר ממשיכים להתפתח. כל דיוק שהיה לדמוגרפיה בעבר ככלי ללקט תובנות חזויות לגבי קהל של אנשים כבר אינו רלוונטי, וחשוב להתקדם הלאה.

יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital