מעצבת האופנה סטלה מקרטני משיקה קו קוסמטיקה | צילום: LVMH
קיימות בקוסמטיקה: סטלה מקרטני מורחת אודם ירוק
מעצבת האופנה סטלה מקרטני משיקה קו קוסמטיקה המושתת על ערכי הקיימות שבהם היא דוגלת. המטרה היא גם להגדיל את הכנסותיה שנפגעו בעקבות הקורונה
המעצבת סטלה מקרטני משיקה קו מוצרי מוצרי יופי חדש: "סטלה". כמו מותג האופנה שלה, גם קו המוצרים החדש מבוסס על תפיסת הקיימות והאג'נדה שהיא מובילה יותר מ־20 שנה לצמצום ההשלכות ההרסניות והמזהמות של תעשיית האופנה. שלושת המוצרים הראשונים שהיא משיקה — מנקה פנים, סרום וקרם משקם — מאפשרים מתיחה למותג, שחלקו בבעלות תאגיד LVMH, וגידול במכירות וברווחים לטווח הרחוק.
בשנים האחרונות יותר ויותר מותגי יוקרה קטנים וצעירים מבקשים דריסת רגל בתחום היופי, לצדם של מותגי היוקרה הגדולים והוותיקים במגרש, בהם שאנל, דיור וסן לורן. האחרונים שבהם, דריס ון נוטן ואוף ווייט, השיקו באחרונה גם הם ליין מוצרי איפור, והמגרש הזה נהיה צפוף יותר ויותר.
בשנתיים האחרונות של משבר הקורונה צברה התופעה תאוצה וזכתה לשם "אינדקס מוצרי הטיפוח" בטייק אוף על המונח "אינדקס הליפסטיק", שטבע יו"ר אסתי לאודר לשעבר, ליאונרד לאודר, במיתון בשנות ה־2000, שהתייחס ליכולת ההתאוששות של ענף הקוסמטיקה בימים של משבר כלכלי. זאת מתוך הנחה שנשים משקיעות במוצרים מפנקים בני־השגה כמו שפתונים ומוצרי טיפוח בימי משבר. אבל לא רק. בארה"ב לבדה גדל שוק טיפוח היוקרה ב־19% ברבעון הראשון של 2022.
מקרטני, טבעונית התומכת בזכויות בעלי חיים, מקפידה שנים שלא להשתמש בעורות, פרוות ונוצות בעיצוביה, גם לא בפי.וי.סי. במשך השנים פעלה למציאת פתרונות טכנולוגיים אלטרנטיביים ואף פיתחה חלופה אורגנית לתאית אצטט למסגרות משקפי ראייה, פוליאסטר ממוחזר ליצירת חומר דמוי עור ושימוש בצמר וכותנה אורגניים.
גם מוצרי הטיפוח המושקים כעת נושאים את דגל הקיימות: "אני אוהבת חדשנות, ומחפשת דרכים ליצור ללא פגיעה בבעלי חיים ולהפחית טביעת רגל פחמנית. השאיפה היתה ליצור אלטרנטיבה אחראית כלפי כדור הארץ והעור שלנו במוצרי יוקרה", אמרה ל"פורבס".
בשנים האחרונות סבל המותג שלה מירידה במכירות, אחרי שב־2018 רכשה מידי תאגיד קרינג את המניות שלו בחברה. הרכישה מחקה רווח תפעולי של 9.1 מיליון ליש”ט, וזמן לא רב אחר כך היא מכרה נתח קטן מהחברה ל־LVMH ומונתה ליועצת המנכ"ל ברנאר ארנו בענייני קיימות. בעוד מותגי היוקרה הגדולים הציגו התאוששות יפה ממשבר הקורונה, האתגרים הניצבים בפני בתי אופנה בינוניים וקטנים — גדלו.
הכניסה לתחום הטיפוח עשויה לשנות את המגמה, וללמד על יציבות והמשכיות. טום פורד הוא דוגמה מצוינת למותג שהחל כמותג אופנה וכיום בזכות כניסתו לתחום הטיפוח מתנהל משא ומתן למכירתו לאסתי לאודר בשווי 3 מיליארד דולר.
כניסה לתחום אף יכולה למשוך למותג קהל צעיר יותר, שמאמין בערכים של קיימות ואינו יכול אולי להרשות לעצמו לרכוש תיק של מקרטני, אך יוכל לעמוד ברכישה של מוצרי טיפוח שטווח המחירים שלהם נע בין 45 ל־140 דולר.
כניסה לתחום הטיפוח יכולה למשוך למותג קהל צעיר יותר, שאולי אינו יכול להרשות לעצמו תיק של מקרטני, אך בהחלט יכול לעמוד בקרם אקולוגי בכמה עשרות דולרים
“כשהתחלתי את הפרויקט לפני כמה שנים ידעתי שנדרש שינוי בתעשייה”, אמרה מקרטני ל”פורבס”, “קיוויתי לייצר מוצרי טיפוח יוקרתיים אלטרנטיביים שלא מצאתי בעצמי בשוק. בדומה לחזון שלי באופנה המטרה היתה למצוא דרך נוספת ליצור מוצרי טיפוח שיתאימו גם לכדור הארץ וגם לאנשים. אני רגילה לאתגר את הנורמות, והחבירה לתאגיד העניקה לי את האפשרות הזאת ואת רשת הביטחון להפוך את החזון שלי למציאות".
לדבריה, 99% מהמרכיבים שלה הם ממקור טבעי, לא נעשה שימוש במרכיבים שייצורם מזהם והם נארזים במכלים מזכוכית ממוחזרת שניתנים למילוי מחדש: "אם משתמשים שוב באותו מכל פעם אחת אפילו, מפחיתים את ההשלכות על כדור הארץ בשליש. אם עושים זאת פעמיים, מפחיתים אותן כבר במחצית" — והשילוח שלהם הוא ימי ולא בטיסה, מה שמפחית את טביעת הרגל הפחמנית ביותר משליש.