הראפרים של פנטרה | צילום: Nathaniel Jones
לחשוב מחוץ לקופסא - כך תבלטו מעל כולם בכנסים הגדולים בעולם
הישראלים הבינו שכדי לבלוט בכנסים, בתוך ים הדוכנים של החברות המובילות בעולם, חייבים לייצר קריאייטיב שימשוך עניין בקרב המבקרים. קחו למשל את פנטרה שהביאה לדוכן שלה ראפרים ויצרה שואו
אחד האתגרים גדולים בעולם השיווק והפרסום, הוא להתמודד עם עולם מוצף במסרים. הקושי למקד את הקשב של הלקוחות הפוטנציאליים במסרים שלנו - הופך למשימה מורכבת. לכאורה, נדמה היה שברגע שמגיעים לשיווק בעולם הפיזי ולא בדיגיטלי, המשימה קלה יותר. אבל המציאות היא שבעולם הכנסים, כמות הרעש והסחות הדעת של הלקוחות הפוטנציאליים, לא פחותה מאשר בעולם הדיגיטל והרשתות החברתיות.
גם ההשקעה התכנונית וזמן העבודה של צוות העובדים שעמל על כנס, הופכת אותו להשקעה יקרה ועתירת משאבים ארגוניים. לאורך תקופה ארוכה מתכננות חברות כיצד למשוך את תשומת הלב של הקהל ומשקיעות עשרות ומאות אלפי דולרים, בכל כנס.
גם אם מדייקים במסרים לקהל היעד, דרושה מחשבה קריאטיבית כדי לבלוט מעל לכולם - ולהצליח לייצר השפעה אמיתית. בעוד שבזירות הרשתות החברתיות והדיגיטל, ניתן לבצע מדידות וניסויים שונים ואז לבחור את הקמפיין היעיל מכולם, בתחום הכנסים הגדולים, אין כמעט דאטה והאינדיקציה היחידה היא פגישות פיזיות ורמת העניין שהמיצגים והדוכנים של החברה מייצרים. בשורה התחתונה כמות מתעניינים רלוונטיים הם כנראה הדבר היחיד שניתן למדוד. אבל מסתבר שזו לא הדרך היחידה למדוד את עוצמת ההשפעה - מיצגים ייחודיים גרמו למשתתפים לדבר עליהם גם ימים ארוכים אחרי תום הכנס, כשהם משקפים ומספרים על החוויה ברשתות חברתיות ובאפיקים נוספים.
גיוסי הענק של ענף ההייטק בשנים 2020-2022 באים לידי ביטוי בגידול משמעותי במספר החברות הטכנולוגיות שמציגות בכנסים הגדולים בעולם. אותן חברות מתחרות לעיתים על הקשב של מספר לקוחות זהה - תאגידי הענק שסוללים את הדרך לבניית עסקים יציבים ורווחיים. האתגר של הסטארט-אפים הקטנים והגדולים לא מסתכם רק במוצר טכנולוגי, אלא ביצירת קריאייטיב בועט, חדשני ושמצליח לפרוץ את הדרך, מול תקציבי ענק של התאגידים הגדולים.
איך חברות סייבר ישראליות מביאות קריאייטיב ויצירתיות לכנס הסייבר הגדול בעולם?
בשבוע שעבר הסתיים כנס הסייבר הגדול בעולם, RSA. אם בעבר ז'רגון המילים המקובל בעולם הסייבר היה "לנו יש את הפתרון המוחלט, שימנע מההאקרים לפרוץ לחברה שלכם". חברות שהמשיכו עם המסר השחוק הזה, לא הפכו לזכירות.
החברות הישראליות הבינו את האתגר וניסו להגיע לתודעה בדרך אחרת. כך למשל חברת הסייבר פנטרה, שמציעה פתרון בעולם בדיקות החדירות לארגונים, יצרה מופעים של ראפרים בדוכן שהקימה. המופע היה מעין דו קרב בין שני אמנים שכל אחד מהם מייצג צד אחר בעולם האמיתי, למשל ראפר שמייצג האקרים תוקפים מול ראפר שמייצג אנשי ההגנה בארגון.
אלא שניהול כנסים לא מסתכם רק בקריאייטיב. החברות לא בונות רק על תנועה רנדומלית אל הדוכנים. הן גם יוזמות פגישות פיזיות בדוכנים, בקרב מתעניינים פוטנציאליים. הקביעה של הפגישות והארגון מראש, לצד המסרים הנכונים, קריאייטיב מעורר עניין, עם תחושת חוויה ייחודית, וזכירות של הדוכן, כל אלה הופכים לאפקטיביות והשפעה.
ואיך מעוררים עניין וגם מתח? בעזרת מתאגרפים כמובן, ענף ספורט שנמצא בעדיפות גבוהה בקרב קהל לקוחות אמריקאים. כך למשל פנטרה הקימה בכנס Black Hat זירת איגרוף בין שני מתאגרפים מקצוענים. הקרב הזה הצליח למשוך הרבה מאוד מהמשתתפים בכנסים שהתקבצו יחד כדי לצפות בקרב עצמו.
צ'ק פוינט - כפפה ענקית של בייסבול
גם החברות הוותיקות והמבוססות לא שוקדות על השמרים ומגלות יצירתיות ויוזמה. הן מבינות שתעוזה, יצירתיות וקריאייטיב הם חלק משמעותי בפרסום ובשיווק של עולם הסייבר המשתנה. כך למשל הצוות של חברת צ'ק פוינט יצר לכבוד הכנס תלבושות של שחקני בייסבול. בהתאם לאווירת הדוכן של החברה.
החברה יצרה כפפה עצומה של בייסבול כדי שהמגיעים לדוכן יוכלו להצטלם איתה ולהעלות לרשתות החברתיות. הדוכן עצמו עוצב אף הוא בהשראת משחק בייסבול. הרעיון היה להפוך את עולם הסייבר לנושא ויראלי שמשתמשי הקצה מכירים ויודעים. כל משתתף שהצטלם עם הכפפה ותייג Check Point, נכנס להגרלה עם פרס של 500 דולר.
האתגר האמיתי - תרגום של הקריאייטיב היצירתי למכירות ועסקאות
השלב הראשון וההכרחי הוא שהקריאייטיב יוכל למשוך את תשומת הלב של המבקרים. האתגר הגדול הוא להצליח להעביר את המסר לבידול ולייחודיות של המוצר באמצעות הרעיון הקריאייטיבי, גם כדי לעורר רגש מסויים וגם כדי להבטיח שיזכרו את המותג.
העבודה הקשה מגיעה בתום הכנסים. אחרי שהאבק שוקע, יושבים צוותי המכירות כדי לקבוע את הפגישות ולהבין עד כמה המסרים עברו ומה האפקט שיצר הקריאייטיב בקרב מי שפנו והשאירו את הפרטים.
בילי סינה היא שותפה ב-Envy, סוכנות השיווק וה-Revops שמתמחה בהייטק וסטארטאפים בעולמות B2B