"לא רואים דרך אחרת": האיחוד האירופי עשוי לחייב את גוגל להיפטר מעסקי הפרסום

הנציבות האירופית הגישה נגד גוגל ועסקי הפרסום הדיגיטלי שלה תלונה רשמית להפרת הגבלים עסקיים. בחוות הדעת הראשונית שהוגשה טענו בנציבות כי גוגל מנצלת לרעה את העמדה השלטת שלה בשוק הפרסום הדיגיטלי. עוד ציינו כי ייתכן שהפתרון היחיד למצב יהיה לחייב את גוגל למכור חלקים מעסקי הפרסום שלה.

אם המהלך ייצא לפועל, מדובר יהיה במהלך משמעותי נגד מקור ההכנסה העיקרי של ענקית החיפוש ובמקרה נדיר יחסית להמלצה מצד האיחוד האירופי לפירוק, שמתפרסמת בשלב הזה של החקירה. בנציבות כבר הטילו קנס על גוגל בשלושה מקרים קודמים, אך בלי המלצות לתיקון.

"החשש העיקרי שלנו הוא שגוגל השתמשה בעמדתה בשוק כדי לקדם את שירותיה", אמרה מרגרט וסטגר, הממונה על ההגבלים העסקיים בנציבות. בדיווח הראשוני טענו בנציבות כי גוגל "ניצלה את עמדתה השלטת" בשוק לפחות מאז 2014 כדי לקדם את עסקי הפרסום שלה.

"החשש בנציבות הוא שגוגל מתנהלת באופן מכוון כדי להעניק לפלטפורמת הפרסום שלה (AdX) יתרון תחרותי וייתכן שהובילה לסגירת פלטפורמות מתחרות", נכתב בהודעה שפרסמה הנציבות. "זה יחזק את תפקידה המרכזי של הפלטפורמה של גוגל בשרשרת האספקה של הפרסום הדיגיטלי ואת היכולת של החברה לגבות תעריף גבוה יותר עבור השירותים שלה".

לגוגל יש הזכות לענות על הטענות הללו בכתב ולבקש קיום שימוע ולאחריו הנציבות תקבע האם גוגל הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים באיחוד. אם גוגל תימצא אשמה, יוטל עליה קנס שיכול להגיע לעד 10% מהמכירות העולמיות שלה וכן ניתן יהיה לכפות עליה שינויים שונים.

דן טיילור, סגן נשיא לפרסום עולמי בגוגל מסר בתגובה כי החברה לא מסכימה עם עמדת הנציבות וטען כי שוק הפרסום הדיגיטלי הוא "תחרותי ביותר". "הכלים שלנו לפרסום טכנולוגי מסייעים לאתרים ולאפליקציות לממן את התכנים שלהם ומאפשרים לעסקים מכל הגדלים להגיע באופן יעיל ללקוחות חדשים", הוסיף. "החקירה של הנציבות מתמקדת באספקט צר בלבד בעסקי הפרסום שלנו והוא אינו חדש. איננו מסכימים עם העמדה של הנציבות ונגיב בהתאם".

וסטגר ניסתה להסביר מדוע בנציבות בחרו בהמלצה על מכירת העסק - צעד שנחשב כמוצא אחרון במקרי הגבלים עסקיים. "גוגל נמצאת בכל חלק בשרשרת", אמרה. "כפי שאנחנו רואים זאת, הם מחזיקים בעמדה דומיננטית גם בצד הקונה וגם בצד המוכר כדי להיטיב עם פלטפורמת הפרסום שלהם", אמרה לעיתונאים. "אנחנו לא רואים דרך אחרת לפתור את ניגוד האינטרסים האינהרנטי הזה". היא הודתה שהם כמעט ולא בוחרים בפתרון של פירוק, והוסיפה כי עדיין לא מדובר בדרישה רשמית, אלא רק באפשרות שעלתה.

אם אכן תתקבל דרישה כזו, היא תהווה מכה קשה למקור ההכנסה העיקרי של גוגל. אף שהחברה פועלת בתחומים מגוונים, הפרסום הוא שאחראי לרוב ההכנסה שלה. לפי דיווח בסוכנות בלומברג, הכנסות עסקי הפרסום של גוגל עמדו ב-2022 על 225 מיליארד דולר, המייצגים כ-80% מכלל ההכנסה השנתית של החברה.

באיחוד האירופי החלו לחקור את עסקי הפרסום הדיגיטלי של גוגל כבר ב-2021. אם יוחלט שגם במקרה הזה גוגל הפרה את החוקים, תהיה זו הפעם הרביעית שבה פוסק האיחוד האירופי נגד גוגל. בשנים 2017-2019 הוטלו על החברה קנסות המסתכמים ביותר מ-8 מיליארד יורו.

עסקי הפרסום של גוגל נמצאים תחת חקירה גם מחוץ לאיחוד האירופי. רשות התחרות הבריטית (CMA) חוקרת את החברה בשל החשש שהיא פועלת באופן לא הוגן לפגוע במתחרים, ואילו בארה"ב משרד המשפטים ושמונה מדינות הגישו השנה תביעה נגד החברה בשל התנהלותה בשוק הפרסום הדיגיטלי.