הבייבי של שופרסל נכשל, הרשת הרוויחה

חמש שנים אחרי שהשיקה בקול תרועה רמה את תרכובת המזון לתינוקת תחת המותג הפרטי, מקפלת שופרסל את ההצהרות ומורידה את המוצר שופרסל בייבי מהמדפים בחודש הבא. על פניו, אפשר היה לפטור את ההחלטה להפסיק את שיווק המוצר במורכבות התחום לאחר פרשת רמדיה, אלא שמותג נוטרילון של נוטרישה, שהושק על ידי טבע חמש שנים קודם לכן וכבר מחזיק כחמישית מהשוק, מוכיח שמדובר בכישלון שיווקי של שופרסל. יחד עם זאת, לא מן הנמנע שמדובר בכישלון שהיה ידוע מראש. הכניסה לקטגוריה סייעה לשופרסל לשפר את רווחיותה, ומרגע שהיעד הושג, לא מצאה החברה טעם להמשיך ולפעול בקטגוריה. 

הערכה היא שבשופרסל נכנסו למהלך מתוך כוונה ללחוץ על אסם, משווקת מטרנה, ועל ניאופרם, משווקת סימילאק, לשפר את תנאי הסחר לרשת. מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן טען ביום ההשקה, אוגוסט 2016, שהרשת ספגה הפסדים של עשרות מיליוני שקלים בשנה מסבסוד מבצעי הוזלות למטרנה וסימילאק, ששימשו אותה כלוס לידרס — מוצרים הפסדיים המשמשים למשיכת לקוחות לרשת.

מימין: מנכ”ל אסם אבי בן־אסייאג ומנכ”ל שופרסל איציק אברכהן. שופרסל הציבה יעד נמוך מלכתחילה | צילום: איציק שוקל, אביגיל עוזי

עובדה שתומכת בטענה זו היא שבשופרסל הנמיכו ציפיות מהרגע הראשון. אברכהן הציב לעצמו בעת השקת שופרסל בייבי יעד נמוך של 10% נתח שוק בתוך שופרסל, המשקף נתח של כ־2% בכלל השוק. את היעד הזה ביקש אברכהן להשיג באמצעות מחיר נמוך של כ־40 שקל לאריזה. מדובר בהיקפי פעילות קטנים, המשקפים רווחיות נמוכה עבור שופרסל, שנדרשה להשקיע משאבים בייבוא המזון הרגיש. לבסוף, שופרסל בייבי אמנם יורד מהמדפים, אך שופרסל מרוויחה — במחיר השקעה של מיליוני שקלים בודדים, היא כופפה את הספקים ושחררה את הרשת ממימון ההנחות.

לא היתה אלטרנטיבה

שופרסל הפכה לקמעונאית הראשונה בישראל שנכנסה לתחום תרכובות המזון לתינוקות (תמ”ל) תחת מותג פרטי. בהשקעה של כ־7 מיליון שקל הרשת השיקה תרכובת מזון של פריגו, אחת מחמש חברות הפארמה הגדולות בעולם, שמייצרת במפעלה בארה”ב תרכובות מזון. עם השקת המוצר שופרסל בייבי, נחשף כי ברשימת הרכיבים של שלב 2 נמצא סוכר כרכיב השלישי, בעוד בתרכובות שלב 2 של המתחרות, רשימות הרכיבים של הפורמולות לא כוללות סוכר אלא לקטוז. עוד נמצא כי במוצרי פריגו מקבילים אין ברשימת הרכיבים “סוכר”, אלא מצוין במפורש הרכיב לקטוז, כמו בשלב 1 של אותן סדרות. בענף גרסו כי ייתכן וההרכב נקבע מטעמי חיסכון. בשופרסל דחו את הטענות על הסף, אך הפרסום לא תרם לקידום המוצר. כך, גם היעד הנמוך שהציבה החברה לא הושג ובשיא, אחז המותג ב־0.8% וירד לאורך הזמן עד ל־0.47% ב־5 החודשים האחרונים.

אלא שהכשלון נרשם לא רק על רקע הימצאות הסוכר או הנאמנות של הצרכנים למטרנה ולסימילאק. חמש שנים לפני כניסת שופרסל לקטגוריה, השיקה חברת התרופות טבע את תחליף החלב נוטרילון. הוא החל בנתח של כ־1.5%, אך צמח בעקביות עד שהגיע ב־2016 לנתח שוק של 11.7% על פי נתוני סטורנקסט. מאז המשיך המותג לצמוח ואחז ב־5 החודשים הראשונים של השנה ב־18.9%. ההשקעה העקבית במותג, אפשרה לטבע לנגוס במתחרים ובעיקר בסימילאק. ב־5 החודשים הראשונים השנה ירד נתחו של סימילאק ל־30% לעומת 37.9% ב־2016. במהלך חמש השנים האחרונות איבדה מטרנה של אסם נתח שוק, בין היתר על רקע סכסוך מסחרי עם שופרסל, אך בשנה החולפת חזרה לנתח של 50%, בדומה לזה שהחזיקה ב־2016. 

בענף תולים את ההצלחה של טבע עם נוטרילון בהדגשת החיבור ליצרנית הבינלאומית נוטרישה, החיבור לחברת התרופות טבע, מחיר אטרקטיבי לקמעונאים ולצרכנים וכוחה הרב של החברה ברשתות הפארם ובתי החולים, המזינים את הילודים שאינם יונקים. בשונה משופרסל שפעלה בזירת המחיר, טבע חיזקה את תפיסת המומחיות, באמצעות כניסה לבתי החולים עם נוטריליון, צעד שהיה כרוך בעלויות גבוהות, אך סייע לה למצב את המותג כשווה ערך באיכות למטרנה ולסימילאק.

ההצלחה של נוטרילון מעידה על כך שלא מן הנמנע שבשופרסל לא באמת התכוונו לייצר אלטרנטיבה ועשו במותג הפרטי שימוש מושכל לשיפור תנאי סחר. על פי נתוני סטורנקסט, במהלך השנים שחלפו מאז כניסתה לקטגוריה, ירדו המכירות הכספיות של כלל תרכובות המזון ב־5.5%, לצד ירידה כמותית של 4.6%. הנתונים משקפים ירידה ריאלית של פחות מ־1% במחירי המוצרים, אותה ניתן לייחס לכניסת שופרסל ונוטרילון לקטגוריה. כעת נותר לראות מה יקרה למחירים עם צמצום התחרות. 

תחליפי חלב לתינוקות ביום השקת שופרסל בייבי | צילום: צביקה טישלר

מחיר לעומת איכות

ההחלטה של שופרסל להיכנס לקטגוריה הרגישה התקבלה אחרי הצלחה מרשימה שרשמה בכניסה לקטגוריית הבשר, החלב, החיתולים ומוצרי מזון רבים, באמצעות המותג הפרטי. נישאת על כנפי ההצלחה של המותג הפרטי שזכה לאמון הצרכנים, עשתה שופרסל צעד נוסף עם כניסה לקטגוריה שהותירה רק 13 שנים קודם לכן טראומה קשה בציבור הישראלי. בשנת 2003, נרשמה בישראל סדרה של מקרי מוות ותחלואה חמורה בתינוקות, בעקבות מחסור של ויטמין B1 בתמ”ל של חברת רמדיה.

החיבור של שופרסל לפריגו, נועד לתת מענה לחששות שנותרו גם עשור וחצי אחרי משבר רמדיה. על רקע זה, הדגשת החיבור לחברת תרופות היתה צעד נכון ומתבקש שנקטה שופרסל, אלא שצעד זה לא מוצה. שופרסל בחרה להשיק את המוצרים תחת המותג הפרטי שופרסל, ולא תחת מותג פריגו או מותג שונה ממותג הבית. החלטה מובנת כשמדובר בגבינות או חיתולים, אך לא כשמדובר בבחירת תרכובת מזון לתינוק, שחייבה בניית מותג עצמאי שונה מזה המשמש לחומרי ניקוי. בנוסף, בשופרסל, סימנו את המחיר כערך המרכזי, בעוד עבור הורים לתינוקות, מדובר בקטגוריה מבוססת מומחיות וניסיון. 

משופרסל נמסר ביחס להורדת המוצר מהמדפים: "שופרסל פעלה לקידום תחרות והורדת מחיר באמצעות מוצרי המותג הפרטי מבית פריגו, וזאת כאשר תחום זה התאפיין קודם לכן בתחרות מועטה ובמחירים גבוהים לצרכן. מהלך זה הוביל להורדת מחירים בקטגוריה. 

“עם זאת, קטגוריה זו, המאופיינת ברמת נאמנות מוצרית גבוהה וברגישות מיוחדת מצד הורים, נמצאה ככזו בה אין הצדקה בנקודת הזמן הזו להמשיך את שיווקם של המוצרים".