הקמעונאים צועקים דיסקאונט, אך מייחלים להתייקרות

ככל שמתקרבים ל־1 בנובמבר, מועד פקיעת האולטימטום שניתן לקמעונאים לאשר את עליות המחירים שקבעו הספקים, מתחילה להיסדק חומת רשתות הסופרים. בימים האחרונים נציגי הרשתות מביעים הערכות מטרידות שלפיהן הם יתקשו לעמוד בהבטחתם לבלום את גל ההתייקרויות.

את הסדק הראשון יצר דווקא רמי לוי, מי שנבנה כאביר הצרכנים עם מבצעי "עוף בשקל", כשאמר בראיון בשבוע שעבר כי שופרסל לא תוכל לנהל מאבק עם מספר ספקים במקביל, אם תמשיך להתבצר בעמדתה שלא לקבל את ההתייקרויות: "גם אברכהן (איציק, יו"ר שופרסל — נ"ק) — אם בסופו של דבר 7-6 ספקים חזקים מאוד לא יספקו לו סחורה, לא תהיה לו סחורה על המדף. בסוף צריכים לשרת את הצרכן ולשלם משכורות לעובדים".

הדברים של לוי נאמרו ימים ספורים אחרי שנחשף ב"כלכליסט" כי שופרסל לא תאשר את ההתייקרויות של טרה, גם במחיר חסימת האפשרות שלה לבצע הזמנות למוצריה. לוי לא עצר בהבעת דאגתו הכנה לצרותיה של שופרסל, אלא הוסיף: "התפקיד שלי לאורך כל הדרך הוא לשרת את הצרכן, ואני אשרת אותו". ללמדנו שאין בכוונתו לאפשר חוסרים על המדפים ברשת שלו, כנראה גם במחיר התייקרותם.

האמירות של לוי חושפת את עומקו של כשל השוק שנוצר בחסות המדינה - ולא פחות מכך, את המשחק הכפול של הקמעונאים, שמציגים עצמם כבלם להתייקרויות, בעוד הם אחראים לחלק מהזינוק במחירים וצמאים לו אף יותר מהספקים.

דבריו של לוי נשענים על כשל השוק במקטע הספקים, שבו נמנעות הממשלות המתחלפות לטפל זה שנים, וכעת בא לידי ביטוי בצורה דרמטית מכיוונן של ספקיות הנון פוד: דיפלומט, חוגלה וסנו, הדורשות העלאת מחירים של עד 25% על מוצרי הנייר שלהן. מדובר במוצרי יסוד חיוניים לכל בית כמו נייר טואלט, חיתולים לתינוקות ומוצרי היגיינה נשית, הנשלטים על ידי 3-2 ספקים. חוגלה ודיפלומט שולטות על שוק החיתולים עם נתח מצרפי של 85%, כשחוגלה המחזיקה במותגי האגיס וטיטולים אוחזת ב־67% מהמכירות בקטגוריה המגלגלת כ־607 מיליון שקל בשנה. בשוק מוצרי ההיגיינה הנשית שולטות השתיים ב־67% מהמכירות המסתכמות ב־360 מיליון שקל בשנה, כשדיפלומט מחזיקה בנתח של 55% עם מותגי אולווייז ואולדייז, וחוגלה ב־25% עם מותגי לילי וקוטקס. בשוק נייר הטואלט מחזיקות חוגלה וסנו ב־77%, כשחוגלה חולשת על 53% מהמכירות המסתכמות ב־633 מיליון שקל בשנה עם מותגי לילי ומולט ואילו סנו ב־24%.

דיפלומט שהיתה הראשונה לדרוש העלאת מחירים בשיעור של עד 16% בתחילת השנה, המירה את הדרישה בצמצום הנחות ששיקפו העלאת מחיר של כ־25% והוסיפה התייקרות של 15% על חיתולי פמפרס ומוצרי היגיינה נשית אולווייז. במקביל הודיעה חוגלה על העלאת מחירים של עד 9.6%, אחרי ששנה קודם לכן העלתה מחירים בשיעור של עד 7.4% ואליהן הצטרפה סנו עם דרישה להעלאת מחירי מוצרי הנייר שלה של עד 25%. זאת לאחר שהעלתה בדצמבר האחרון את מחירי מרבית מוצריה. גם שופרסל ורמי לוי, שמחזיקים מותג פרטי בקטגוריות הללו, לא יוכלו למלא דרכו את מקומם של המותגים השולטים בכ־80% מהמדפים.

כשל שוק זה הוצג כגורם מרכזי ליוקר מחירי המזון ומוצרי הצריכה בישראל כבר לפני עשור בדו"ח ועדת קדמי, בראשות שרון קדמי, שמונתה אחרי המחאה של 2011 לבחון את רמת התחרותיות והמחירים בתחום מוצרי המזון והצריכה ולהמליץ על דרכים לשפר את המצב עבור הצרכנים. הוועדה מצאה כי מקטע הספקים הוא הריכוזי ביותר מכל שרשרת הערך בשוק המזון בישראל, כך שבכל קטגוריית מוצרים ישנם שניים או שלושה ספקים מובילים בלבד. בהשוואה בין מספר מדינות נמצא כי ברוב הקטגוריות מדורגת ישראל במקום הראשון או השני בריכוזיות הספקים. אלא שבשונה מההצעות לטיפול שעלו בדו"ח הביניים שפרסמה הוועדה ובראשן לבחון פירוק מונופולים, בדו"ח הסופי הסתפק קדמי בהמלצה אנמית: "הצוות ממליץ לרשות ההגבלים העסקיים לבחון האם ספקים דומיננטיים שרכשו יצרני מזון קטנים גרמו לשינוי לרעה בתחרות בענף".

בראיון ל"כלכליסט" טען קדמי כי לא יכול היה לכלול המלצה מפורשת לפירוק מונופולי מזון נוכח היעדר תמיכה בוועדה לצעד זה. בהמשך נחשף כי ההתנגדות הגיעה דווקא מרשות התחרות, האחראית לנושא המונופולים. אף שמאז התחלפו כמה ממונים על התחרות, נראה כי העמדה נותרה כשהיתה, וגם הממונה הנוכחית מיכל כהן לא נערכת לפירוק מונופולים או הכרזה על מונופולים רבים שקיימים ולא הוכרזו רשמית.

היעדר הטיפול במקטע הספקים הוביל לכך שהצרכנים, ועימם הקמעונאים המתווכים בין הספקים לבינם, שבוים בידי מספר זעום של משווקים, היכולים לקבוע ולשמר את רמת המחירים הגבוהה, מבלי שניתן להתנגד להם. באותו ראיון הטיל לוי את האחריות על הצרכנים, שלשיטתו יכולים להמנע מרכישת המותגים: "אם המותג יקר שלא יקנו אותו. אם הצרכן יעשה קנייה חכמה הוא יחסוך בין 20% ל–30%". לוי מתכוון בכך למעבר לצריכת המותג הפרטי במקום המותגים המובילים, אלא שהמותג הפרטי יכול לתת מענה לכ־20% מהביקוש, ואף הוא התייקר באחרונה משמעותית. ולכן מותג פרטי לא יכול להחליף את המותגים השולטים בקטגוריה.

במקרה הזה, אין לצרכנות נבונה יכולת להתמודד עם בליץ ההתייקרויות והצרכן ייאלץ לשלם את המחיר שיקבע הספק. לוי מבין זאת, כמו שאר הקמעונאים הגדולים, שמנהלים בחודשים האחרונים קמפיין למיצובם כמגיני הצרכנים. הקמפיין מתנהל מתוך הבנה של הקמעונאים שעליית המחירים היא עובדה מוגמרת והשאלות הפתוחות הן מתי ובאיזה שיעור יתייקרו המוצרים. בבסיס ההבנה הזינוק בהוצאות על חומרי גלם, אנרגיה ושכר שנרשם בישראל כמו ברחבי העולם.

גם הקמעונאים חשים את העלייה בהוצאות, ובמקרה שלהם לצד ירידה במכירות בעקבות החזרה לשגרה אחרי הקורונה. השילוב הזה מתבטא בשחיקת הרווחיות התפעולית, שהגיעה בשופרסל ברבעון החולף לשפל של 1.5%. מדובר בנתון שמקרב את ענקית הקמעונאות להפסד תפעולי ומחייב אותה לפעולת התייעלות רחבה. חרף הצהרותיו הלוחמניות, אברכהן יודע שאישור העלאת מחירים לספקים טומן בחובו גם הגדלת המכירות ואפשרות - לו ולשאר הרשתות - לגזור קופון של שיפור הרווחיות.

לכן אין להתרשם יתר על המידה מההתגייסות של שופרסל והקרב שהיא מנהלת מול טרה. רק ביולי האחרון העלתה הרשת את עמלת ההפצה והסדרנות לספקים ב־25%, והיא גם היתה הראשונה להעלות את מחירי מוצרי החלב בפיקוח, עוד לפני שהמחלבות עשו זאת. ציבור הצרכנים צריך פשוט להמשיך לתבוע ממנה לעמוד בהתחייבותה שלא להעלות מחירים ולא לסגת - גם אם רמי לוי מביע אמפתיה לצרותיה. גם לוי מעוניין בהתייקרויות, הוא רק לא רוצה להיות הראשון שעושה זאת.

על התאווה של הקמעונאים להעלאת מחירים אפשר ללמוד גם מנכונותם לדברר את הספקים שנעלמו מהרדאר. מאז פתיחת החקירות של רשות התחרות בחשד לתיאום מחירים באוקטובר שעבר, נאלמו הספקים דום והם מסרבים לשוחח עם כלי התקשורת בנושא המחירים, לכאורה מחשש שכל אמירה שלהם תיחשב בעיני הרשות כניסיון תיאום. את מקומם תפסו בחפץ לב הקמעונאים, שמדברים בחופשיות בכל כלי התקשורת על ה"קושי" ו"ההתייקרויות העולמיות", ועל יכולתם המוגבלת לעמוד מול הגל הבלתי נמנע.

אפשר לקוות שהדברים לא נעלמים מעיני רשות התחרות. בהחלט ייתכן שהיא אוספת בימים אלו חומרים שיחייבו את זימון בכירי הענף לסבב נוסף בחדרי החקירות. ואולי זה מה שבסופו של דבר יבלום את הגל הנוכחי.