בין החגים לבחירות: ספקיות המזון זיהו חלון הזדמנויות להעלות מחירים

תקופת החגים חלפה והחזרה לשגרה מביאה עימה צונאמי של עליות מחירים בשוק המזון והטואלטיקה. על שולחנם של הקמעונאים מונחים הבוקר מחירונים חדשים של חברות רבות, הדורשות לייקר את מוצריהן בשיעור של עד 25%. ניסיון השנה החולפת הוכיח כי בעזרת לחץ ציבורי ניתן לבלום או לכל הפחות למתן את הגל, אך ספק אם מה שהשפיע בתחילת השנה על אסם ודיפלומט שהקפיאו את העלאת המחירים, יוכיח עצמו בשנית מול מספר רב של ספקים גדולים.

את תקופת החגים, בה הקשב הציבורי לחדשות נמוך יותר, ניצלו מחלבות גד וסנו להעביר לקמעונאים מחירון חדש. טרה שבבעלות החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) הקדימה אותן כשניצלה את עדכון צו הפיקוח על מחירי מוצרי החלב, לטובת העלאת מחירי כלל מוצרי החלב מתוצרתה, החל מהבוקר. מחלבת גד המתינה עם הודעתה על העלאת מחירים בשיעור של עד 9.5%, לסוף השבוע שבין יום כיפור לסוכות וכמוה גם סנו, שכבר העלתה מחירים בדצמבר החולף, ששיגרה לקמעונאים דרישה להעלאת מחירי מוצרי הנייר מתוצרתה בשיעור של עד 25%.

העיתוי של החברות אינו מקרי. בתקופה הקרובה תשומת הלב תוקדש לבחירות שיתקיימו בעוד שבועיים ולאחריהן בנסיונות להרכיב ממשלה. במצב זה, המיקוד יוסט מיוקר המחיה לזירה הפוליטית ולא יהיה "מבוגר אחראי" שינסה לבלום אותן. בחברות זיהו בתקופה הקרובה חלון הזדמנויות חריג, ועל פי הערכות, חברות נוספות יפעלו בשבועות הקרובים להעלות מחירים, לקראת סוף השנה. זאת מתוך הערכה שאם יפספסו הזדמנות זו, וישתהו עם הבקשה עד לתחילת השנה הבאה, היא צפויה להידחות לאחרי פסח ואף להיגרר לסוף המחצית השנייה של השנה הבאה.

חשוב לציין שאין ודאות לגבי המחיר הסופי של המוצרים על המדף, שמשתנה בכל רשת שיווק. עד כה לא השמיעו הקמעונאים התנגדות לדרישת טרה, סנו ויוניליוור, כפי שנהגו ביחס לדרישת דיפלומט. בנוסף, ייתכן שבמסגרת המו״מ בין הרשתות לספקים, העלייה בפועל תהיה בשיעור נמוך מזה שנדרש על ידי הספקים. לכן המספרים שצויינו בכתבה מייצגים רק את דרישות הספקים ולא את המחיר הסופי. הכדור הלוהט נמצא כעת במגרש של הקמעונאים, שאמורים לגבש את תגובתם לדרישות הספקים. זאת ההזדמנות שלהם להוכיח שההתנגדות שהם גילו בחודשי הקיץ, לא היתה מהפה אל החוץ ונעלמה כלא היתה לאחר החגים.

מלבד סנו, טרה וגד, הגישה בחודש שעבר גם יוניליוור דרישה להעלאת מחירים אחרי החג בשיעור של עד 20%, אלא שעוד קודם לכן, החלו להיערם במשרדי הקמעונאים בקשות הספקים להעלאות מחירים. ראשונה היתה אסם, שכבר בסוף דצמבר הודיעה לקמעונאים על העלאת מחירים רוחבית בשיעור של עד 7%, שאמורה היתה להכנס לתוקף בחודש פברואר. אבי בן אסאייג, מנכ"ל החברה שבבעלות הקונצרן השוויצרי נסטלה, היה משוכנע שהדרישה תתקבל בהבנה, אחרי ש־3 שנים קודם לכן נעתר ללחץ שהופעל עליו על ידי שר האוצר דאז משה כחלון וגנז את העלאת המחירים שתכנן.

אלא שזמן קצר אחרי אסם, שיגרה דיפלומט, אחת מהיבואנית הגדולות בשוק המזון ומוצרי הצריכה, מחירון עדכני לקמעונאים, עם עליית מחיר של עד כ־16%, החל מחודש מרץ. ייתכן והסמיכות בבקשות של שתי החברות, שנרשמה זמן קצר אחרי שסנו ושסטוביץ העלו את מחירי מוצרי הטואלטיקה שלהן, היא שהובילה לנקודת רתיחה, שאילצה את שר האוצר אביגדור ליברמן לשגר איומים לצעדים שינקוט כלפי החברות שיעלו מחירים. האיומים עבדו באופן חלקי: שסטוביץ וסנו העלו מחירים, דיפלומט הסכימה לדחות את ההתייקרות עד לאחרי פסח ואילו אסם גנזה שוב את תוכנית ההתייקרות, כשהמסר שהעבירה נגע לדחיית המהלך עד סוף השנה, כלומר בעוד חודשיים. הערכות בשוק הן כי אז יקפצו על ההזדמנות חברות נוספות ובהן תנובה ושטראוס, שממתינות לשעת כושר להעלות מחירים. במקרה כזה, ידרשו הקמעונאים להאבק במקביל בכמה ספקים משמעותיים ולהערכתם יתקשו לעמוד בכך.

מה שמטריד במיוחד בגל ההתייקרויות הנוכחי, הוא שיעור עליית המחירים שדורשים הספקים. אם בעבר, נהגו הספקים לבצע התייקרויות של 4%-3%, הרי שהבקשות האחרונות רשמו שיאים חריגים שמתחילים ב־%10 ומגיעים עד 25%, על מרבית המוצרים. מאחורי הדרישה הבלתי סבירה הזו לעליית מחירים, עומדים מספר גורמים, שאחראים לכך שהמחירים בישראל ישארו מהגבוהים בעולם.

עד לפני המחאה החברתית של קיץ 2011, התנהל שוק המזון ומוצרי הצריכה באופן שאפשר 2 גלי התייקרויות בשנה: האחד אחרי חגי תשרי והשני אחרי פסח. מאז המחאה, העלאת המחירים נעשתה צעד שכרוך בביקורת ציבורית קשה, שהחברות מנסות להימנע ממנה. על רקע זה, עד שהן מזהות הזדמנות נוחה להעלאת מחירים, הן דורשות התייקרות שתפצה אותן על הזמן שבו נמנעו מכך ועל התקופה העתידית בה לא יוכלו לדרוש התייקרות נוספת.

אלא שזו לא הסיבה היחידה. הקמעונאים, שמתמודדים עם יוקר המחיה שבא לידי ביטוי במחיר החשמל, הדלק, שכר הדירה, הארנונה, שכר העובדים ועוד, מחפשים דרכים לכסות על העלייה בהוצאותיהם. בעוד התעשיינים יכולים לבצע מהלכי התייעלות, לקמעונאים אין מרחב תמרון גדול, והם נשענים על גריפת אחוזי הנחה נוספים מהספקים.

כשספק מבקש עליית מחיר, הוא לוקח בחשבון שחלק מאותה תוספת שדרש, הוא יאלץ להותיר בידי הקמעונאים ולכן מלכתחילה דורש יותר מכפי שבאמת אמור היה לדרוש בכדי לכסות על העלייה בהוצאותיו. השנה, נערכים הספקים לדרישות חריגות מצד הקמעונאים, שבעצמם נקלעו לסיטואציה מאתגרת.

על הצורך של הקמעונאים בגל עליות מחירים, אפשר ללמוד מהדו"חות הכספיים של מובילת השוק שופרסל שחתמה את הרבעון השני עם רווחיות תפעולית של 1.5% לעומת 4.2% בתקופה המקבילה אשתקד ואלו של אלקטרה צריכה, בעלת השליטה ביינות ביתן שרשמה ברבעון השני רווח מגזרי של 0.7% מהמכירות לעומת 2.7% ברבעון השני של 2021. הקושי של הקמעונאיות הגדולות להתאים את מבנה ההוצאות לירידה במכירות שנרשמה בעקבות החזרה לשגרה אחרי תקופת הקורונה שהזניקה את קניית המוצרים לצריכה ביתית, הפכו את העלאת המחירים על ידי הספקים לאינטרס של הרשתות.

שופרסל, שמחזיקה מותג פרטי המהווה למעלה מרבע ממכירותיה, העלתה לפני כשנה את מחירי מוצרי המותג, ומשראתה שהספקים הגדולים לא מגיבים בצעד דומה, לא היססה לשתף במה שהתחולל מאחורי הקלעים, מה שככל הנראה הניע את פתיחת החקירה בחשד לתיאום מחירים על ידי רשות התחרות. איציק אברכהן, אז בתפקיד מנכ"ל הרשת, אמר לכלי התקשורת כי הספקים הקטנים והבינוניים ביקשו וקיבלו אישור להעלות מחיר, בעוד הספקים הגדולים לא פנו אליו בנושא מזה שנה וחצי.

אברכהן לא נותר לבד ומיד לאחר מכן התראיינו קמעונאים מובילים נוספים שהעריכו כי השוק עומד לפני גל עליות מחירים. פשיטת חוקרי רשות התחרות על משרדי שופרסל ושטראוס וזימונם לחקירה באזהרה של מנכ"ל רשתות וחברות מזון גדולות ובהם רמי לוי, איתן יוחננוף, אייל רביד מויקטורי, נעם וימן מדיפלומט ועוד, ציננה את תוכניות ההתייקרות של מרביתם וגררה את הקמעונאים לצד השני של הזירה, עם הזדמנות להציג עצמם כמי שנלחמים בספקים ולא מאשרים להם להעלות מחירים. זה היה מעין קמפיין שיווקי של הקמעונאים שידעו לקרוא את המפה והבינו שהאווירה הציבורית עלולה לסמן אותם כאחראים לגל התייקרויות. אלא שבמקביל, פעלו חלקם להעלות גם את מחירי מוצרים שהספקים לא העלו, באמצעות צמצום מבצעי הוזלות.

מנתוני סטורנקסט שנחשפו ב"כלכליסט" עלה כי מתחילת 2018 שיעור המכר תחת מבצע בחציון נע בין 20.6% ל־22.9% ואילו בחציון השני בשנת 2021 חלקיות המכר תחת מבצע, היה נמוך משמעותית והסתכם ב־18.4% בלבד.

האפקט המצנן שהיה לפתיחת החקירה בחשד לתיאום מחירים, התפוגג מהר יחסית וחודשיים לאחריו היו אלו אסם ודיפלומט שהכריזו על גל התייקרויות, שכאמור נדחה בגלל הלחץ הציבורי. ככל שהתארכה החקירה שנמשכת מזה שנה, חזר השיח על הצורך בהעלאות מחירים בשל העלייה במחירי חומרי גלם, חשמל, הוצאות שינוע ועוד.

מי שהפעם העניקו לגיטימציה לנושא בצורה ברורה, היו לא אחרים משרי האוצר והכלכלה אביגדור ליברמן ואורנה ברביבאי. ליברמן שהבטיח בתחילת השנה לפעול ביד קשה נגד חברות שיעלו מחירים, חתם כעבור חודשים ספורים על הסכמים ענפיים וצווי עדכון מחירים שהעלו את מחירי מוצרי החלב והביצים שתחת צו הפיקוח על המחירים. ברביבאי שהצטרפה לאיומים של ליברמן ואף התחייבה לא להעלות את מחירי הלחם, חתמה תוך זמן קצר על הסכם שהזניק את מחירם בעד 36%. בכך אפשרו השניים לחברות באותם ענפים כמו טרה, להעלות במקביל גם את מחירי המוצרים הלא מפוקחים.

ויש זווית נוספת שבעזרתה תרמה הממשלה, בעקיפין, לעליית מחירים. התוכנית שהציג ליברמן באותם ימים לבלימת יוקר מחירי המזון ב־5 צעדים, אשר לוותה בשיחות רקע על כוונה לפרק מונופולים, לא רק שלא התממשה, אלא שהממונה על התחרות מיכל כהן שפכה מים קרים על האיומים, כשהבהירה בחודש שעבר כי אין בעיה עם קיומם של מונופולים, אלא אם יתגלה כי ניצלו את כוחם לרעה.

לא מדובר בהבטחה היחידה של הממשלה שלא תתממש. בנסיון להציג עצמם כמי שפועלים להורדת יוקר מחירי המזון, מיהרו ליברמן וברביבאי לקחת לעצמם את הקרדיט על כניסתה הצפויה של קרפור לישראל. ראש הממשלה יאיר לפיד הגדיל לעשות ופתח בכך את אחת מישיבות הממשלה בהצהרה לפיה "הממשלה הזו תוביל מערכה נחושה ביוקר המחיה. מה שקורה עכשיו זו רק ההתחלה. יוקר המחיה הוא מכת מדינה, ואנחנו נחושים לטפל בו..... ביוזמת הממשלה ענקית המרכולים קרפור כבר מגיעה לישראל עם הוזלות גדולות. אנחנו מצפים שחברות גדולות נוספות יגיעו בעקבותיה".

גם אם מניחים לעובדות ולפיהן קרפור הצרפתית אינה מגיעה לישראל ואינה משקיעה בישראל, אלא חתמה על הסכם המאפשר לרשת יינות ביתן לעשות שימוש בשם המותג הצרפתי והמותג הפרטי שפיתחה, תמורת תמלוגים שתשלם לה הרשת המקומית, עד כה אין צפי למועד הסבת הסניפים ומצבה הפיננסי של יינות ביתן לא מאפשר לה לבצע את השקעות העתק הנדרשות לטובת העניין.

זאת ועוד, ברשת מצפים מהספקים המקומיים להשתתפות בהסבת הסניפים, הניתנת בדרך כלל בהעמקת הנחות לכל סניף שעובר הסבה למשך מספר חודשים. מהעבר השני ממתינה לספקים שופרסל שנערכת להציג בחודש הבא תוכנית התייעלות מקיפה הכוללת פיטורי עובדים, סגירת סניפים הפסדיים וגם הורדת מחירים, שאמורה להגיע בין היתר מכיסם של הספקים. אלה כבר נדרשו בחודשים האחרונים לזינוק של 25% בעמלות ההפצה והסדרנות שהם משלמים לרשת. את כל אלו, לוקחים הספקים בחשבון כשהם קובעים את שיעור ההתייקרות שכולנו נשלם.

אלא שלעליות המחירים השפעה שלילית לא רק על הצרכנים שמשלמים יותר. הזינוק במחירים שצפוי להיות חד יותר ככל שספקים גדולים כמו תנובה, אסם, שטראוס וחברות המשקאות יצטרפו למהלך, גורר עימו צמצום בהיקפי הקניות. שווי המכירות עצמן עולות בעקבות הזינוק במחירים, אולם הסל קטן, והדבר בא לידי ביטוי בשקלול מדד המחירים. כך, עוד לפני שההתייקרויות נכנסו לתוקף, כבר ניתן לראות כיצד עליות המחירים שנרשמו בחודשים האחרונים הובילו את הצרכנים לצמצם את היקפי הקניות.

לפי נתוני חברת סטורנקסט, מכירות שוק המזון ומוצרי הצריכה עלו בתשעת החודשים הראשונים השנה ב־1.8%. אלא שמדד המחירים שעורכת החברה זינק בתקופה זו ב־4.4%, כך שבפועל נרשמה ירידה ריאלית של 2.5% בקניות. בהתחשב בקצב הגידול הטבעי של האוכלוסייה, מדובר בירידה בשיעור גבוה יותר. זאת מבלי להביא בחשבון את ההתייקרויות של המוצרים הטריים כמו בשר, עוף, פירות וירקות, שאינם נמדדים על ידי סטורנקסט.