הפיטורים בווייז הם עוד שלב בדרך להפסקת קיומה של האפליקציה כמותג עצמאי

סבב הפיטורים שעליו הכריזה גוגל בווייז מצער ומאכזב, אבל לא צריך להתקבל בהפתעה. זה היה רק צעד מתבקש, השלב הבא בתהליך שענקית הטכנולוגיה החלה להוציא לפועל לפני חצי שנה. תהליך שסופו העצוב, אי שם בעתיד הלא רחוק, הוא הפסקת קיומה של ווייז כמותג עצמאי וספיגתה המלאה לתוך גוגל מפות.

הפיטורים בווייז מתמקדים בעיקר בפעילות הפרסום שלה. לפי אימייל ששלח לעובדים כריס פיליפס, ראש גוגל Geo (חטיבת המיפוי של גוגל, שלתוכה קופלה ווייז בדצמבר שעבר), גוגל מבצעת שינוי אסטרטגי במסגרתו תפסיק ווייז להשתמש במערכת הפרסום העצמאית שפיתחה ותטמיע במקומה את מערכת הפרסום של גוגל. "למרבה הצער, התוצאה תהיה צמצום תפקידי מכירות, שיווק, תפעול ואנליטיקס שקשורים ל-Waze Ads", כתב פיליפס לפי דיווח של CNBC.

הפעילות של ווייז בגוגל מקיפה 500 עובדים, אך לא נמסר כמה עובדים יפוטרו בעקבות המהלך. עם זאת, ל"כלכליסט" נודע שכמעט כל העובדים שיפוטרו לא מועסקים בישראל. "החלטות כאלו הן קשות להדהים. כל אחד מהווייזרים תרם להצלחה ולתרבות של ווייז, ואני רוצה להביא את אסירות התודה והכבוד שלי למה שהם השיגו", הוסיף פילפיס. בגוגל אישרו את הדיווחים, אך מסרו ל"כלכליסט" שהחברה "מחויבת עמוקות לצמיחת המותג הייחודי של ווייז, לאפליקציה האהובה ולקהילה המשגשגת של המתנדבים והמשתמשים".

ואולם יש מקום לפקפק עד כמה המחויבות הזו עמוקה ואמיתית ולא רק הצהרה תקשורתית. כי המהלך הזה לא הופיע משום מקום, והוא למעשה המשך של מהלך אליו יצאה גוגל בדצמבר שעבר. אז הודיעה גוגל שאחרי קרוב לעשור שבמהלכו שמרה על עצמאותה של ווייז, היא תאבד את המעמדה העצמאי שלה בתוך החברה, תיפרד מהמנכ"לית ותקופל לתוך חטיבת Geo, שם תהיה רק אחד מארבעה מוצרים, ואפילו לא החשוב, הפופולרי או המכניס שבהם.

המיזוג הזה הגיע אחרי שנים של הזנחה מצד גוגל. החברה מעולם לא השתמשה במערך המשומן שלה כדי למנף את ווייז לרמה הבאה. השוק שלה אמנם היה לא מבוטל, 130 מיליון משתמשים, אך שבריר ממה שיכולה היתה להגיע אליו לו גוגל היתה שמה את כל המנועים שלה מאחוריה. במקום זאת, היא העדיפה להתייחס לווייז כאל מקור לחידושים ופיתוחים שניתן לשלב במוצר המרכזי גוגל מפות, ולא פעם שאבה יכולות ייחודיות מווייז תוך שהיא פוגעת בכוח המשיכה של האפליקציה.

תרבות ארגונית מלוכדת ומפותחת ומנכ"ל חזק, נעם ברדין, אפשרו לווייז לשמור על עצמאות גם בשעה שגוגל לא ממש היתה מעוניית במוצר מתחרה לגוגל מפות. אבל ברדין עזב בטריקת דלת ב-2021, ולמקומו הצניחה גוגל את נהא פאריק, מנכ"לית חיצונית (לווייז ולגוגל), שלא הכירה את התרבות הארגונית ולא היתה מחויבת לשימור עצמאותה.

אלו פגעו במעמד של ווייז בתוך גוגל, והמשבר הכלכלי והצורך לצמצם הוצאות נתנו את האות להתחלת התהליך של מחיקתה. השילוב בתוך חטיבת Geo בדצמבר שעבר היה הצעד הראשון, הפיטורים וביטול מוצר הפרסום של ווייז לטובת הטמעת המוצר הכללי של גוגל הם השני. כמובן שלכל דבר שעושה תאגיד ניתן הסבר הגיוני ומתבקש. במקרה הזה, המטרה היא "ליצור עבור המפרסמים בווייז חוויה טובה יותר לאורך זמן", כדברי גוגל. ומי לא רוצה חוויה טובה יותר. או לפחות הבטחה לחוויה טובה יותר.

אבל בבחינה רחבה יותר, סביר שגוגל לא מתעניינת רק בשיפור החוויות למפרסמים, אלא מוציאה לפועל תוכנית ארוכת טווח יותר שסופה האפשרי מחיקה של ווייז כמותג פרטי. מדובר בתהליך שלא נעשה בבת אחת, ווייז יותר מדי אהודה בשביל זה, אלא בשלבים, מוות באלף חתכים. קודם מקפלים לתוך חטיבה גדולה יותר, אחר כך מתחילים להחליף חלקים כמו בלגו, ובדרך גם נפרדים מעובדים שכבר הפכו למיותרים. השלבים הבאים יכולים להיות פיזור אנשי פיתוח למוצרים אחרים בחטיבה, הזנחה מכוונת ומתמשכת של פיתוחים חדשים בווייז ותחזוקה, ודילול עקבי של המותג והאפליקציה עד שלאף אחד כבר לא יהיה אכפת אם היא תיסגר או לא.

ומה עם ההבטחה של גוגל שלפיה היא "מחויבת עמוקות לצמיחת המותג הייחודי של ווייז?" בדצמבר אמרה גוגל שהשינוי במעמד ווייז לא ילוו בפיטורים, וראינו כמה זמן האמירה הזו החזיקה. השאלה עכשיו היא לא האם גוגל תנחית מכה נוספת על העצמאות של ווייז, אלא מתי תגיע המכה הזו וכמה חזקה היא תהיה.