מנכ"ל גולף: "נתמוך בעדיקה בכל דרך, אבל לא נזרים עוד כסף"

אייל גרינברג, מנכ"ל חברת האופנה גולף ויו"ר דירקטוריון החברה־הבת עדיקה, ממעט להתראיין ולהיחשף בתקשורת. אתמול, בשיחה פתוחה עם משקיעים, הוא שפך אור לראשונה על מצבה של חברת האונליין ועל תוכניותיה של גולף להבראתה.

"בכתב ההתחייבות של גולף לעדיקה התחייבנו על 20 מיליון שקל. הזרמנו 10 מיליון, ובחודשים הקרובים – ממש בקרוב - ינוצלו עוד 10 מיליון. לא לעולם חוסן. אנחנו לא מתכוונים להמשיך ולשפוך עשרות מיליוני שקלים על עדיקה", אמר גרינברג.

סניף עדיקה. גרינברג: “גולף מתומחרת בחסר ביחס למתחרות שלה” | צילום: קמילה סימון

לדברי גרינברג, גולף מאמינה במותג ותתמוך בו בכל דרך. "לצד ההזרמה שלה אנחנו מחויבים, אנחנו עושים כל מה שניתן כדי ליצור סינרגיה בין החברות. מטרת־העל של כולנו היא שהחברה תעבור לירוק. קבוצת גולף השקיעה המון כסף בעדיקה והיא מאמינה במותג", אמר גרינברג.

"כשהצטרפתי לבורד לא האמנתי בדרך, לא האמנתי בכניסה מהירה לארה"ב", הוסיף גרינברג. "גם טעיתי בדרך. לקחתי את המפתח וסגרתי את הפעילות בארה"ב. אנחנו רואים שהמותג מאוד חזק, אבל אני לא רואה הזרמה משמעותית נוספת מעבר לכתב ההתחייבות. אנחנו עדיין המשקיע הכי גדול בעדיקה ונלווה אותה. אנחנו נרטבים הכי מכולם”.

לדברי גרינברג, "התפכחנו. אחד הדברים הנכונים שעשתה גולף, כבעלת שליטה, זה לקחת את המושכות. אנחנו מובילים תהליכים מהותיים בחברה – אחד הדברים הכי חשובים הוא החתימה על הסכם השירותים. עדיקה, במבנה ההוצאות שלה כיום, עדיין מדממת. זה לא דימום מהותי לחברה כמו גולף, אבל בטח לא משהו שאנחנו רוצים לראות. הסכם השירותים שלה אומר שעדיקה יכולה להיעזר בגולף בעולמות יבוא, ייצור, לוגיסטיקה. המשאית שנוסעת לגולף תיסע גם לעדיקה. ההתפכחות הזאת לקחה זמן".

“פוטצניאל גדול בארץ”

עדיקה סבלה מטלטלות בשנתיים האחרונות עם עזיבתה של ההנהלה המייסדת בראשות דדי שוורצברג, ולאחר שרועי הסל מונה למנכ"ל החלופי ומינה הנהלה משלו, גם הוא עזב את החברה לאחר שנה בלבד, ועדיקה התקשתה למצוא מנכ"ל חלופי במשך כשנה. לאחרונה מונה לתפקיד נועם מלניק, שעבד כמנהל פיתוח עסקי בעזריאלי.

"אחרי ששתי הנהלות עזבו את החברה בשנתיים, הכניסה שלנו לחברה היתה גם כשאני חווה אירוע פרטי מורכב”, אמר גרינברג. “לפני כחודש הגיע מנכ"ל חדש, איש ריטייל קלאסי במהותו. אנחנו הבנו שהחלום הגלובלי הוא משהו שצריך לפתח עקב בצד אגודל, אולי עם שותף גלובלי. לצד זאת, לעדיקה יש פוטנציאל גדול בשוק הישראלי”.

מנכ"ל גולף אייל גרינברג | צילום: אוראל כהן

גרינברג חשף גם שבעבר היתה התעניינות לרכישת עדיקה, אך "חלומות המכירה לא על הפרק כיום, ולכן הבנו שאנחנו צריכים לייצר חברה עם שורה תחתונה חיובית. זה מותג חזק, הכי רלבנטי לקהל היעד שלו בישראל, עם מיליון עוקבים באינסטגרם”.

גרינברג ציין כי חברות אופנה בינלאומיות סובלות גם הן מהמצב בשווקים. "אני רוצה רגע לדבר ברמת המאקרו", אמר. "אתרי פאסט פאשן כמו אסוס, Boohoo, Missguided — המניה של שלושתן בצניחה. בניגוד לגולף שמסיטה ייצור למקומות אחרים בעולם, 90% מהקולקציה שלהן מיוצרים בסין. מעבר לכל משברי הקורונה והאנרגיה, חברה כמו SHEIN מסתערת פי שלושה מזארה על הציבור, והרבה יותר אטרקטיבי מבחינת המפעלים שם למכור לסין.

"הצד השני של המשבר הוא עלייה במחירי השילוח, הלוגיסטיקה – כל חברת פאסט פאשן עובדת רק באמצעות שילוח בהטסה. היום, כשעלות השילוח מהווה 35%-30% מסל הקנייה – זה חתיכת סיפור. תוסיפו על זה עלייה במחירי השיווק והפרסום, והגעתם לחברה שצריכה להיאבק על העולם שלה".

“מגזר האופנה הפתיע”

גרינברג דיבר עם המשקיעים גם על תוצאות הרבעון הראשון של חברת גולף שעברה להפסד ברבעון הראשון. לדבריו, "ההפתעה הכי גדולה אצלנו בגולף היא מגזר האופנה, גם ב־2021 וגם ברבעון הראשון של 2022. מנועי הצמיחה שלנו במגזר הזה הם אינטימה, שהגיעה כבר להיות שחקן משמעותי בתחום ההלבשה התחתונה לנשים, וגולף אופנה.

על המשך צמיחה: "היינו בלא מעט מו”מ לרכישת חברות, אבל חבר דריקטוריון אמר לי: ‘כשיש לך שריפה במטבח, אתה לא בונה חדר אורחים’”

"זה לא סוד שכשאני הגעתי לחברה, עדיין כיועץ, היתה תוכנית עבודה סדורה לצמצם את חנויות האופנה ולחזק את חנויות הבית (גולף אנד קו – א"י) שזה הצד החזק של הקבוצה. החלטנו לתת עוד הזדמנות למגזר האופנה ואני שמח על כך. אנחנו רואים שיפור בכל אחד מהפרמטרים – גידול מהותי בפדיון למ"ר, שיפור ברווחיות, המגזר הזה היום כבר שווה למגזר הבית".

לשאלה מה הסיבות לשינוי במגמה במגזר האופנה, ענה: "אני חושב שבראש ובראשונה ההבנה שהתחום שלנו הוא לא אופנה קלאסית, וחידוד קהל הלקוחות שלנו. גם לצערי וגם לשמחתי — גולף לא פונה ללקוחות זארה קלאסיים. אלה לקוחות פחות פאשניסטים. חידוד הקולקציה לקהל המטרה, כמו קהל דתי והכנסת קהלים צעירים, עזר לזה. אני מאוד מופתע מהצלחת האתר של גולף, והוא עלה רק בשנה האחרונה. טופשופ היתה הפדיון הכי טוב למ"ר בקבוצת גולף – והצמיחה מתרחשת על אף הסגירה של טופשופ (גולף איבדה את הזיכיון לאחר שטופשופ נרכשה על ידי אסוס – א"י)”.

לגבי המשך הצמיחה של גולף, אמר גרינברג כי “היינו גם בלא מעט משאים ומתנים לרכישת חברות בתחומים שלנו, אבל חבר דירקטוריון חכם אמר לי: ‘כשיש לך שריפה במטבח, אל תבנה חדר אורחים’ (מתייחס לפעילות עדיקה — א”י). אנחנו מסתכלים כל הזמן על חברות, לצד הפיתוח מבית”.

לגבי המשך רכישת מניות, אמר גרינברג: "כל האפשרויות עומדות על הפרק. אנחנו מעריכים שהחברה מתומחרת בחסר ביחס למתחרות שלה".