הקריאטיב לא מת, הוא רק התחלף

אם בשנת 2021 התעשייה התמקדה בנושא הצמיחה (Growth), ובשנת 2022 ביעילות (Efficiency), שנת 2023 מתקדמת בצמיחה יעילה (Efficient Growth). "להייטק הישראלי אין שום זכות קיום בלי צמיחה" מבהירה ניצן עברון, סמנכ"לית שיווק במטא ישראל שמתארחת אצל יעל אבוקסיס, סמנכ"לית שיווק ותפעול עסקי של חברת נטורל אינטליג'נס, בפרק החדש בפודקאסט Executive State of Mind של נטורל אינטליג'נס. בכל חודש מתארחים בכירים מתעשיית ההייטק כדי לדון בתחומים ובנושאים החמים ביותר בתעשייה. "אנחנו חייבים לדבר גם על יעילות, לא סתם קראנו לזה אצלנו 'שנת הצמיחה היעילה'", אמרה עברון. בעולם השיווק, הצמיחה היעילה מתבטאת בין היתר בשילוב שבין עולם ייצור התוכן (קריאייטיב) ועבודה עם יוצרי תוכן (קריאייטורים).

יעל אבוקסיס, סמנכ"לית השיווק של חברת נטורל אינטליג'נס, מסבירה: "התקציבים נעים לשם (יצרני תוכן) בצעדי ענק. אני רואה אצלנו בנטורל אינטליג'נס שהקריאייטיב הקלאסי שהכרנו הולך ונעשה פחות רלוונטי״. השאלה שהיא מציבה בפני עברון היא: ״האם הקריאטיב הישן מת? האם אותן הפקות ענק, תסריטים, פרזנטורים, הולכים ונעלמים אם זה לא לטובת הפקה לסופרבול לצורך העניין?״ עברון מסבירה את התפיסה הזאת על ידי כך שתהליכי הקריאייטיב משתנים: "הקריאטיב לא מת, הוא עובר שינוי. מלראות קריאטיב כאומנות, אנחנו עוברים לראות אותו כמכונה. המכונה צריכה לייצר הרבה יותר נכסים מבעבר. חברות שעובדות בצורה נכונה, מייצרות מעל 50 תכנים קריאייטיבים בשבוע. הרי, אי אפשר לייצר חמישים יצירות אומנות בשבוע."

אבל היכולת לייצר תוכן לא מספיקה. אבוקסיס מסבירה: "אני רואה שהיום מלבד היצירתיות המדהימה שיש לאנשי קריאייטיב, צריך נדבך נוסף, הבנה עמוקה יותר של האופרציה כולה". עברון מסכימה: "אנחנו רואים שהתכנים הקריאייטיבים לא מחזיקים הרבה זמן, תוך שבועיים בערך התוכן מתחיל להתעייף וצריך למצוא דרך לחדש אותו". כלומר, יוצרי תוכן חזקים יתכננו את עבודתם בצורה אסטרטגית וידעו לייצר תוכן ורסטילי שאפשר להתאים ולשנות לפי הצורך. "קריאייטור צריך להיות מישהו שבקיא בכל המהלך התפעולי" אומרת עברון, "השינויים מסרטון לסרטון יכולים להיות קטנים, ככה שיהיה אפשר לייצר כמות גדולה של תוכן מותאם".

המהפך המדובר הביא לשינויים משמעותיים בעולם השיווק. "אנשים מאוד אוהבים קריאייטורים,״ אומרת עברון, ״אוהבים אותם ואוהבים לצרוך את התוכן שלהם. רק בשנה האחרונה צרכו ברחבי העולם מעל שני טריליון דקות של תוכן, פי 14 מהשנה הקודמת!". בעולם הזה ניכר שיש למטא תחרות משמעותית, ואבוקסיס תוהה כיצד TikTok משפיעה על עבודת השיווק במטא. "טיקטוק עושים עבודה מדהימה וראויה", מדגישה עברון, "אני חושבת שזאת תחרות מעולה שעוזרת לנו להתקדם ולהפוך להרבה יותר מדויקים".

מאנשי המרקטינג נדרשת הבנה עמוקה של תהליכי המכירה בחברה "מה שהופך איש מרקטינג למצויין היא ההבנה של המוצר, הלקוח ותהליך המכירה,״ אומרת אבוקסיס, ״אם אנשי המרקטינג לא ישבו בשיחות מכירות ויכירו את הלקוחות ואת תהליך המכירה, הסיכוי שלהם להצליח צונח. כדי לפרק את ההתנגדויות, אנחנו חייבים שיתוף פעולה בין אנשי השיווק והמכירות".

צילומים: ענבל מרמרי, מטא ישראל

רק 5% מהמשרות הבכירות במשק מאוישות על ידי נשים

סוגייה שמעסיקה רבות את אבוקסיס ועברון היא נושא השוויון המגדרי. "שתינו מגיעות מארגונים ששמים נשים בפרונט ודוחפים לשוויון מגדרי,״ אומרת אבוקסיס, ״שלא רק מדברים על שוויון מגדרי, אלא ממש מממשים אותו. גם אצלכם במטא, עדי סופר-תאני, המנכ"לית, מובילה את התחום כבר שנים. וגם אצלנו, נטע פלר, סמנכ"לית משאבי האנוש, שאצלה השיוויון המגדרי טבוע ברמ"ח איבריה." עברון מסבירה: "אצלנו בתוכנית SHESHE, תוכנית המנטורינג למנהלות בכירות שאנחנו מובילות, החלטנו להתמודד עם בעיה קריטית. התוכנית שמה דגש על הנשים הבכירות בארגון. אנחנו רואים שככל שעולים בפירמידה נשארות פחות נשים. בתפקידים הבכירים ביותר יש רק 5% נשים. שם יש כשל מאוד גדול שאנחנו מנסות לפצח, איך מקדמים נשים למעלה למשרות הכי בכירות".

אבוקסיס בוגרת המחזור השני של התוכנית, וכך היא מעידה מיד ראשונה: "ההבדל הכי משמעותי שאני חוויתי מהתוכנית שלכם, הוא שזה לא נשאר ברמת התוכנית. התוכנית נותנת ליווי אמיתי, ביומיום, בפרקטיקה ובפתיחת דלתות". עברון מסכימה: "הליווי העמוק הוא מה שעושה את ההבדל. נדבך נוסף ומשמעותי, הליבה של התוכנית, זה נושא הקהילה. נבנית קהילה של מנהלות בכירות שהולכת וגדלה. קהילה של נשים שלומדות ביחד, הופכות להיות חברות וממשיכות לעזור אחת לשנייה. יש לנו כוח ביחד".

בנושא החם של איזון בית-עבודה, אבוקסיס מדגישה את התפיסה של נטורל אינטליג'נס בנושא. היא מציינת כי החברה שינתה את הטרמינולוגיה שלה – ממשרת אם למשרת הורה. לדבריה, "מדובר במהלך משמעותי מאוד". עברון מסכימה "בסופו של דבר, אם אני מרגישה מאוזנת זאת השאלה האמיתית, לא השעות בהן אני בוחרת לעבוד. איזון בשבילי הוא להצליח לג'נגל בין הבית והאימהות, להצליח בעבודה שלי ולהצליח לחיות מעבר. האיזון תלוי גם בחברות עצמן. ככל שהחברות ישכילו לתת יום הורה, במקום יום אם, והגברים ייקחו יותר חלק בנטל שהוא ממש לא רק של הנשים, יהיה הרבה יותר מקום לנשים לנהל את הקריירה".

להאזנה לפרק המלא ולפרקים נוספים בפודקאסט Executive State of Mind של נטורל אינטליג'נס לחצו כאן

מאת יעל אבוקסיס, סמנכ"לית שיווק ותפעול עסקי, נטורל אינטליג'נס.

d&b – לדעת להחליט