אמזון רתמה גם את אתר ביקורות הספרים GoodReads למונופול שלה

ג'יין פרידמן גילתה שהיא כתבה חמישה ספרים חדשים, הם עמדו למכירה באמזון והיו חלק מפרופיל הסופרת שלה בפלטפורמת ביקורות הספרים Goodreads, השייכת לאמזון. בין הכותרים החדשים שכתבה (ולא ידעה עליהם) היו "פרומפט לשגשוג: אסטרטגיות להרקיע לשחקים במכירת הספר האלקטרוני שלך באמזון"; או השם הקליט: "מדריך שלב אחר שלב ליצירת ספרים אלקטרוניים משכנעים, בניית פלטפורמת מחברים משגשגת ומקסום הרווחיות".

מהרגע שגילתה על קיומם החלה פרידמן במסע קפקאי לשכנע את אמזון ואת פלטפורמת הביקורות שלה שהספרים אינם שלה ולדרוש שהשיוך אליה ייפסק. "זה נופל עליי, המחברת - זו שיש לה מוניטין על כף המאזניים - להסיר את הספרים המטעים האלה מאמזון", היא כתבה בבלוג פוסט. אמזון לא היתה תקשורתית, ובאמת איזו סיבה יש לה? פרידמן היא רק סופרת אחת בתוך מכונת צרכנות ענקית, ולא היתה לה בעלות על הספרים או בלעדיות על השם שלה. למזלה, האטימות התאגידית פגשה את הוויראליות, ואחרי יומיים שהסיפור כיכב בכותרות, אמזון הסירה את הספרים מהאתר שלה וגם מ־Goodreads.

לכאורה יש בסיפור הזה כל מה שמייאש במפגש שבין טכנולוגיה, קפיטליזם ואינדיבידואל. סופרים עצמאים צריכים להגן על זכויות היוצרים והמוניטין שלהם מול תאגידים ענקיים; אדישות של חברות הטכנולוגיה למוצרים מזויפים שפוגעים בצרכנים; והריכוזיות של התעשיות שבהן הן פועלות שמאפשרת להן אוזלת יד זו. לא פלא שהמקרה נענע קן צרעות. עם הפרסום סופרים נוספים דיווחו על חוויות דומות, על ספרים מזויפים, שהם משוכנעים שנכתבו באמצעות בינה מלאכותית גנרטיבית ובסגנונם, שמשויכים אליהם כדי להרוויח מוניטין ולרמות קוראים. רובם תיארו תיאורים מדכדכים דומים של אטימות מצד אמזון, וביקשו מענקית המסחר המקוון לקחת אחריות או לפחות לעשות את המינימום הנדרש כדי להבטיח שהחיקויים הסינתטיים האלו יזכו ליחס כמו כל מוצר מזויף אחר בפלטפורמה שלה.

במקביל קוראים, משתמשים וגולשים פתחו במערכה שקטה יחסית בטיקטוק, הפעם באופן ספציפי נגד Goodreads. פלטפורמת קטלוג הספרים היא בבעלות אמזון, הם הזכירו, היא מוכרת ביקורת גולשים, אוספת נתונים, ולוקחת לידה את כל השליטה האפשרית במה שהגדירו כ"מערכת יחסים חד־צדדית". זו אינה מקריות שפרידמן לא היתה יכולה להסיר את הספרים המזויפים מהעמוד שלה בפלטפורמה, היא כולה בנויה כך שלא תהיה לה שליטה על דבר.

כשמדברים על הדומיננטיות של אמזון בשוק הספרים, נהוג להתייחס בעיקר לפלטפורמת המסחר המקוונת ששחקה את שולי הרווח בתעשיית הספרים, והביאה לפשיטת רגל של הוצאות לאור וחנויות ספרים במה שמכונה "אפקט אמזון". היום היא שולטת ב־68% משוק הספרים הדיגיטליים, אחראית למחצית מכל המכירות של חמש הוצאות הספרים הגדולות בעולם, ושולטת על 80% מהפצת הספרים בארצות הברית.

אבל השליטה של אמזון עמוקה ומבוזרת הרבה יותר מכך. היא כוללת שליטה בקורא הספרים האלקטרוניים הנמכר בעולם – קינדל, יש לה מפעל ייצור להוצאת ספרים עצמאית, והיא שולטת בפלטפורמה שמדרגת, מבקרת ומקטלגת את כל התוכן הזה.

Goodreads היא קטלוג ספרים פופולרי שנוצר ב־2006 על ידי אליזבת צ'נדלר, עיתונאית ב"לוס אנג'לס טיימס", ובן זוגה אוטיס צ'נדלר, שמשפחתו היא ממקימי העיתון והוא עצמו מפתח תוכנה. השניים רצו ליצור מרחב לחובבי ספרים שיוכלו לקטלג את הספרים שלהם ולשתף את דעתם עם קהילה הולכת וגדלה. "הביקורות הן ללא ספק הדבר המדהים ביותר של Goodreads", אמר אוטיס, שנותר מנכ"ל החברה, למגזין "אטלנטיק" ב־2014. "יש אנשים שפשוט כותבים ביקורות מדהימות, נוקבות, עמוקות ומצחיקות על ספרים ומשתפים אותן עם הקהילה הרחבה יותר".

ל־Goodreads מאפיינים של רשת חברתית. לא סתם היא כונתה "פייסבוק עם ספרים" ו"הנטפליקס של המלצות הקריאה". משתמשים מפרסמים אילו ספרים הם קראו או אילו ספרים הם קוראים עכשיו או רוצים לקרוא, יש "עוקבים" ו"חברים" ומועדני ספרים (או קבוצות) עבור ז'אנרים שונים ומרובים. קהילה תוססת שלוקחת חלק בכ־20 אלף מועדוני ספרים. יש לה גם את כל המאפיינים השליליים של רשת חברתית: מידע מזויף, שיח רעיל ועלייתם של משפיעני רשת. לאורך השנים היא ביססה את עצמה כמרחב הדומיננטי בתחומה, כזה שיכול לבנות או להרוס קריירות של סופרים, להביא למשיכתם מהמדף או דחיית פרסומם, ליצור קטגוריות ספרותיות חדשות, ואפילו לגרום לסופרים לשנות את תוכן היצירות שלהם.

הפלטפורמה צמחה במהירות. ב־2013, כשאמזון הודיעה על רכישתה תמורת 150 מיליון דולר, קוטלגו בה כבר 360 מיליון כותרים על ידי 16 מיליון משתמשים פעילים במיוחד. כשנודע על העסקה, השחקנים בשוק הספרים לא היו מרוצים. גילדת המחברים האמריקאית יצאה בהודעה שהיא "אקט הרסני של אינטגרציה אנכית", ונשיא הגילדה סקוט טורו (Turow) ציין שזו דוגמה לאופן שבו נוצרים מונופולים אינטרנטיים מודרניים. "המפתח הוא לחסל או לספוג מתחרים לפני שהם מהווים איום רציני", כתב. "עם 16 מיליון המנויים שלה, Goodreads יכלה בקלות להפוך לפלטפורמת מכירת ספרים מתחרה או להפנות קוראים לאתר אחר מלבד אמזון". צ'נדלר אמר בתגובה: "שינוי תמיד מביא אי־ודאות וגורם לעצבנות, אנחנו לגמרי מבינים את זה". עד היום הבעלות של אמזון לא מצוינת או נרמזת בשום מקום נראה לעין בפלטפורמה.

לאמזון היו סיבות טובות לרכוש את החברה. היה לה מודל כלכלי יציב יחסית שהתבסס על פרסום ורישוי נתונים. את המשתמשים היא הצליחה להפוך ביעילות למוצר לפרסום ממוקד ומפולח היטב, והוא כלל דמוגרפיה צרכנית מאוד ספציפית – כ־80% ממשתמשי האתר הם נשים. שנית, תנאי השימוש של האתר פירטו באופן חד־משמעי שלמשתמשים אין זכות לנתונים או לפרופיל שהם יוצרים. עם כוח זה יצרה Goodreads תוכנית הנקראת Review Partner, שדרכה היא מוכרת עד היום את ביקורות המשתמשים שלה לצדדים שלישיים, כולל מוציאים לאור, עיתונים ו־Google Books, כדי שאלו יציגו את הביקורות באתרי האינטרנט שלהם.

עד 2012 Goodreads ממש האפילה על אמזון במדד של המרת גלישה לרכישה, הגביע הקדוש של המסחר המקוון. באותה שנה שיעור ההמרה של Goodreads עמד על 29%, זאת לעומת 10% של אמזון.

כשאמזון רכשה את Goodreads, החשש הראשוני של המשתמשים וקהילת הסופרים היה שאמזון תמסחר לחלוטין את הביקורות והדירוגים, ותפגע במודל הפלטפורמה. היו כאלו שתהו אם השליטה של ענקית הטכנולוגיה תשנה את האופן שבו ביקורות מפורסמות או אולי אפילו מצונזרות, והיה גל מורגש של נטישת משתמשים, אך זו היתה תקופה קצרה. מהר מאוד התברר כי לאמזון אין שום עניין לשלוט בתוכן, ושלא היתה לה סיבה. האתר התרחב והתרחב, העניין בו בקהילות המשתמשים הלך וגדל, ואמזון צפתה בכל זה מתרחש בזמן שהיא משקיעה בפלטפורמה משאבים מוגבלים. בלי עניין לחדש, לשנות או לשדרג. עובדה זו ניכרת היטב באתר עצמו, הוא נראה עדיין מיושן וסובל מממשק מסורבל.

אחרי יותר מעשור קשה להתווכח עם טורו. בלי השקעה משמעותית מצד אמזון לאורך השנים, Goodreads הפכה למפלצת שאין שנייה לה. היום יש בפלטפורמה כ־3.5 מיליארד ספרים מקוטלגים, 80 מיליון ביקורות ו־125 מיליון משתמשים שתורמים לה תוכן בקצב גבוה. היא גדולה פי 40 מהחברה השנייה בתחום LibraryThing, גם היא בבעלות אמזון. ואף שאנחנו לא יודעים בדיוק איך אמזון משתמשת בכל הנתונים שהפלטפורמה מייצרת, אנחנו כן יודעים שב־2016 אמזון העמיקה את השימוש בנתוני goodreads כשהתחילה לסרוק את הפלטפורמה לביקורות ספציפיות במטרה לקדם באופן סלקטיבי ספרים אלקטרוניים בפלטפורמה שלה. בשלהי 2022 היא ביצעה אינטגרציה נוספת בין הפלטפורמות, כך שהיום דירוגי הספרים מופיעים כולם באמזון, ונתוני הפלטפורמה משמשים כמערכי אימון למודלים של שפה עבור אמזון, המבוססים על אלגוריתמים שדומים לאלו שעומדים מאחורי מוצרים כמו ChatGPT.

פלטפורמת Goodreads של אמזון

לפלטפורמה לא היה רק כוח מסחרי נלווה, אלא היא שינתה לחלוטין את יחסי הכוחות בתעשיית הספרים, והיתה גם כלי לאקטיביזם פוליטי. היום ישנה הסכמה רחבה שהפלטפורמה מעצבת את האופן שבו אנשים קוראים ספרים, אילו ספרים הם קוראים וממש קובעת את סדר היום הספרותי. דוגמאות לא חסרו לאורך השנים. ב־2011 הסופרת הבריטית אי.אל. ג'יימס ייחסה את הצלחת ספרה "חמישים גוונים של אפור" ל־Goodreads, ואפילו בכריכה האחורית שלו ציינו כי הוא "זוכה פרס Goodreads Choice". ביולי האחרון הודיעה אליזבת גילברט, שכתבה את רב־המכר "לאכול, להתפלל, לאהוב", שהיא לא תפרסם לעת עתה את ספרה החדש “Snow Forest”, שהיה אמור להגיע למדפים בפברואר 2024, זאת אחרי שמאות משתמשים בפלטפורמה נתנו לו דירוג של כוכב אחד – מפני שעלילת הספר מתרחשת ברוסיה. "בזמן שהאוקראינים מתים מטרוריסטים רוסים, סופרים מפורסמים כותבים עליהם ספרים ועושים רומנטיזציה לממזרים האלה", טען מבקר אחד אף שמעולם לא קרא את הספר. עמוד הספר, מאז הפיאסקו, הוסר.

הפלטפורמה מעולם לא התעדכנה כדי להתמודד עם מוצרים וביקורות מזויפים, אפילו שאמזון יודעת דבר או שניים על כך ועל החשיבות של מרחב צריכה אותנטי. בכל מקרה הוא מניב ערך לאמזון. האתר מוביל בהמרת גולשים לרוכשים, מאפשר לאמזון שימושים יצירתיים בנתונים, ומושך מפרסמים רבים שרואים בו, ובצדק, מרחב של קהל יעד מגובש סביב תחום עניין מוגדר. Goodreads לכאורה שבר את יחסי הכוחות בתעשיית הספרים, והחליף את שומרי הסף ה"אינטלקטואלים" בחוכמת ההמונים, אבל זה לא עצר את התאגיד הענק להמיר את ההיכלים האינטלקטואליים החדשים לנתונים שניתן לסחור בהם.