מתוך תצוגה של ולנטינו בשנת 1988 ו פריטים מקולקציית גוצ'י וולט | צילומים: Getty Images , גוצ'י
מחסני בי־גוצ'י: מותגי וינטג' למכירה
ז'אן פול גוטייה, ולנטינו, דיזל וגוצ'י השיקו לאחרונה מותגי וינטג', שבמסגרתם ימכרו פריטי עבר שלקוחות החזירו ועברו תיקון. אבל מה מביא לקוחות לרכוש בגדים משומשים, שמתומחרים כמעט כמו פריטי יוקרה חדשים?
כצעירה חובבת אופנה שגדלה בעיר איטלקית פרובינציאלית, קניית בגדי וינטג' היו עבורי חוויה נדירה שהוקרתי. הייתי נוסעת עם אמי ואחותי לפורלי (Forlì), יריד הווינטאג' הדו־שנתי. מסעות הגילוי היו נמשכים כל אחר הצהריים לאורך 5,000 המ"ר המלאים בדוכנים. שם בין דוכני האופנועים, התכשיטים מפלסטיק והקעקועים הזמניים מצאתי את האוצר הראשון שלי: תיק של סלין משנות השבעים מעור חלק בצבע בורגונדי, שרכשתי ב־150 יורו לאחר התלבטות ארוכה במיוחד.
אולם לא לכולם יש את הזמן או הנחישות לצוד את פריט החלומות. זאת בשילוב עם העלייה החדה בביקוש לפריטים יד שנייה — לפי חברת המחקר ביין שוק פריטי מוצרי היוקרה המשומשים צמח בחמש השנים האחרונות בשיעור הגבוה משל כלל שוק היוקרה — הובילו לכך שמותגי היוקרה נכנסים לתחום ומקלים על הקונים לרכוש בגדי וינטג' אותנטיים.
רק בשבועיים האחרונים השיק ז'אן פול גוטייה קולקציית וינטג' באתר שלו; ולנטינו הכריז שלקוחות יכולים כעת להחזיר בגדים לכמה בוטיקים נבחרים, שימכרו אותם תחת התווית החדשה ולנטינו וינטג'; ודיזל השיקה את המותג Diesel Second Hand, שבמסגרתו תאפשר לרכוש ג'ינסים משומשים ששוחזרו והוחזרו בידי לקוחות. בספטמבר הושק Vault, מותג הווינטג' של ג'וצי, שמצטרף למהלכים דומים שביצעו פיליפה קיי, רייצ'ל קומי ו־Marques Almeida.
ניצני הווינטג' האלה הם עוד קטנים וקרוב לוודאי שלא ישפיעו במיוחד על השורה התחתונה בשלב הזה. אך הם מהווים דרך יעילה למשוך צרכנים חדשים בעלי מודעות סביבתית ולהגדיל את נאמנות הלקוחות. "הלקוחות הצעירים מתעניינים בשאלה אם המותגים שהם קונים טובים בקריטריונים של סביבה, חברה ומינהל (ESG)", מסבירה קתרין פרקר, חוקרת בכירה בחברת המחקר של סקטור היוקרה ג'פריס.
עבור מותג מוצרי העור האמריקאי מארק קרוס, שוק היד השנייה הוא כבר עסק משמעותי. ב־2019 השיק קטגוריית וינטג' באתר, שמהווה כיום כבר קרוב ל־10% מהמכירות, לפי המנכ"ל אולריק גארדה דואה. טווח המחירים נע מ־280 ליש"ט לארנקי עור ועד 2,500 ליש"ט לתיקים — דומה לטווח המחירים של הפריטים החדשים. לדבריו, הפגיעה הפוטנציאלית במכירות של תיקים חדשים כלל לא עלתה על הפרק. להיפך, 20% מהגולשים הנכנסים לאתר בשביל פריטי הווינטג' רוכשים בסופו של דבר גם מוצרים במחירים מלאים.
מנכ"ל דיזל מאסימו פיומביני נשמע מופתע באמת מהתגובה להשקת דיזל יד שנייה. ביום ההשקה ב־3 בנובמבר, מכר המותג 50 מתוך 150 זוגות הג'ינס המתוקנים שהוצעו במחיר של 75–115 יורו, כמחצית המחיר של זוג חדש. "ציפינו להרבה פחות", אמר, "ואם זו המגמה אז זה לא רק פרויקט טוב אלא פרויקט רווחי ביותר".
אבל 50 זוגות ג'ינס הם טיפה באוקיינוס עבור מותג גדול כמו דיזל. הכנת ג'ינס למכירה חוזרת היא גם עבודה לא קלה: המותג עיבד רק כרבע מתוך 900 זוגות ג'ינס שרכש בחזרה מאז יולי, שכן הליך התיקון והסניטציה נעשה על ידי ספק אחד. פיומביני מודה שמדובר בפרויקט נרחב במונחים של לוגיסטיקה והחזרת המכנסיים למצב שמיש. "האתגר האמיתי יהיה להוציא זאת לפועל במיקומים אחרים", אמר.
לקוחות שירכשו את הפריטים המשומשים של דיזל כנראה נמשכים למחיר וכן לאפשרות להשיג גישה לגזרות ודגמים שהמותג כבר לא מייצר. לפי חברת הייעוץ בוסטון קנסלטינג גרופ, הסיבה המרכזית שציינו צרכנים לרכישת בגדים יד שנייה, אפילו בטווח המחירים של מוצרי היוקרה, נותרה היותם בני השגה. עם זאת, אצל חלק מהמותגים יש פער קטן בלבד בין המחיר של פריט יד שנייה ופריט חדש.
אם כך, מי קהל היעד של המיזמים החדשם הללו של מותגי היוקרה? "הסיבה בגללה המותגים משיקים מיזמים כאלה היא שהצרכן הממוצע מעוניין בימינו למצוא משהו ייחודי וחד פעמי, אך אין לו זמן לנסוע ליריד", מסבירה שרה קייט ביירן, סטייליסטית לפריטי וינטג' וקיימות וממייסדי Open for Vintage. לכן קולקציות הווינטג' הללו הקלות לניווט והאצורות היטב קרוב לוודאי שיהדהדו היטב אצל אותם קונים של פריטי יד ראשונה, שעבורם יד שנייה הופכת להיות מגמה המצביעה על הגמישות שלהם.
"מבחינת צרכני מותגי היוקרה, הופעה עם בגד חדש כל הזמן כבר אינה יעד שאפתני כפי שהיתה בעבר", אמרה ג'רלדין ווארי, שחוזה מגמות אופנתיות. לדבריה, גם הסלבריטאים החלו למחזר את ההופעות שלהם על השטיח האדום. "זה נתפס כיום כהתנהגות הראויה לחיקוי".
"הצרכנים מתעניינים יותר ויותר בהשקעה רגשית בפריטים כמשהו שהם ירצו לשמור עליו לאורך זמן רב", אמר סטאוורוס קרליס, מייסד חנות הקונספט הלונדונית Machine־A. "השאלה אם זה שייך לעולם הווינטג' או למעצב צעיר הופכת להיות פחות רלבנטית. מדובר יותר בפריטים ייחודיים שיש אליהם חיבור רגשי".