אלון מאסק טוויטר | צילום: רויטרס
פרשנות
עוף מרוט: לטוויטר תכף לא יהיו מפרסמים, עובדים ומשתמשים
כשאלון מאסק מחזיר לטוויטר גופים קיצוניים שהורחקו בעבר מהרשת עקב הסתה ופייק ניוז, הוא אמור לדעת שלא מעט מפרסמים יברחו משם בתגובה. וכשגם העובדים שעוד נשארו בחברה והמשתמשים הוותיקים על סף עזיבה, קריסתה של רשת הציוצים נראית בלתי נמנעת
דונלד טראמפ היה רק ההתחלה. כשמאסק החזיר לפעילות את חשבון הטוויטר המושהה של נשיא ארצות הברית לשעבר, פרצה סערה זוטא על רקע חשש לשובו של המפיץ מספר 1 של פייק ניוז, הסתה ושנאה. נכון לעכשיו זה לא קרה כי טראמפ בינתיים שומר אמונים לרשת החברתית שלו Truth Social. אבל מאסק לא עצר שם, ומאז השיב לחיים חשבונות של אנשי וגופי ימין קיצוניים שהושעו בעבר, ועכשיו מתעורר החשש שחשבונות אלה יפגעו עוד יותר ביציבות העסקית של טוויטר, שגם כך מעורערת מאז נרכשה על ידי מאסק, תוך שהם מאיצים את אקסודוס המשתמשים, המפרסמים והעובדים.
בין השאר מאסק השיב לפעילות את החשבונות של גופים כמו הארגון השמרני פרויקט וריטאס, שהושעה בעבר על רקע קמפני השחרה שקריים או מסולפים שיצר, ושל סת' דילון, מנכ"ל אתר Babylon Bee, שרשמית זוהה כאתר סאטירה ימני אך בפועל פעל כמפעל לייצור פייק ניוז. והם לא הסתירו את השמחה לאיד לאור חזרתם. "ציפור טוויטר המושחתת איננה עוד", אמר מנכ"ל פרויקט וריטאס, ג'יימס אוקיף. "ולא רק שחזרנו, אלא גם שחזרנו עם נקמה".
החזרת חשבונות אלה אגב הפרת הבטחה מפורשת של מאסק לא לבצע שינויים במדיניות תוכן טרם הקמתה של מועצת תוכן עליונה - ושטף הפייק ניוז וההסתה שהפעילות המחודשת שלהם צפויה לייצר - מגיעה בתזמון הגרוע ביותר: אחרי פיטורי מחצית מהעובדים ופרישה של שליש מהנותרים לאור האולטימטום של מאסק, מחלקות שלמות בטוויטר נותרו עם צוות מינימלי, במקרה הטוב.
פעילות בקרת התוכן של הפלטפורמה ספגה מכה משמעותית עוד יותר, שכן בנוסף לעובדים הקבועים טוויטר גם נפרדה משירותיהם של 4,400 עובדי קבלן. לפי דיווח של ארסטכניקה, חוקרים ואקטיביסטים מתלוננים שהתוצאה היא שפעילות החברה סביב בקרת תוכן בפועל אינה קיימת ואף אחד לא מגיב לפניות או לדיווחים שלהם. זאת בשעה שנתונים מצביעים על כך שטוויטר הופכת לרעילה יותר.
"אין לנו למי לפנות", אמרה נינה סנטוס מהמכון הלאומי של ברזיל למדע וטכנולוגיה בדמוקרטיה דיגיטלית. "כל האנשים שדיברנו איתם כבר לא שם". לדברי סנטוס, טרם הכיבוש של מאסק, טוויטר הגיבה היטב לפניות על הפרת מדיניות התוכן, אבל עכשיו, על רקע הבחירות לנשיאות במדינה, סנטוס מדווחת שציוצים שמפקפקים בניצחון של לולה וקוראים לפעולה נגד הממשל נותרים באוויר ללא הפרעה.
החזרה של גורמי קיצון לצד היעדר גורמים מבקרים שיכולים להגביל את השיח המסית והשקרי שלהם צפויה להחריף בצורה מואצת את תפוצת התוכן הרעיל בפלטפורמה, כמו גם את הסחרור שבו נמצאת טוויטר כיום, באופן שיתבטא גם בשורה התחתונה, כשהפגיעה תגיע משלושה כיוונים.
ראשית - מהמפרסמים. הם לא ממש אוהבים להציג את המותג שלהם ליד תוכן רעיל או שלילי ורוצים שהוא יוצג בהקשרים חיוביים, ולא לצד קריאות להפיכה שלטונית, נאצות ואמירות טראנסופוביות. כבר עכשיו כמה סוכנויות פרסום גדולות הזהירו את לקוחותיהן מפני פרסום בטוויטר, וחברות בולטות כמו צ'יפוטלה, ג'נרל מילס ויונייטד איירליינס הודיעו על השעיית הפרסום בפלטפורמה.
התגברות שיח השטנה וההסתה בטוויטר יכולה להבריח חברות נוספות, והחברה תתקשה מאוד לגייס מחליפים לאור העובדה שמחלקת מכירת הפרסומות שלה איבדה את בכיריה ובקושי מתפקדת. לפי "הוול סטריט ג'ורנל", החברה טרם פתחה במו"מ עם מפרסמים לחוזים ארוכי טווח - מגעים שמתחילים לרוב בתקופה זו. חוזים אלה אחראים ליותר מ-30% מהכנסות טווויטר מפרסום בארצות הברית.
התנהלות מאסק גם תקשה על איוש התפקידים הבכירים. בשבוע שעבר פיטר מאסק את מנהלת המחלקה, רובין ווילר, כשבועיים אחרי שהיא בעצמה ביקשה לפרוש ונשארה רק לאור תחנוניו של מאסק. איזה מנהל מוכשר ומבוקש ירצה לעבוד תחת מנכ"ל כזה הפכפך?
מבחינת העובדים, המעטים שעוד נותרו לפחות, המשך הידרדרות השיח בפלטפורמה וחוסר התמיכה מצד מאסק במאמצים אמיתיים לבלימתו צפוי להיות זרז למהלכים שלהם לפרישה. הייטקיסטים, בחלקם הניכר, הם לא מכונות חסרי נשמה, אלא אנשים שמאמינים במקום העבודה שלהם או לפחות מאמינים שאפשר לשפר אותו ואת התנהלותו. ברגע שמאסק לוקח את התקווה הזו, לרבים מהם לא תהיה סיבה להישאר.
המהלך גם לא בהכרח צפוי לסייע למצבת המשתמשים של טוויטר. פייק ניוז ושיח קיצוני אמנם נתפסים כגורמים שמגבירים את הפעילות המקוונת ומושכים משתמשים שרוצים להתעצבן ולריב זה עם זה, וזה בוודאי אף היה נכון בעבר – פייסבוק וטוויטר זכו להרבה תעבורה סביב הפייק ניוז של בחירות 2016 או קונספירציית גניבת הבחירות של טראמפ ב-2020 - אבל לא בטוח שזה נכון בהווה.
לפי ניתוח של Axios, פייק ניוז סביב גניבת הבחירות לא שטף את הרשת בבחירות אמצע הקדנציה כפי שעשה לפני שנתיים, אף שמועמדים רפובליקנים רבים רצו על הטיקט הזה (והפסידו בצורה גורפת). "נרטיבים של הכחשת תוצאות עדיין מסתובבים ברשת, אבל הם לא מרגשים אנשים כמו ב-2020", אמר ג'רד הולט, מנהל מחקר בכיר במכון לדיאלוג אסטרטגי. "קשה להגיד כמה מזה הוא תוצאה של פעילות מצד הפלטפורמות הטכנולוגיות וכמה פשוט הסנטימנט הכללי בציבור".
סביר להניח שמדובר בשילוב של גורמים, כמו תביעות דיבה שהוגשו נגד מפיצי הקונספירציות המרכזיים ב-2020 שיצרו אפקט מצנן בסבב הזה והשעיית חשבונות מדיה חברתית של מפיצים מרכזיים. אבל תוצאות הבחירות, בהן כמעט כל המועמדים שרצו על הטיקט של הכחשת תוצאות הבחירות ב-2020 הפסידו באופן ברור, מצביעות על כך שייתכן שהציבור, בארצות הברית לכל הפחות, כבר מתעייף מכל הקונספירציות, הפייק ניוז וההסתה, וייתכן שלתוכן המסית אין את אותה אחיזה משלהבת ומעוררת יצרים שהיתה לו בעבר. אם זה נכון, ומוקדם עדיין להגיד זאת בוודאות, העלאת מפלס הרעל בטוויטר עלולה לא למגנט משתמשים לפלטפורמה, אלא לדחות אותם ממנה.
פחות מפרסמים, פחות משתמשים ופחות עובדים זו הסערה המושלמת, שמוסיפה על המצוקה הפיננסית שטוויטר נתונה בה מאז השלים מאסק את העסקה. לפי נתונים שמביא "הוול סטריט ג'ורנל", המינוף בסך 13 מיליארד דולר שביצע מאסק כחלק מרכישת טוויטר יחייב את החברה לשלם לנושים לאורך שבע השנים הקרובות תשלומי ריבית בסך כולל של 9 מיליארד דולר לפחות. זאת לעומת תשלומי ריבית של 23.3 מיליון דולר ברבעון השני של 2022. איך שהעניינים נראים עכשיו, לא ברור מאיפה תביא טוויטר את הכסף הזה.