מאסק יצר את כל התנאים כדי להכשיל את מנכ"לית טוויטר

הבעלים של טוויטר אלון מאסק עשה כל שביכולתו כדי שלמנכ"לית החדשה של הרשת החברתית לינדה יאקרינו יהיו כל התנאים הדרושים להיכשל.

יאקרינו מגיעה לתפקיד מכיוון מפתיע. עבור משרה מרובת אתגרים טכנולוגיים ומקוונים כל כך היה אפשר לצפות שמאסק יבחר מנכ"לית עם ניסיון במדיה חברתית, או לפחות בחברת טכנולוגיה, למשל מישהי שהחזיקה בתפקיד בכיר בפלטפורמה טכנולוגית אחרת או שהספיקה להשתפשף בסוגיות רלבנטיות כמו פייק ניוז והסתה. לא לחינם נזרקו לחלל האוויר שמות כמו סמנכ"לית התפעול של מטא שריל סנדברג ומנכ"לית יאהו לשעבר מאריסה מאייר (שלה יש כבר ניסיון עם קבלת ערמת חורבות מעלת עשן רק כדי לפקח על חיסולה הסופי).

אולם יאקרינו מגיעה ממה שאפשר לכנות העולם הישן: מאז 2011 היא ראשת תחום מכירת הפרסומות של ענקית המדיה NBCUniversal. אף שהיה לה תפקיד בהשקת שירות הסטרימינג של החברה, פיקוק, מרבית עיסוקה היה בשכנוע מפרסמים שהפלטפורמה הטובה ביותר עבורם היא לא מדיה חברתית, שם ניתן להציג פרסומת מותאמת אישית לכל גולש, אלא שמה שהם באמת צריכים זה לשפוך הרבה כסף על פרסומת גנרית שמגיעה למיליוני אנשים. עוד קודם לכן, במשך 15 שנה, היא עבדה ב־Turner Entertainment, עוד חברת מדיה מהעולם הישן, וגם שם הובילה את תחום מכירת הפרסומות.

ליאקרינו יש ניסיון רב, ולפי כל הדיווחים גם מוצלח מאוד, במכירת פרסומות בתנאים לעומתיים ובשוק משתנה, ואין ספק שלאור הימלטות המפרסמים מאז השתלט מאסק על החברה זה בדיוק מה שטוויטר צריכה. אבל זה לא האתגר הגדול ביותר שטוויטר מתמודדת איתו, אלא זה בעיקר סימפטום של הקשיים האחרים של החברה. יש מקום לתהות עד כמה ניסיון העבר של יאקרינו הכין אותה להתמודדות עם האתגרים השונים, בוודאי בלי הליך למידה מעמיק ומורכב שידרוש זמן, משאב שמבחינת טוויטר מצוי בתקופה זו במשורה.

אחד האתגרים הבולטים ביותר הוא תוצאה ישירה של העסקה שהרכיב מאסק לרכישת החברה. מאסק מינף את טוויטר ב־13 מיליארד דולר כדי להגיע להון הדרוש להשלמת העסקה, מה שייצר נטל כלכלי בדמות תשלומי ריבית שנתיים בסך 1.5 מיליארד דולר. בדו"ח לרבעון השני של 2022 דיווחה החברה על הפסד נקי של 270 מיליון דולר, וזה עוד לפני כל הצרות שמאסק ייצר בעבורה. מהלכים של מאסק כמו מכירת וי כחול בתשלום הכניסו כנראה סכומים סמליים בלבד, כאשר המהלך המשמעותי ביותר לצמצום ההפסדים נרשם בצד ההוצאות בדמות פיטורי הענק של מאסק. אבל זה רק פתרון לטווח קצר, ויאקרינו תידרש לעבוד קשה כדי להגדיל משמעותית את ההכנסות.

מתוך 8,000 עובדים שהיו בחברה ערב כניסת מאסק נשארו בה, לפי דיווח של CNN מאפריל, רק 1,500 עובדים, צניחה של יותר מ־80%. לאחר כניסתו של מאסק לתפקיד פעילות ניטור התוכן של טוויטר בקושי מתפקדת, ופניות לדוברות נענות באימייל תשובה עם אימוג'י של קקי (לא ברור אם זו ביקורת ילדותית על עולם העיתונות או מסר סרקסטי על מצב החברה). העובדים שנותרו מתמודדים עם קיצוץ משמעותי בהטבות והנחתות כמו ביטול האפשרות לעבודה מהבית. המורל לא בדיוק בשמים, ורבים ממי שנשארו הם אלו שכנראה לא הצליחו למצוא חלופה טובה יותר. עכשיו יאקרינו צריכה לקחת את ערמת הדיכאון האנושי הזה וליצור מחדש תרבות עבודה שבה אנשים נהנים להגיע למשרד, מאמינים במה שהם עושים ורוצים גם להשפיע לטובה על העולם.

הבעיות הפנימיות בטוויטר, בשילוב מדינות מקלה של מאסק בכל הנוגע להתבטאויות בפלטפורמה (באפריל למשל הוא ביטל מדיניות שמגנה על טראנסים וטראנסיות מתקיפות והשפלה על בסיס הזהות המגדרית שלהם — והפך את טוויטר לאבן מושכת לטראנסופובים), העלו משמעותית את מפלס השטנה, ההסתה וגועל הנפש הכללי בטוויטר, כשהן מותירות בידי החברה פחות כלים אפקטיביים להתמודדות איתם. מאסק גם ביטל חסימות משתמשים שקידמו פייק ניוז, קונספירציות, הסתה וכדומה (הבולט שבהם דונלד טראמפ), עוד מהלך שתרם להפיכת טוויטר למקום נעים פחות.

המצב רק צפוי להחריף בקרוב, במיוחד עם הצטרפותו הצפויה לטוויטר של טאקר קרלסון, מגיש טלוויזיה שהיה כל כך הזוי, שקרן, מחרחר ריב ומדון ותומך פוטין שאפילו פוקס ניוז אמרו לו "הגזמת", ופיטרו אותו (גם הודעות טקסט שבהן השמיץ את הרשת שיחקו כאן תפקיד). קרלסון הודיע שבכוונתו להשיק מחדש את תוכנית השקרים והקונספירציות שלו בטוויטר. ואף שספק אם יצליח למשוך את 3 מיליון האנשים שצפו בו בפוקס, הוא עדיין עתיד להביא מספר משמעותי של משתמשים שינצלו את טוויטר להפצת השקרים והזוהמה שלו.

יאקרינו גם תידרש להתמודד עם האיום העולה של פלטפורמות יריבות. הבוסט הראשוני שקיבלה מאסטודון אמנם שכך, בין השאר על רקע המורכבות היחסית בהרשמה אליה ובפעילות בה, אבל הפלטפורמה נוקטת צעדים להפוך את חוויית המשתמש לפשוטה יותר. במקביל שחקנית אחרת בשם Bluesky, שזוכה לתמיכתו של מייסד ומנכ"ל טוויטר לשעבר ג'ק דורסי, כבר צברה רשימת המתנה של 2 מיליון משתמשים ובונה לאט אבל בטוח בסיס משתמשים נאה. מתחרה אפשרית נוספת היא פלטפורמת הניוזלטרים המצליחה Substack, שהשיקה לאחרונה יישום דמוי טוויטר.