מי מרוויח מסגירת הגישה לדאטה ומה ההשפעה על הכיס של כולנו

עידן הדיגיטל שינה לחלוטין את הדרך שבה אנחנו מתנהלים כצרכנים. הכול יותר נוח, קל ומהיר, אבל המהפכה האמיתית נובעת מהעובדה שיש לנו יכולת להשוות מחירים בין יצרנים וספקים בתוך שניות, ולוודא שאנחנו מקבלים את הערך המקסימלי עבור הכסף שלנו. החוויה הזו, שכיום נראית ברורה מאליה, מתאפשרת בגלל שיש לנו גישה חופשית למידע ציבורי ברשת, או באנגלית public web data.

מידע ציבורי ברשת הוא כל אינפורמציה שקיימת באינטרנט הפתוח, ונגיש לכולם ללא הגבלות. אלה יכולים להיות מחירים של מוצרים, ביקורות צרכנים, רשימות מתחרים, מאמרים בוויקיפדיה ועוד. המידע הזה הוא בסיס הכרחי לפלטפורמות אונליין רבות שכולנו משתמשים בהן כמו Skyscanner, eBay, זאפ ויד2, שמציעות שקיפות מחירים והשוואות, וכך שומרות על השוק תחרותי. הוא גם בסיס לחברות כמו Airbnb ו ו-Uber, שמשתמשות במידע ציבורי כמו נתוני תעבורה ומחירי דירות להשכרה על מנת להציע ללקוח מוצר תחרותי. לפי פורסטר, מעל 60% מהצרכנים משתמשים באתרי השוואות, וב-2019 צרכנים בארה"ב בלבד חסכו בערך 1.2 מליארד דולר בדרך זו.

סביבה זו שבה המידע הציבורי הוא נגיש וקל לעיכול, הופכת את אנשי השיווק למדענים ומאפשרת להם להוציא לפועל אסטרטגיות חכמות שמתבססות על איסוף וניתוח המידע הזה. כמה דוגמאות:

עסקי eCommerce חדשים יכולים להתבלט ולצמוח בשווקים קשים על ידי הצעה של דילים דינמיים שמתעדכנים לפי מחירי התחרות שהם מפרסמים באתר.

מותגי אופנה יכולים להתאים את חווית האונליין של המבקרים לטרנדים אזוריים ומזג האוויר.

צוותי מוצר ותמיכה יכולים ללמוד בקלות את ביקורות הגולשים מאתרי דירוגים ולשפר את חווית המשתמש או הלקוח.

אנשי מותג יכולים לקבל הבנה טובה של הלך הרוח (הסנטימנט) הנוכחי בקרב קהל היעד שלהם ברשת, מה מעניין אותם, מה "כואב" להם, וכיצד הם תופסים את המותג אל מול המתחרים שלו, וכך לעדכן את המסרים של החברה.

אנשי שיווק יכולים לסרוק את הרשתות החברתיות השונות ולמצוא מובילי דעת קהל לפי ביטויי חיפוש ממוקדים על מנת לפנות אליהם ולייצר שיתופי פעולה.

אנשי קידום אורגני יכולים לנטר את הדירוגים של האתר שלהם במנועי חיפוש בזמן אמת, ולפי מיקום גיאוגרפי, על מנת לאמוד את הקפטיביות של אסטרטגיית הSEO שלהם.

אנשי פרסום ממומן יכולים לעקוב אחרי אספקת וניצול המדיה שלהם בפאבלישרים שבהם הם מריצים קמפיינים כדי להעריך את היקף והצלחת הפרסום הרבה לפני שהוא הסתיים.

על פי eMarketer, מעל 80% מאנשי השיווק הדיגיטלי מאמינים ששימוש במידע ציבורי מהרשת משפר משמעותית את האפקטיביות והחזר ההשקעה (ROI).

ינאי סלה סמנכ״ל שיווק של ברייט דאטה | צילום: ענת (פמלה) שרון

למרות הערך הברור לצרכנים ולמשווקים, בשנים האחרונות אנחנו רואים טרנד מדאיג שבו ענקיות הטכנולוגיה עושות צעדים על מנת להגביל את הגישה למידע הציבורי הזה. מטא חסמה גישה למידע הציבורי שלה, כנראה כדי למנוע מחוקרים לנתח אותו ולהעביר ביקורת על אוזלת היד שלה בטיפול בהסתה, מניפולציה, והפשעים שמשתוללים בפייסבוק. טוויטר סגרה גם היא את השאלטר, כנראה כחלק ממלחמות האגו של אילון מאסק בבינה המלאכותית. רדיט מערימה קשיים רבים על גישה ואיסוף למידע שלה, כנראה כדי למכור אותו בבלעדיות בניסיון נואש להגדיל רווחים.

עבור כל החברות הללו זהו גם מהלך משפטי/פוליטי שמטרתו לתבוע בעלות על מידע ששייך בעצם לציבור. חלקן החלו לתבוע חברות שאוספות מידע ציבורי מהרשת, ואפילו ארגונים ללא מטרות רווח שאוספים מידע ציבורי כדי להרבות טוב בעולם ע״י פעילות למיגור סחר בנשים, לחשיפת התעללות בבעלי חיים וכו׳.

כולנו יודעים מה קורה ברגע שגישה למידע מוגבלת ותחרות עסקית לא מתאפשרת - חברות גדולות יכולות להעלות מחירים ללא הגבלה, מונופולים מתחזקים, ואפילו חדשנות נפגעת, משום שאין לחברות בשוק כזה אינטרס אמיתי להשתפר. מחקר עדכני של אוניברסיטת הרווארד מראה שבשווקים מסוג זה מחירים יכולים לעלות בעשרות אחוזים, מה שעלול להיתרגם למאות ואלפי דולרים נוספים של הוצאה מיותרת בשנה. השיווק נעשה מצומצם, לא יעיל, וחד גוני, אלא אם אתה חברה מבוססת ששולטת בקטגוריה מבעוד מועד.

יש עוד זווית אסטרטגית שכדאי לחשוב עליה: כאשר ענקיות הטכנולוגיה שולטות בגישה למידע הציבורי, הן יכולות להחליט מה הן "משחררות", וכך להכתיב את הנרטיב, ואת תפיסת המציאות שלנו הצרכנים. התוכן הפרסומי שלהן יהיה התוכן היחיד שניתן לגשת אליו בקלות, וזה יעצים את האפקטיביות של הקמפיינים שהן מציעות למפרסמים, וכמובן את השורה התחתונה.

לסיכום, המידע הציבורי ברשת שייך לכולנו. המאמץ הכביר של ענקיות הטכנולוגיה להלאים את המידע על מנת להשיג את מטרותיהן העסקיות, אם יצליח, יתורגם לשוק סגור יותר, איטי יותר, ולהידרדרות בחוויית הקניה שלנו אונליין. אבל זה לא יקרה כל כך בקלות. קיימים כיום עשרות ארגונים, עמותות וחברות איסוף מידע, שנלחמות על חופש המידע ועל שמירת הכלכלה פתוחה, וביחד עם התמיכה שלנו, הצרכנים, ואנשי השיווק, אני אופטימי.

ינאי סלה הוא סמנכ״ל השיווק של ברייט דאטה