הכדור גולש למגרש ספקיות הסטרימינג

היסטוריה קטנה נכתבת לנגד עינינו, ויולי 2022 עתיד להיכנס לדברי הימים של עולם המדיה הטלוויזיונית: לראשונה מאז קמו שירותי הסטרימינג (נטפליקס, HBO MAX, דיסני פלוס ודומיהם), הם עקפו את הטלוויזיה בכבלים בהיקפי זמן הצפייה. על לוח התוצאות: 34.4% - 34.8% לטובת קבוצת הסטרימינג בארה”ב (שיעור מתוך זמן הצפייה הממוצע בטלוויזיה). מדובר בעוד אבן דרך בקרב עקוב מרייטינג, מכרזים יצריים וסכומי כסף אסטרונומיים, שצפוי להיות ממושך.

תנוח דעתכם, חברות הכבלים רחוקות מלזרוק את המגבת לזירה, והן כבר משיבות מלחמה שערה. אבל אנחנו מקדימים את המאוחר. לפני שקופצים לאנליזות, פרדיקציות ונבואות למיניהן, נערוך סקירה היסטורית קצרה. עד לפני עשור היו רוב צרכני הטלוויזיה בארה”ב מחוברים לטלוויזיה בצורה המסורתית של שירות בכבלים, 78% מהם בשנת 2010. הופעתם של שירותי הסטרימינג (לקראת סוף העשור הראשון של המאה ה־21) החלה לשנות סדרי עולם. ראשונות היו להיפגע ספריות וידיאו כמו בלוקבאסטר, ובמהלך השנים האחרונות ספקיות הסטרימינג נהנו מגידול אקספוננציאלי במצבת הלקוחות שלהן על חשבונם של ספקי הכבלים. המגוון העצום של התכנים, בדגש על סדרות מקור (מ"בית הקלפים" של נטפליקס ועד "מנדלוריאן" של דיסני פלוס), היה הג'וקר של חברות הסטרימינג, שחלקן הפכו במהירות לענקיות מדיה עם עשרות ומאות מיליוני מנויים בכל רחבי הגלובוס.

בעודם עדים לשינוי המגמה, קברניטי חברות הכבלים לא בזבזו זמן, ומיפו את העוגנים שישמרו אצלם את הלקוחות הקיימים, וישיבו אליהם את אלו שנטשו. עד לעת האחרונה היו להן שלושה קהלי עוגן עיקריים: ילדים, צרכני חדשות וחובבי ספורט. הכל טוב ויפה, אלא ששניים מתוכם חדלו להיות רלבנטיים: ילדים מזמן צורכים את התכנים שלהם בפלטפורמות הסושיאל וביוטיוב, מה גם שמרבית שירותי הסטרימינג השונים מציעים תוכן ילדים אטרקטיבי מאוד (דיסני פלוס לדוגמה); וחדשות? אנחנו מתמכרים ומתעדכנים מול המסך הקטן של הסמארטפון 24/7, והדור הצעיר כבר לא ממתין למהדורת חדשות בערב כדי להתעדכן.

מה נותר? הספורט – העוגן המשמעותי והעיקרי, The anchor tenant, שמטפח נאמנות של לקוחות לספקי הכבלים שלהם, ולא בכדי: למעלה מ־20% ממנויי הכבלים בארה”ב, כ־180 מיליון חובבי ספורט, ציינו את השידורים החיים בספורט כסיבה העיקרית לרכישת מנוי (Pay TV). יתרה מזאת, צופי ספורט נוטים הרבה פחות להתנתק משירותי הכבלים בהשוואה לאלו שאינם צופי ספורט; וזו בדיוק הסיבה שהשחקניות המסורתיות מסכימות לשלם הון תועפות לטובת זכויות שידור.

נדמה כי שידורי הספורט הפכו להיות עבורן המעוז האחרון בקרב מול חברות הסטרימינג. חישבו על רשת פארם גדולה שפורסת את סניפיה בכל קניון גדול. הקניון זקוק לה כדי למשוך מבקרים שייצרו תנועה גם בחנויות אחרות בקניון. שירותי הספורט הם מקבילת התוכן לאותה רשת פארם.

אלא שבאחרונה גם העוגן הזה מאיים להתפוגג. חברות הסטרימינג החלו ללטוש עיניים גם למגרשי הספורט, וכהרגלן ממהרות ליישם בשטח עם כסף גדול. בארה”ב ב־2021-2020 נרשמה ירידה של 15% במספר הצופים בשידורי ספורט חיים דרך הפלטפורמות המסורתיות יותר (Pay TV) - מ־61% ל־52%; ובמקביל נרשמה קפיצה דרמטית של כ־80% (מ־15% ל־27%) במספר צרכני הספורט דרך שירותי סטרימינג (ESPN+, Paramount+, NBA TV וכדומה).

מדוע נמנעו ענקיות הסטרימינג מלהיכנס במלוא הכוח לעולם שידורי הספורט עד כה? שילוב של כמה סיבות: המחיר האסטרונומי של זכויות שידור, לצד גידול אורגני מרשים במצבת הלקוחות שלהם (שהושג גם ללא השקעה משמעותית בשידורי ספורט); תשתית טכנולוגית תובענית (שדרשה רוחב פס גבוה לטובת העברת שידורים חיים לצופים רבים בו בזמן); והאינטרס של גופי הספורט לזכות בחשיפה לקהלים רחבים ככל הניתן אשר גרם להם לתת עדיפות לשחקניות מסורתיות עם בסיס לקוחות רחב.

אבל המציאות, כהרגלה, שינתה את כללי המשחק. התחרות בעולם הסטרימינג גברה, עם יותר שחקנים וכניסה של ענקיות לתחום, מה שהביא לירידה בקצב הצמיחה, קושי בגיוס מנויים חדשים ועלייה בשיעורי הנטישה. גם הטכנולוגיה כבר אינה מהווה חסם, כאשר יותר צרכנים מחוברים לסיבים אופטיים, בשילוב פריסה מתקדמת של טכנולוגיות דור 5. בנוסף לכך נכנסו לשוק הסטרימינג שחקניות שמביאות איתן בנדוניה ארסנל רחב של רזומה בעולם הספורט (CBS, דיסני עם ESPN למשל). לתמונה נכנסות גם ענקיות טכנולוגיה עם כיסים עמוקים – ע"ע אמזון, שרכשה לאחרונה את זכויות השידור של משחקי יום חמישי ב־NFL תמורת מיליארד דולר לעונה לעשור הקרוב. ועל כל אלו תוסיפו גופי ספורט שמעדיפים לוותר על שירותי התיווך ומציעים את מרכולתם ישירות לצרכן כדוגמת NBA league pass. במילים אחרות – מלחמת הכל בכל.

התחרות, אם כך, ניטשת במלוא עוזה. וזה אומר יותר שחקנים, יותר תכנים, והרבה יותר אפשרויות לצופים, שאמורים להיות המרוויחים הגדולים. האומנם? מעניין לגלות שעל אף השפע העצום, צרכני ספורט רבים חשים תסכול ובלבול. ממחקר מקיף שערכנו ב־Deloitte בקרב חובבי ספורט בארה”ב עולה כי 62% מהצופים חשים תסכול מכך שהם אינם יודעים היכן ניתן לצפות באירוע ספורט מסוים; 54% חשים FOMO - תחושת פספוס פתולוגית שנגרמת משפע תכנים, בעוד כ־50% מציינים כי הם מנויים לשירותי סטרימינג רבים מדי מכדי לצפות בכל אירועי הספורט שהם אוהבים. רבים מלינים על כך שאין פלטפורמת מדיה אינטגרטיבית אחת, שתאפשר להם לצרוך את כל הספורט שהם אוהבים. פינוק יתר? אולי. אבל הניסיון מלמד שאסור לזלזל בתחושות התסכול של הלקוח, וייתכן מאוד שהתסכול הזה יחולל את המהפכה הבאה בעולם שידורי הספורט. ככל הנראה נזכה, לא בעוד הרבה שנים, לחוויה צרכנית חדשה, שלא תסתכם רק בצפייה פסיבית של הצרכן במסך, אלא בפעילות אקטיבית יותר – בחירת קריינות שמתלווה לשידור, אינטגרציה עם היכולת להמר (באופן חוקי, כמובן) על אחת הקבוצות המשחקות, ואפילו מעורבות אקטיבית יותר בנעשה על המגרש, כמו בחירת זווית הצילום המועדפת.

אז מה צופן לנו העתיד בתחום שידורי הספורט? האם נראה ענקיות טק כמו Apple, עם כיסים עמוקים במיוחד, נכנסות למשחק ומייצרות מהלכים משמעותיים? כיצד יגיבו גופי הספורט (אופ"א, פיפ"א, ליגות וכדומה) לסכומים המוגזמים שיוצגו בפניהם? על דבר אחד אין מחלוקת: הן ספקי הטלוויזיה המסורתית והן חברות הסטרימינג יצטרכו להביא לחובבי הספורט בשורת צפייה חדשה. והימור קטן (ודי בטוח) לפינאלה: אנחנו צפויים לקרב אדיר בשוק הטלוויזיה. יהיה מעניין.

הכותב הוא שותף ומוביל תחום תקשורת, מדיה וספורט ב־Deloitte ישראל