הקניון לא מת, יחי הקניון הישן

אחרי כמעט עשור של כותרות על קץ המסחר בחנויות הפיזיות ותמונות של קניונים נטושים ברחבי ארצות הברית, נראה ששטחי הנדל"ן המסחריים חוזרים לאופנה. במובן מסוים, הקביעה שהמסחר המקוון הוא העתיד היתה נכונה, שכן הוא צומח בכל שנה ומכרסם בעקביות בהכנסות הקמעונאות המסורתית. רק ב־2023 נעשו באינטרנט רכישות בשווי של 1.2 טריליון דולר, עלייה של 7.6% ביחס לשנה הקודמת. בהתאמה, לא רק הצמיחה של המסחר המסורתי דשדשה מאחור אלא גם נוכחותו במרחב. כך, למשל, בחמש השנים האחרונות, מספר הקניונים בארצות הברית צנח בממוצע ב־16.7% בכל שנה.

לכל כתבות מגזין הנדל״ן 2024 - לחצו כאן

רגע לפני שפרצה מגפת הקורונה ובמהלכה הוסטו חלקים רבים מהחיים לאינטרנט, קמעונאים רבים הניחו שאין מכך דרך חזרה. אבל כעת מתברר כי הם שגו: עוד במהלך התפשטות המגפה דברים החלו להשתנות — ההתכנסות הפכה להתרחבות — ואנשים החלו לחזור לעשות את מה שהם אוהבים, לצאת מהבית, לטייל, וגם לעשות קניות. וכך, עבור קניונים שהצליחו לשרוד את ההייפ המקוון הגדול, ההצלחה היתה ניכרת במקומות שבהם חנויות מאוישות עובדים הציעו חווית קנייה אישית חיובית. כש־K Mart הגישה בקשה לפשיטת רגל, טרגט, שעברה מתיחת פנים, הגיעה לשיא של הכנסות רבעוניות.

לפי דו"ח שפרסמה ביוני חברת המחקר Coresight, קניונים שנמצאים באזורים מבוססים ברחבי ארצות הברית, ומוגדרים "ברמה עליונה" (Top Tier Malls), ראו ב־2022 זינוק של 12% במספר המבקרים לעומת 2019. קניונים באזורים פחות מבוססים ראו עלייה של 10%. הזינוק ניכר גם בהכנסות: בין 2020 ל־2022, הקניונים באזורים המבוססים דיווחו על קצב צמיחה שנתי של 5% עם הכנסות של 7.5 מיליארד דולר, ואילו קניונים באזורים אחרים דיווחו על הכנסות של 6.4 מיליארד דולר, בקצב צמיחה שנתי של 9%.

גם שיעורי התפוסה בקניונים, אולי המדד העיקרי להצלחתו של קניון, היו במגמת עלייה ב־2022 עם 95% בקניונים באזורים מבוססים, לעומת 89% בקניונים באזורים אחרים. התחזקות הקניונים היתה כה משמעותית, ש"הוול סטריט ג'ורנל" זיהה את התחום כ"נקודת האור" היחידה בשוק הנדל"ן המסחרי. אפילו בזמן שהכלכלה האמריקאית אינה יציבה, ושוק הדיור לשכירות, למכירה ולמשרדים במשבר, הביקוש לשטחי מסחר עבור חנויות נותר גבוה.

ב־2022 השופינג התהפך בחזרה

השינויים בהרגלי הצריכה רוקנו חנויות כלבו גדולות ומותגים ותיקים, שהיוו עוגן עבור הקניונים, והובילו לקריסה רבתי שלהם. רשימת פושטי הרגל ארוכה: מלורד אנד טיילור, טויס אר אס, נימן מרקוס, ג'יי סי פני, ריט אייד, בד בת' אנד ביונד, ועד לסירס, רבלון, Brooks Brothers, ברניס ו־K Mart. ענקיות אחרות ששרדו, כמו מייסיס, גאפ ונורדסטרום, עשו זאת בעיקר באמצעות הצטמצמות וסגירה של אלפי חנויות.

היום ברור לחברות רבות, ממש כפי שהתבהר לאמזון, שהנוכחות הפיזית הכרחית כדי לשמר ולמשוך לקוחות, למסור הזמנות ולקבל החזרות

ואז הגיעה מגפת הקורונה, והיה נראה שתם עידן המסחר המסורתי. ב־2021 אמזון השיגה את הרווח הגדול ביותר שלה אי פעם, בגובה 33.3 מיליארד דולר, וולמארט דיווחה על זינוק של 97% במכירות המקוונות, וחנויות בקניונים בכל המדינה הציגו הפסדים. היחידים שהצליחו לשמור את ראשם מעל המים היו מרכזי העודפים. באותה השנה, אנליסטים של מודי'ס פרסמו דו"ח ובו הקביעה כי הזינוק במסחר המקוון בעקבות התפשטות המגפה "שינה את הרגלי הצרכנים לנצח". מה שהיה כבר לא יהיה.

הסיבות לכך היו ברורות. המסחר האלקטרוני משך צרכנים בשל מגוון המוצרים הרב שהציעו האתרים, המהירות והקלות שבהן ניתן לחתום עסקה וגם האפשרות לחפש הנחות או מחירים תחרותיים בפלטפורמות רבות. עבור הקמעונאים עצמם, המסחר האלקטרוני אפשר לצמצם את הנוכחות הפיזית בחנויות ולקצץ בעלויות, כמו גם לאסוף נתונים יקרי ערך על העדפות הצרכנים והתנהגותם. מנגד, המסחר האלקטרוני יצר אתגרי שילוח והחזרת מוצרים חדשים, וקמעונאי שלא הצליח לפתור אותם מצא עצמו מפגר מאחור. מי שניסה לצמצם עלויות כדי להישאר תחרותי ועשה זאת על חשבון חוויית הקנייה, הכניס את עצמו לסחרור. למרות כל זאת, הדיגיטציה לא הכחידה את המסחר המסורתי, ולראיה עובדה אחת — כ־80% מכלל הרכישות עדיין נעשות בחנויות פיזיות. האינטרנט לבדו לא מספיק.

2022 היתה השנה הראשונה בעשור האחרון שבה המכירות בחנויות פיזיות צמחו יותר מהמכירות אונליין, עם עלייה של 18.5% בהכנסות לעומת 14.2% במסחר מקוון. זו גם היתה השנה הראשונה מאז 2016 שבה יותר חנויות פיזיות נפתחו מאשר נסגרו. ב־2023 נשמרו שתי מגמות אלו, ואחרי שנים של הנחות וקיפאון בדמי השכירות, עלו אלו בשנה החולפת ל־255 דולר למ"ר בממוצע — כמעט 17% מעל הרמות של 2019.

ההתאוששות באה לידי ביטוי גם בצמיחה המתמידה במספר העובדים בענף. אחרי התרסקות ששיאה בקורונה, אז עבדו בו כ־13.3 מיליון איש, היום מועסקים בענף כ־15.7 מיליון עובדים, רמות דומות לאלו של ינואר 2018. ברבעון הרביעי של 2023 שיעור המשרות הפנויות במרכזי הקניות בארצות הברית ירד ל־5.3%, הרמה הנמוכה ביותר מ־2007, אז החלה חברת הנדל"ן קושמן אנד וויקפילד לעקוב אחר המדד.

כל פורמט מחזק את האחר

ההתחזקות של הקמעונאות הפיזית לא התבטאה רק בנתוני הקניונים, אלא גם בהחלטות שקיבלו שחקניות בולטות בתחום המסחר ברשת. אמזון היתה אולי הדומיננטית מכולן. ב־2021 הכריזה החברה כי היא מתכוונת לחזק באופן משמעותי את הנוכחות הפיזית שלה, אחרי שכבר רכשה את רשת המרכולים הול פודס ב־2019. היום יש לחברה אחיזה גדולה במגוון של חנויות, החל מסופרים, דרך מכולות נוחות, וכלה במגוון חנויות קונספט "חמישה כוכבים" שבהן היא מוכרת מוצרים פופולריים. אמזון הגיעה לקניונים מאותה סיבה שקמעונאיות כמו מייסיס הגיעו לאינטרנט — מתוך הבנה שכל פורמט מחזק את האחר, וכי עבור מותגים רבים קמעונאות מקוונת לא תתקיים ללא מסחר פיזי, ומסחר פיזי לא יתקיים ללא חנויות אינטרנטיות.

אמזון היתה הראשונה שעשתה זאת. אחרי שנוסדה ובעקבותיה קמו חברות רבות שליבת פעילותן וחדשנותן התבססה על כך שהן נוכחות אך ורק אונליין. העובדה שהחברות הללו לא החזיקו חנויות פיזיות אפשרה להן, לכאורה, להציג את עצמן כאילו הן מתאימות לדור חדש ומתוחכם יותר, שלא זקוק לביטויים חומריים כמו חנויות ולא רוצה לבוא באינטרקציה עם אנשים. בדרך, הן יכלו להפחית משמעותית את עלויות התקורה ולהציע שירותים ומחירים תחרותיים באופן יוצא דופן.

היום ברור לחברות אלו, ממש כפי שהתבהר לאמזון, שהנוכחות הפיזית הכרחית בשביל לשמר ולמשוך לקוחות, למסור הזמנות ולקבל החזרות. חנויות הן פשוט רכיב חיוני בשירות הלקוחות. היום, למשל, יש ל־Allbirds, מותג הנעליים שהפך באופן לא רשמי לתלבושת האחידה של עובדי מגזר הטכנולוגיה, 40 חנויות ברחבי ארצות הברית; ליצרנית המזרנים קספר, שסוד קסמה היה מכירת מזרנים שמגיעים לפתח הבית מבלי שהצרכנים ניסו אותם, יש 68 חנויות פיזיות משגשגות; ולרשת המשקפיים Warby Parker, שהציעה באופן חסר תקדים משלוחי משקפי ראייה מבלי להיפגש עם הלקוח, יש 223 חנויות.

כיום קמעונאים מבינים כי לא רק שהצרכנים מעוניינים בחוויה הפיזית — הם מעולם לא ביקשו להתנתק ממנה; ושבעולם של ימינו הם נדרשים לענות על צרכים חדשים ועל הציפייה לחווייה טובה, עדיף בת קיימא, שכוללת חנויות מסודרות ומוארות, מאוישות בעובדים שיכולים לסייע. הנוכחות האינטרנטית אולי מכניסה את הצרכנים מבעד לדלתו של הקמעונאי, אך את החוויה הם פעמים רבות ירצו להשלים בחנות עצמה.

זה עניין דורי הפוך: מי שבנה את הקניונים כבר לא הולך אליהם, ומי שהיה אמור להביא למותם הולך אליהם כאילו היינו בשנות השמונים. לפי המועצה הבינלאומית של מרכזי הקניות, 73% מבני דור ה־Z אמרו שביקרו בקניון בחודש האחרון, בהשוואה ל־65% מבני דור המילניום ו־48% מבני דור ה־X. המועצה מגדילה וקובעת כי מי שאחראי להתאוששות של מרכזי הקניות בארצות הברית הם בעיקר בני דור ה־Z, צעירים בני 16 עד 26.

לפי סקר שערכה קבוצת מסחר, כ־97% מהמשיבים בגילים אלו אמרו שהם רוכשים מוצרים בחנויות פיזיות. הם עושים זאת בשל "תחושת סיפוק מיידי", חוויה שמאפשרת לנסות את המוצר, לגעת בו ולרכוש אותו מיידית. דו"ח מ־2022 של סוכנות השיווק Marigold מצא כי 47% מהמשיבים מדור ה־Z אמרו שהם מעדיפים לקנות בחנות מאשר אונליין, יותר מכל דור אחר.