האם ההוזלה הנוספת של טסלה תגרום לה לעקוף במכירות את המתחרה הסינית?

הלילה התרחש מהלך נדיר בשוק הרכב הישראלי: אחרי שבינואר טסלה ישראל הוזילה מספר דגמים, החברה שוב מורידה מחירים בישראל.

חשוב לציין: ההוזלות של טסלה בישראל לא נובעות מהורדה של מסי קנייה או משחקים חשבונאיים: אלה הוזלות אמיתיות במחיר הבסיס של הרכב (מחיר ללא מס). אם לדוגמה מחיר הבסיס של טסלה 3 ברמת הגימור ההתחלתית ללא מס היה עד כה 160 אלף שקל, כעת מחיר הבסיס של טסלה 3 הוא 153 אלף שקל. ההוזלות של טסלה אינן תקפות רק לגבי טסלה 3: טסלה מודל S הוזלה גם היא כאשר לדוגמה מחיר גרסת הביצועים PLAID ירד מ-825 אלף שקל ל-752 אלף שקל.

טסלה מודל Y הוזלה רק בגרסה הבכירה ביותר, פרפורמנס, אבל ההוזלה היא הוזלה מעניינת: גרסה בסיסית של מודל Y עם הנעה אחורית הוצגה בשוק הרכב הישראלי ממש לאחרונה – מה שחשף את מידת הפער בין טסלה Y הבסיסית לגרסאות הבכירות. הפתרון של טסלה הוא להוזיל את הגרסה הבכירה למחיר של 279 אלף שקל במקום 309 אלף שקל. כך, באופן מעניין, גרסת הביצועים הבכירה ביותר של טסלה מודל Y, פרפורמנס, עולה רק אלף שקל יותר מגרסת הביניים של מודל Y.

את המהלכים של טסלה, בין אם מדובר בהוזלות ובין אם מדובר בהתייקרויות, אפשר רק להגדיר כמהלכים שוברי שוק, לאו דווקא בגלל מידת התחרותיות של המחירים אלא בגלל העובדה הפשוטה שבשוק הרכב הישראלי, ולמעשה ברוב השווקים המערביים, יצרני הרכב ויבואני הרכב פשוט אינם מורידים מחירים כמעט אף פעם. אם כבר הם רק נוהגים לייקר.

כעת כמו תמיד נשאלת השאלה: מה ההשפעה של תנודות המחיר של טסלה ומה המטרה של ההוזלות. התשובה הראשונה היא לחזק את מעמדה של טסלה 3 בשוק הרכב הישראלי. כפי שנחשף ב"כלכליסט", דווקא ההוזלות של ינואר, שבהן מחירה של טסלה 3 ירד ממעל 240 אלף שקל לגרסת הבסיס ל-205 אלף שקל, לא הביאו את התוצאה המיוחלת: הציבור לא התנפל על טסלה 3. ויש לכך סיבות: הסינים מציעים חלופות בכ-170 אלף שקל למי שלא דורש סמל של טסלה על המכונית החשמלית, היצרנית עצמה נערכת להצגה של גרסה משודרגת של טסלה 3, ככל הנראה ממש במהלך החודשים הקרובים – ובקרב הישראלים יש סוג של עייפות חומר בכל הקשור במידת הנפוצות של מכוניות טסלה 3 בכבישי הארץ.

עוד נקודה חשובה: כפי שהוסבר ב"כלכליסט", כאשר טסלה מציעה לציבור מודל Y - כלומר רכב כביש-שטח נחשק ברמת גימור בסיסית במחיר של 224 אלף שקל - לא ניתן להציע טסלה 3 בגרסה שהיא רק מעט יותר זולה ויש לייצר בידול בין הדגמים.

נקודה חשובה נוספת נוגעת למתחרים של טסלה – גם מלמעלה וגם מלמטה. כיום המכונית החשמלית הנמכרת ביותר בישראל היא אטו 3 של BYD – מכונית שמחירה בגרסת הבסיס הוא 164 אלף שקל על הכביש, ומחירה בגרסה הבכירה הוא 176 אלף שקל. להוזלות של טסלה יש מטרה ברורה נוספת: להוות חלופה, אם כי יותר יקרה, למכונית חשמלית סינית. המהלך הזה הוא מהלך חשוב: כאשר מחירה של טסלה 3 יורד מתחת לרף 200 אלף השקל היא כבר לא ממוצבת כ"מכונית יוקרה" או "מכונית פרימיום", מונח שהישראלים למדו לאהוב. היא ממוצבת כמוצר צריכה בסיסי בעל אוריינטציה טכנולוגית.

עוד נקודה חשובה - בטסלה מבינים היטב שהאיום המוחשי ביותר ליצרנית גם בשווקים הגלובאליים וגם בשוק הישראלי היא הנוסחה של BYD שמספקת ללקוחות מכונית חשמלית גדושה בטכנולוגיית מולטימדיה עשירה במחיר נמוך – והפתרון הוא שכל עוד טסלה 3 אינה מוחלפת בטסלה 3 המשודרגת אזי ניתן להציע ללקוחות בישראל טסלה 3 במחיר שהוא בפועל גבוה רק ב-14 אלף שקל מ-BYD אטו 3 מאובזרת.

נקודה חשובה נוספת: כפי שפורסם אתמול ב"כלכליסט", ל-BYD יש מכונית שמתחרה ישירות בטסלה 3 שמיועדת להגיע גם לישראל – טסלה 3 תחכה לה עם מחיר נמוך ומוזל, לפחות עד להצגת טסלה 3 המשודרגת. מעבר לכך, כאמור למהלך ההוזלה של טסלה יש השפעה גם על הדגמים שמעליה. בחודש הבא תיחשף בישראל יונדאי איוניק 6 – ולפי הערכות בענף הרכב היבואן כבר הכין מלאי הקצאות נאה של רכבים לשוק הישראלי. ה"טריק" של יבואנית יונדאי שנחשף ב"כלכליסט" היה לתמחר את יונדאי איוניק 6 בגרסאות הבסיסיות כמו מחירה של יונדאי איוניק 5, וכעת המחיר של טסלה 3 ברמת הבסיס הופך נמוך משמעותית ממחירה הצפוי של איוניק 6, אם כי באופן ספציפי ייתכן שההוזלה של טסלה לא תשנה למכירות יונדאי מכיוון שהלקוחות נחשבים ל"מוטי טכנולוגיה", כלומר בשפה יותר פשוטה: מוכנים לפתוח את הארנק לרווחה ולשלם היטב על כל מה שנחשב חדשני ולא נפוץ.

שאלה נוספת שנשאלה כבר השנה בינואר והתשובה לה ברורה: מה יקרה למחירי המכוניות המשומשות? התשובה ברורה: הם יצנחו בקרוב כפי שהם צנחו אחרי הוזלות טסלה בינואר. צניחת המחיר הזאת תעניק סטירת לחי לכל מי שרכש טסלה 3 אחרי הוזלת ינואר כדי לסחור בה. לפי מחירון לוי יצחק של החודש הנוכחי, מחירה של טסלה 3 סטנדרד ריינג' פלוס מודל 2023 משומשת הוא 193 אלף שקל. כלומר טסלה 3 חדשה שוב זולה יותר מטסלה 3 משומשת. מחירה של אותה טסלה 3 מודל 2022 הוא 186 אלף שקל, כלומר רק 4,000 שקל פחות ממכונית חדשה מהניילון, משמע בקרוב מחיר זה יירד – מחוסר ברירה של הצרכנים. הפעם אגב בחברות הליסינג ההשפעה תהיה פחות הרסנית על ערכי המלאי, מכיוון שהשנה בחברות הליסינג לא מיהרו לרכוש מכוניות טסלה אחרי ירידות המחיר של ינואר. אבל למרבה האירוניה חלק מחברות הליסינג עדיין מנסות למכור מכוניות טסלה מודל 2022 שרכשו עוד בשנה שעברה בציפייה שהמחיר יעלה. כך לדוגמה בחברת בלו סקאיי ניתן למצוא כעת למכירה טסלה 3 חדשה מהניילון מודל 2022 שמחירה מתפרסם ב-205 אלף שקל (כלומר המחיר של טסלה 3 עד אתמול). כעת בחברות הליסינג שמחזיקות מכוניות טסלה 3 מודל 2022 יצטרכו שוב לחרוק שיניים ולהוזיל את המכוניות שוב.

עוד נקודה מעניינת: גם טסלה מודל S הוזלה, אבל כאן מדובר במצב שונה: המספרים לא משקרים והישראלים לא נוהרים לרכוש טסלה מודל S. חלק נאה מן הרוכשים השנה התגלו כספקולנטים שמיהרו למכור את מכוניתם. מדוע מודל S אינו להיט מכירות? ראשית, מכיוון שבניגוד לשוק העממי - יש הרבה תחרות, החל בג'נסיס וכלה במרצדס בנץ ואאודי. שוק היוקרה עמוס במכוניות חשמליות. מעבר לכך, טסלה מודל S אינה עונה על הנוסחה המוכרת של "הכי חדשני" שקורצת ללקוחות יוקרה. בפועל מדובר במכונית שחוגגת מעל עשור להצגתה. עוד נקודה בעייתית: בשוק היוקרה למותגים גרמניים יש יותר חוזק. מעבר לכך, שוק היוקרה בישראל הוא שוק של הנחות, מכירות דרך סוכנויות אשר מתמחות במחירים נמוכים ומבצעים סקטוריאליים – ובשוק שמורגל בהנחות קשה להרשים מישהו עם הוזלות מחיר.

אולם השאלה העיקרית והחשובה ביותר היא כיצד יבואני הרכב יגיבו. האם המתחרים של טסלה יורידו מחירים? כאן החדשות פחות טובות: בכל הקשור בטסלה, יבואני הרכב נוקטים מדיניות של "ישחקו הילדים לפנינו". כלומר גם כעת, ואחרי מעל שנתיים של פעילות בישראל, יבואני הרכב עדיין מעדיפים להתייחס לטסלה כמעין תופעה ולא כמשבשת שוק משמעותית. הסיבה העיקרית לכך היא שטסלה משחקת בפלח שוק שהוא עדיין יחסית מצומצם של רכב חשמלי בלבד, וגם מכיוון שטסלה משבשת את העיקרון שלפיו יבואני הרכב עובדים זה שנים: מחיר ששוחרר לא יוחזר, כלומר מחירי הרכב החדש בישראל יכולים רק לעלות.

כעת יבואני הרכב יבצעו בדיקה פשוטה: האם הוזלות טסלה ייצרו שינוי בשוק. בכל הקשור בטסלה 3, ייתכן בהחלט שהשינוי לא יהיה משמעותי, כפי שכבר הוכיחה ההוזלה של ינואר שהביאה את טסלה ל-1,369 מסירות מתחילת השנה – מספר שלא ממש מחץ את 5,852 המסירות ש-BYD ביצעה מתחילת השנה בישראל. עוד נקודה חשובה: יבואני הרכב הסיני כבר שלפו לראשונה את הנשק שהיה להם ביד ויצאו לקראת פסח למבצעי הנחות. עם זאת, יש גם חדשות טובות: יבואני הרכב הסיני יודעים היטב שרמת המחירים הנוכחית לא תוכל להישאר עוד זמן רב בגלל שער הדולר. רמזים על עליות מחיר של מכוניות חשמליות סיניות כבר נזרקו לאוויר בשבועות האחרונים, והמשמעות היא שהמכוניות הסיניות החשמליות עלולות להתייקר לכיוון הרף הבעייתי של 180 אלף שקל. כעת, כאשר טסלה 3 עולה 190 אלף שקל בגרסת הבסיס, מדובר במהלך שכנראה ייבלם.