בצל החרם החרדי על מאפיית אנג'ל: האם מעורבות פוליטית פוגעת במותג?

הסיקור הנרחב בתקשורת של החרם הצרכני על מאפיית אנג'ל, מזכיר מקרים מהשנים האחרונות כמו החרם על בן אנד ג'ריס, או ה"מלחמה" שמתרחשת בין דיסני לפלורידה. אך האם מעורבות פוליטית של מותג באמת משפיעה עליו, או שמתחת לכל הרעש וההד התקשורתי, מסתתרת בסך הכול השפעה מינורית?

לאחר ההשתתפות של יו"ר דירקטוריון מאפיית אנג'ל, עמר בר-לב מול ביתו של הרב אדלשטיין, החל ברחוב החרדי חרם צרכני על מאפיית אנג'ל. מדובר בחרם שמגיע מהציבור עצמו ולא בהוראת הרבנים, כאשר הדרישה להסרת החרם היא פיטוריו של בר לב. אך לפי שעה התמונה שמציגים במאפיית אנג'ל היא שהחרם אינו משפיע עליהם כלל. לטענתם, חלק ממקרי ביטולי ההזמנות עליהם דווח, לא היו ולא נבראו, ומעבר לכך מרבית החרדים קונים את הלחם המפוקח, עליו המאפיות הגדולות (ביניהן מאפיית אנג'ל) מפסידות כסף בכל מקרה.

מקרה זה מזכיר את מה שאירע עם בן אנד ג'ריס לפני שנתיים. החלטת החברה שלא לאפשר מכירה של מוצריה בגדה המערבית, עוררה עליה זעם בארץ וגם בעולם. מספר מדינות בארה"ב אף משכו את ההשקעות בחברה, בהתאם לחוקים נגד חרמות על ישראל. חצי שנה לאחר מכן, פוליטיקאים ואנשי תקשורת בישראל מיהרו להצהיר כי מניית יוניליבר (חברת האם של בן אנד ג'ריס) צנחה ב-20% בעקבות הפרשה.

התמונה כאמור הייתה מורכבת יותר כאשר את הנפילה ניתן לייחס גם לרכישת ענק שביצעה החברה כאשר רכשה את GSK, במהלך שהלחיץ חלק מבעלי המניות. על כל פנים, קשה לאמוד ולהעריך האם יוניליבר נפגעה פגיעה משמעותית כתוצאה מסאגת בן אנד ג'ריס, אך קשה להאמין שתאגיד ענק אכן ספג מכה כה עצומה בכנף אך ורק בשל העיסוק בסוגיה פוליטית רגישה במדינה שהכוח הצרכני שלה יחסית קטן. ולפעמים, נראה שמעורבות פוליטית יכולה להכעיס דווקא את הממשלה.

כשפלורידה שללה את האוטונומיה של "מדינת דיסני"

כאשר מדברים על מעורבות פוליטית של תאגידים, אי אפשר להתעלם מהמאבק בין דיסני למדינת פלורידה. הכול התחיל בשנה שעברה עם כניסתו של חוק בפלורידה שזכה לכינוי: "Don’t say gay" . החוק אוסר על שיח בנושאי מגדר ומיניות בכיתות הנמוכות בבתי הספר. תחילה, בדיסני שתקו ולא התייחסו לסוגיה. אך בשל תרעומת שהתעוררה בקרב רבים מעובדי החברה כמו גם צרכני התוכן והמבקרים בפארקי השעשועים, בדיסני החליטו להגיב. החברה גינתה את הצעת החוק ואף הודיעה שתשהה את התרומות הפוליטיות שלה בפלורידה.

זה המקום לציין את החשיבות שיש לפלורידה עבור דיסני ולהיפך. בסביבות אורלנדו דיסני מחזיקה ב"עיר" משלה המכילה 4 פארקי שעשועים שני פארקי מים, 18 מלונות (המכילים למעלה מ- 24,000 ) ויותר מ-300 ק"מ של כבישים. האטרקציות של דיסני בפלורידה, למקרה ששאלתם את עצמכם, מושכות על פי ההערכות כ-50 מיליון מבקרים בשנה. זה ממצב את דיסני כמוקד משיכה של תיירות לפלורידה וגם למעסיק גדול במשק עם יותר מ-70,000 מקומות עבודה. ומה דיסני הרוויחה מפלורידה? החברה נהנתה במשך 56 שנים מהטבות מס מיוחדות וגם ממעין "אוטונומיה" שאפשרה לה לסלול כבישים ולפתח תשתיות ללא הרגולציה של ממשלת פלורידה.

אלא שבתגובה לגינוי של דיסני החליט בית הנבחרים של פלורידה בהובלת מושל המדינה (והמועמד המסתמן לנשיאות) רון דה-סנטיס, לבטל חלק מהמעמד המיוחד של דיסני, בטענה שדיסני מנסה לכפות את הערכים הליברליים של קליפורניה, על פלורידה. דיסני לא נשארה חייבת, ובימים אלה היא תובעת את פלורידה בתביעה פדרלית.

כיצד מעורבות פוליטית משפיעה על הצרכן בודד?

אחרי שהבאנו דוגמאות למקרים בהם סקטור מסוים או גורמי ממשל מגיבים למעורבות פוליטית של מותג, נשאלת השאלה איך זה משפיע על האדם הבודד? ניסוי שבוצע באוניברסיטת הרווארד בשנת 2020 כלל 168 מנהלים בתעשיות, כמו גם סטודנטים מתקדמים ב-MBA. הרכב המשתתפים כלל 52% נשים ו- 40% כגברים (8% לא השיבו). מבחינה פוליטית ההתפלגות הייתה כדלקמן: ליברלי מאוד (19%) ליברלי (23%), מתון (30%), שמרני (18%), שמרני מאוד (9%).

במהלך הניסוי, הוצג למשתתפים תיאור של חברת מזון פיקטיבית בשם "Jones Corps". התיאור כלל את מוצרי החברה שלה, חזון הכנסות וכו', כמו גם את הפעילות הפילנתרופית שלה (צדקה וכיו'ב).

לאחר מכן, המשתתפים התבקשו לענות על שאלות כדוגמת: האם היית קונה מוצר מחברה זו? האם היית עובד בה? עד כמה אתה חושב שהחברה הזו מחויבת לערכים שלה? בהמשך, המשתתפים קיבלו מידע נוסף: למחצית מהמשתתפים נאמר כי לחברה ערכים שמרניים מאוד, ולמחצית נאמר כי לחברה ערכים ליברליים מאוד. למשתתפים הוצגו עמדות החברה בנושאים נפיצים כמו: הפלות, זכויות נשק, זכויות להט"ב, כמו גם התרומות הפוליטית שתרמה חברה והערכים האישיים של המנכ"ל.

לאחר שנחשפו למידע החדש, המשתתפים נשאלו את אותם השאלות שנשאלו בהתחלה, בנוסף לשאלות כמו: האם הם סבורים שהפעילות הפוליטית של "Jones Corps" היא אמיתית, או שמדובר בתכסיס שיווקי כדי למשוך לקוחות?

התוצאות היו מפתיעות, בקרב אלו שנאמר להם שלחברה ערכים שמרניים, נרשמה הידרדרות 33% בדעתם על החברה. החברה לא רק נתפסה כפחות מחויבת לאחריות חברתית ולקהילה שלה, אלא גם כפחות רווחית. למשתתפים היה סיכוי נמוך ב-25.9% לקנות את מוצריה וב-25.3% יותר סיכוי לקנות ממתחרה. בנוסף, למחפשי עבודה היה סיכוי נמוך ב-43.9% להגיש מועמדות למשרה שם. לעומת זאת, לא נרשם יחס מיוחד ל"פעילות" הליברלית של החברה, שלא גרעה או הוסיפה ליחסם של המשתתפים אל "Jones Corps".

חברה שעוסקת בפעילות פוליטית שמרנית או ליברלית לא השפיעה על הדעות של השמרנים על אותה חברה, אבל כן על הליברלים. (שכן, לליברלים לא היה אכפת אם החברה עוסקת בפעילויות ליברליות.) פירוש הדבר שהירידה של 33% בדעה כאשר החברה עסקה באג'נדה שמרנית מונעת כולה על ידי משתתפים שהזדהו כליברלים.

הבדלים בולטים נרשמו בין גברים לנשים, כאשר נשים הראו סבירות נמוכה בכמעט 10% לרכוש מוצרים מהחברה לאחר ששמעו על הפעילות הפוליטית שהיא מבצעת (בין אם מדובר בפעילות פוליטית או ליברלית).

הממצא המפתיע ביותר היה כאשר המשתתפים נשאלו האם הם סבורים שהעסק שהוצג להם, ועסקים באופן כללי, מביעים מעורבות פוליטית ממקום אותנטי, או שזו דרך למשוך קהל שמאמין בדעות מסוימות. במקום להשיב בתשובות מנוגדות, מרבית המשתתפים האמינו ששתי הסברות יכולות להתקיים זו לצד זו: חברה יכולה להביע מעורבות פוליטית גם ממקום אותנטי וגם כדי למשוך לקוחות.

כלומר, מעורבות פוליטית של חברות נהפכה לדבר לגיטימי, ומה שבעבר נחשב "טאבו", עבר נרמול (לפחות בארה"ב). שכן בעיני הנשאלים, שימוש במעורבות פוליטית לא נתפס כהתחנפות מניפולטיבית, אלא כפרקטית עסקים לגיטימית. השורה התחתונה היא שמעורבות פוליטית של מותג משפיעה על הצרכן פחות ממה שנהוג לחשוב, אם כי בקרב נשים ההשפעה היא גדולה יותר, ובקרב ליברלים נרשמה תגובת נגד חזקה לפעילות שמרנית.

אם כן, כשמדובר במעורבות פוליטית של מותג, אין "נכון ולא נכון". ישנם מספר פקטורים שצריך לקחת בחשבון: קהל היעד, המדינה בה פועלים, מחזיקי המניות, האווירה הציבורית וכו'. נראה כי עבור הצרכן הממוצע, השימוש התכוף שמותגים עושים במעורבות פוליטית עובר "מעל הראש" של הצרכן הממוצע. זה קורה בין השאר כי אנחנו צורכים 24/7 חדשות ותכנים ברשתות חברתיות שמגבירים ומהדהדים את השיח הפוליטי, מה שלעיתים מקשה על הארגונים והמנכ"לים שלהם להישאר ניטרליים.

עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק