XPENG G6 | צילום: XPENG
גלגל חמישי
מודל המכירה משתנה, ויבואני הרכב נלחמים על קיומם
השבוע התבשרה קבוצת קרסו על קבלת הזיכיון של XPENG, אחרי שהיצרנית הסינית חיפשה יותר משנה יבואן שיעניק שירות ללקוח אבל לא יתווך מכירה. כשיצרניות מוכרות רכבים ישירות לצרכן, התפקיד והרווח של היבואן מצטמקים. היבואנים נלחמים על מקומם אולי כי גם הם יודעים שהשינוי קרוב
בתחילת השבוע התרחש אירוע חשוב בענף הרכב הישראלי: קן וואנג, בכיר ביצרנית הרכב הסינית XPENG, הגיע לישראל כדי להחליט סופית מי תהיה יבואנית היצרנית בארץ. מספר יבואנים חיכו בציפייה דרוכה לשמוע מי יטפל בזיכיון של XPENG, עד שביום שני האחרון הודיעה היצרנית לקבוצת קרסו שהיא תהיה היבואנית.. לפי לשון הדיווח של היבואנית לבורסה, "ביום 29 ביוני 2023 חתמה על הסכם עם XPENG, יצרנית כלי רכב סינית, ליבוא, הפצה ושירות לכלי רכב וחלקי חילוף מתוצרתה". אבל ההודעה לבורסה מספרת רק חלק קטן מהסיפור.
נציגי XPENG מסתובבים בישראל מעל שנה ומחפשים זכיין, אבל ליצרנית היה תנאי ברור ליבואנים שעמם קיימה מגעים: יבואן הרכב שייבחר ישמש רק כנותן שירות, כלומר XPENG תמכור את המכוניות לישראלים ישירות באתר האינטרנט שלה ותחסל את פערי התיווך, והיא תזדקק ליבואן רק לצורך מתן שירות למכוניות שלה, בקיצור מודל טסלה משודרג - אבל זה לא קרה.
בינואר 2021 פרסמה שרת התחבורה דאז מירי רגב, שמאז כבר שבה לתפקיד זה, הודעה עם הגעת טסלה לישראל, ולפיה משרד התחבורה קידם "רפורמה מקיפה בענף הרכב, במטרה להרחיב את יבוא כלי הרכב לישראל ולהגביר את התחרותיות בענף. במסגרת הרפורמה פועל מנהל תנועה במשרד להסרת חסמים רגולטורים ביבוא כלי רכב, הרחבת ההיצע בישראל והגברת התחרות בשוק".
מהם אותם חסמים שירדו ואפשרו את היבוא של טסלה? משרד התחבורה פשוט אפשר ליצרנים למכור ישירות מכוניות בישראל. זה גם מה שרצתה XPENG לעשות במקור, וכעת יש לה יבואן ישראלי ותיק, שהוא אחד מיבואני הרכב הגדולים בישראל. קשה לדעת מה נאמר על ידי קבוצת קרסו לאנשי XPENG ששכנע אותם לוותר על מודל מכירת מכוניות ישירות לצרכנים, אבל סביר להניח שהיה שם כסף גדול.
אם נבחן את הכרזותיה של XPENG, שנכנסה לשוק הרכב האירופי במרץ בחודשים האחרונים, נגלה עובדה מעניינת: היצרנית שמה דגש על תחרותיות בחלק מהשווקים כי אין לה דילרים, אין לה יבואן שגוזר קופון. היא מוכרת מכוניות ישירות לצרכנים במחירים תחרותיים. אחת הדוגמאות הטובות ביותר סופקה על ידי XPENG עצמה: היצרנית החליטה לחתוך לפני כמה ימים את המחיר של 6G שלה, שמתחרה בטסלה מודל Y, בשיעור של 20% ולהוזיל אותו. המניה שלה זינקה בעקבות המהלך שנובע ממדיניות היצרנית שמתחרה היטב וישירות בטסלה. בכלל, כאשר יצרן רכב שמשווק מכוניות לצרכנים בסין מודיע על הורדת מחירים, בתוך כמה ימים זה קורה גם בישראל - אם בדרך אין יבואן רכב שמשמש כ"באפר" בין היצרן לצרכן כמובן.
נשוב אל טסלה, שעובדתית היא היצרנית היחידה שמשווקת בישראל מכוניות ישירות לצרכן, בלי יבואן כמתווך. מה יוצא לצרכנים מהעובדה שטסלה אינה משחקת לפי הכללים של יבואני הרכב? ראשית: היא זולה יותר. אין מה לעשות, טסלה 3 זולה מיונדאי איוניק 5, פולקסווגן ID 4 ומעוד חשמליות רבות וטובות. שנית: מוזילים אותה לפעמים. שלישית: הצרכנים יודעים בדיוק כמה הם משלמים למדינה על מסי קנייה כי הם לא חלק מהמנגנון שמסתיר את הסכום האמיתי שהצרכן משלם למדינה בחסות יבואני הרכב. לטסלה יש כמובן גם חסרונות רבים: המחיר עולה, הערך נפגע, אבל לפחות יש שקיפות נדירה ומבורכת.
בפועל, קשה שלא לשים לב שיבואני הרכב מנהלים מלחמה שקטה נגד יצרנים שרוצים לחדור לישראל ולמכור מכוניות ישירות לצרכן, וכנראה שיש להם סיבות טובות מאוד מדוע.
דו"ח המסירות האחרון שפורסם השבוע הבהיר שמדיניות ההנחות של טסלה וההחלטה להציג את מודל Y בגרסה הבסיסית בישראל אפשרו לה לעקוף את יונדאי. האם יבואנית יונדאי תוריד את המחיר הרשמי של איוניק 5 או איוניק 6? זה כנראה יקרה רק בחלום. למעשה השבוע מכוניות יונדאי התייקרו בחלק מהדגמים. הניסיון של הישראלים עם טסלה, היצרנית היחידה שהצליחה לשווק לנו מכוניות באופן ישיר, מוכיח: יצרן רכב שמשווק בישראל מכוניות ישר לצרכנים אינו תלוי ב"שיקולים זרים", כלומר אין לו צורך לתמחר חשמלית כך שתעלה יותר מדגמי הבנזין כדי לייצר פערים מלאכותיים. ליבואן שמשווק רכב סיני ואירופי, יפני או קוריאני יש שיקולים זרים בתמחור: הוא ימצב את האירופית כ"איכותית" ביחס לסינית, דגמים סיניים כ"יותר טובים" מהקוריאני - בקיצור יצמיד למכוניות מחירים שלפעמים הם תלושים מהמציאות ומבוססים על המותגים האחרים שיש לו במחסן.
מעבר לכך, ליצרן שמוכר ישירות לצרכנים אין צורך להתחשב בגחמות חברות הליסינג כי אין לו קשרים מולן - קשרים שהחלו אי שם בשנות התשעים. עובדה: טסלה שרפה את חברות הליסינג בלי למצמץ כשהיא סברה שזה יוזיל את המוצר ללקוח הפרטי, וזה מה שכל כך מפחיד את יבואני הרכב – מצב בו מישהו שאינו משתייך למועדון היבואנים עושה ככל העולה על רוחו במחיר של רכב חדש.
XPENG ממש לא לבד. גם יצרנית הרכב הסינית ZEEKR מדגישה בפרסומיה כי המודל שלה באירופה אינו עובר דרך דילרים ויבואני רכב, ויש לה סיבה: היא רוצה להיות מתחרה לגיטימית ליצרנים האירופים, להביס אותם במגרש שלהם ולעשות את זה באמצעים לא קונבנציונליים - מכירה ישירה תוך קריעה בוטה של ספר החוקים בן עשרות השנים של יצרני הרכב האירופים. ZEEKR יודעת שכדי לעשות זאת היא צריכה למכור לצרכנים ישירות ובאינטרנט ובלי מתווכים שיגזרו קופון, בקיצור הצרכן ירוויח. ZEEKR נמצאת גם היא בדרך לישראל, וסביר להניח שגם במקרה זה יש יבואן שנלחם קשות כדי שאנשי היצרנית לא יישמו בישראל מודל של מכירה ישירה לצרכן.
האם יבואני הרכב יצליחו להמשיך ולהחזיק את מודל נטרול המכירה הישירה עוד הרבה זמן? האמת שכנראה שהשינוי יגיע דווקא מבפנים. ליבואנים הישירים יש קשרים הדדיים שקיימים עשרות שנים עם הרגולטור וגם בינם לבין עצמם, אבל אם יקום יבואן חדש שאינו משתייך למועדון הסגור הזה ויכריז מראש שהוא רק ילווה יצרן רכב סיני ויאפשר לסיני החדש לחדור לישראל בלי "קשרי עבר", בלי גזירת קופונים ותוך שימת דגש על שיווק ישיר, זה עשוי להרעיד את שוק הרכב הישראלי דווקא בגלל המסר החברתי. אם וכאשר אירוע כזה יתרחש, וכנראה שהוא יתרחש בשנים הקרובות, יבואני הרכב הוותיקים ימצאו את עצמם בבעיה.