"הקהלים הצומחים באונליין הם בני ה-18-25, ובני 65+ שנוח להם יותר עם הטכנולוגיה אחרי הקורונה"

האם הצרכנים בישראל בנויים למהפכת האיקומרס וכיצד יראה עתיד התעשייה? שאלות אלה עמדו במרכז פאנל בכנס מקומי.קום של כלכליסט וגוגל בהנחיית אורנה יפת, כתבת כלכליסט. בפאנל התארחו תומר כהן, מנכ"ל Buyme, חן תמיר, מנכ"לית מודי בודי, נוי הדס, חקלאית ובעלים, נוי השדה ואלון לוריא, משנה למנכ"ל TERMINAL X.

בעשור האחרון חלו התפתחויות בתעשייה כמו כניסת הסמארטפון, האתרים הבינלאומיים, המציאות הרבודה, אלכסה, ששינו את הדרך בה הצרכנים רוכשים. איך אלה השתנו?

לפי אלון לוריא, משנה למנכ"ל TERMINAL X, "ראשית אם נסתכל חמש שנים לאחור, בישראל היה עולם איקומרס שונה. לצרכן היו שתי חלופות: לרכוש מהקרוס בורדר, כלומר מותגים מחו"ל שמוצעים בישראל, או מונו ברנדס - מותגים מישראל שהקימו אתרים משלהם. החוויה לא היתה פשוטה כלל, קנינו בדולר, חיכינו זמן רב להזמנה ולאיסוף בדואר, לפעמים המידה לא היתה טובה והשרות היה חלקי. לאחר מכן היה מודל אחד בלבד, המולטי ברנד, חברות כמו אסוס מחזיקות כמויות אדירות של מוצרים, רוכשות מלאי ומספקות לצרכן. זה המודל שקבוצת פוקס חשפה לשוק הישראלי. המטרה היא להציע ערך לצרכן, ערך לצרכן נתפס בעינינו כהצגת מגוון ואפשרויות במחיר טוב, לתת חוויית קנייה שתגרום לאנשים לחזור וגם להביא את המוצר ללקוח מהר וקל".

אבל אז גיליתם שמודל עליבאבא לא עובד טוב, אי אפשר להרוויח ממודל נקסט דיי מהר והתחלתם לגבות דמי שילוח.

לוריא: "השוק השתנה, החברות מציעות ערך, הצרכן מתאהב בו וצורך אותו עוד ועוד. כאשר אתה מציע הצעה קיצונית בערך שלה, למשל לבל מוצר מהיום למחר, השוק רוצה את זה וכן, זה עולה הרבה כסף לחברה. לכן מעל סכום מסוים אנו גובים תשלום שמסבסד חלק קטן מההוצאה שלנו על שילוח, על החלפות. אגב אבולוציה, לשם הכול הולך. טכנולוגיה היא טובה ונכונה, אבל יש להשיא ערך מרבי לצרכן כדי שזה ישוב אלינו".

מה לגבי פלטפורמות דיגיטליות מקשרות, למשל מכירה של ירק ומוצרים נוספים לצרכן דרך האינטרנט, האם מורגשת האטה כלכלית?

על פי נוי הדס, חקלאית ובעלים, נוי השדה, "להיפך, נוי השדה בצמיחה מדי חודש והדו"חות מוכיחים זאת. משנת 2016 שהתחלנו בפלטפורמת המשלוחים יש צמיחה והיא עלתה בקורונה. עובדתית במיוחד בפרמיום אנו עובדים על לשפר ולהשתפר, אם בעבר ראינו עצמנו כחברה לוגיסטית, היום אנו חברת טכנולוגיה. מדוע יש צמיחה? כי לקוחות תמיד יחפשו את הפרימיום, את הנחשק וזה לא בהכרח סוציו אקונומי - לקוח לווא דווקא עשיר, אכפת לו מאיכות. אנשים שיודעים שיש לכסף שלהם ערך, שיודעים שיש ערך לשירות לקוחות".

השילוח לבית הלקוח הוגדר על ידך כהליך התאבדותי, אבל פיצחתם את זה וזה כלכלי. כיצד?

הדס: "לוגיסטיקה ושילוח, במיוחד בתחום שלנו, הם חשובים. אנו משתמשים ברכבי קירור יקרים ויש לנו יתרון לגודל. אם אני מוציאה רכב אחד יש בו 120 משלוחים וכך אני יכולה לשרוד ולהיות כלכלית. לכן גם הוספנו משלוחים לפנות בוקר, משלוחי לילה שמחכים ללקוח בתחילת היום, כשהעסק כל הזמן עובד הפחת קטן".

כשוק שהוקם מיסודו בישראל בשנת 2018, כיום יש לכם מתחרים. איך מתמודדים איתם כעסק קטן?

חן תמיר, מנכ"לית מודי בודי מספרת: "פתחנו שוק חדש, בתולי, כשהתחלתי בעשר אצבעות וללא שום רקע קיבלתי תגובות שמודי בודי זה איכס. כיום אנשי האיכס מבקשים קוד קופון, זה נעשה דרך עבודת איקומרס. לא היו לנו תקציבי ענק אבל יש פייסבוק ואינסטגרם, זה מוצר משנה חיים וזה עובד ברשת החברתית. צמחנו משם דרך כלים שלא היו זמינים לעסקים קטנים לפני עשר שנים ויתכן שלא היינו יכולים להתקיים לפני עשר שנים".

אבל נכנסתם גם לקמעונאות.

תמיר: "נכון, נכנסנו לסופר פארם מכל הסיבות ההגיונות, מה שעשינו זה להפוך את המוצר ממשהו של פרסום דיסקרטי ולשים במדף התחתון למשהו גלוי. זה משתקף בשיווק, אנחנו על המדף הראשי בסופר פארם וזה לגיטימי לדבר על גוף האישה".

מדוע יצאתם עם טרמינל איקס ליוון לפני שהגעתם לאיזון בישראל? מה ההבדל בין האון ליין ביוון לישראל?

לוריא: "ההחלטה לצאת ליוון ולהוסיף נדבכים לפעילותינו היא החלטה שמסתכלת על רציפות העסק, אם נחכה שכל הפעילויות יהיו רווחיות נתקדם קדימה עוד 20 שנה. כשאתה רואה סימני רווחיות אתה בונה את הדבר הבא ובנייה שלו לוקחת זמן, זה כולל הסכמים מסחריים וזו הסיבה שרצנו קדימה. כיום פעילות הליבה שלנו בישראל רווחית ואנו מוסיפים פעילויות שיהיו רווחיות בבוא הזמן. לגבי יוון, זה לקחת את המודל שלנו ולהעתיק אותו לחו"ל. יוון היא שוק ראשון בהתפתחותנו בעולם. המאפיינים שלנו- מגוון , שירות ושילוח מהיר, עבר למודל יווני על סטרואידים. המשלוח מהיר, המגוון מדויק וזה מתחיל להראות לנו שאנו מביאים ערך לשוק. השוק היווני מעט מפגר אחרי השוק בישראל מבחינת כמות המותגים, היצע חברות השילוח והטכנולוגיה. לגייס אדם עם ניסיון באיקומרס ביוון זה קשה כי אין הרבה כאלה. גייסנו צוות מקומי יווני שיתן ערך לצרכנים כי אם אני אביא ישראלי שיתן שירות ליוונים לא עשיתי כלום. אנו עוסקים באיך להביא את הערך הכי גדול לצרכנים וזה ניכר בכמות הלקוחות החוזרים. כשאתה עובד חצי שנה ורואה 40% של לקוחות חוזרים אתה מבין שאתה מייצר ערך".

האם אנשים קונים פחות?

לפי תומר כהן, מנכ"ל Buyme, "אנשים לא קונים פחות וגובה המתנה נותר זהה. הזווית הכלכלית של ההשפעה על משק הבית שולית ומתנות לא עושות אימפקט על הוצאות משק הבית. וכן, אנו הישראלים שאוהבים לתת מתנות. גם התדירות בה נותנים מתנות לא השתנתה, אבל כן עשינו סקר נרחב לאחרונה בקרב אלפי ישראלים ו-88% אמרו שהם לא רוצים לבזבז זמן בהליכה לחנות כדי לרכוש מתנה. זה נתון שממחיש שאנו רגישים פחות לתמורות כלכליות שקורות בישראל".

אילו שינויים ראית בעשור האחרון ומה יהיה בעתיד?

כהן: "בשלוש השנים האחרונות אנו מזהים שני קהלים צומחים: הקהל הכי צומח הוא בני 18-25. יש להם אייפון ביד, הם חיות דיגיטליות, הזווית שמסייעת להגיע אליהם היא השקעה נכונה במותג. חברות שלא יבינו שיש לפנות לקהל הזה באופן שונה תיפגע. הקהל השני הכי צומח הוא קהל ה-65 פלוס. הקורונה יצרה האצה דיגיטלית והפכה את השימוש בפלטפורמות דיגיטליות להרבה יותר נוח. סבתי קונה לנכדים מתנות בדיגיטל ומרגישה מאוד בנוח לעשות זאת. כיום וגם בעתיד חברות איקומרס חייבות לייצר סגמנטאליות מול הלקוחות. הטכנולוגיה מאפשרת לנו לייצר מסר שיווקי סגמנטאלי שמחזק את העסק".