הפקרות על המדפים: חברות המזון מנצלות את הכאוס הפוליטי לבולמוס התייקרויות

התנהלות חברות המזון ובראשן תנובה ו שטראוס, אשר מנצלות את הסיטואציה הפוליטית לשיפור רווחיותן על חשבון הצרכנים, צריכה ליצור קו שבר, כזה שיסמן את החברות כמי שיש לפעול נגדן בתקיפות, ויחזירן לנקודת השפל שאליה הגיעו בתקופת המחאה החברתית של קיץ 2011. במקביל, שבו כעת אל השיח כינויי גנאי שהחברות כל כך חששו מהם בתקופה ההיא, אך אין דרך לדעת אם הם יבשילו למחאה.

זה נכון, שמחירי חלק מהסחורות במגמת עלייה ואיתם תשומות נוספות, אבל המחטף שמתרחש לנגד עינינו בשבועיים האחרונים הוא לא יותר מניצול ציני של הזדמנות. אותם ראשי חברות מזון, שהיו שותפים לאחרונה לקבוצה של אנשי עסקים שהתלכדו לעצירת ההפיכה המשטרית, גילו פתאום, כי אפשר גם להסתכסך עם ראש הממשלה בנימין נתניהו ושריו, וגם לתעל לטובתם את הכאוס שנוצר. אם השרים חוטפים ככל יכולתם מתקציב המדינה לצרכים סקטוריאליים ואישיים, אין סיבה שהם לא יפעלו באותה צורה ובכך ישפרו את תוצאות החברות ויגדילו את הבונוס השנתי שלהם.

העלאות המחירים הרוחביות בשיעור ממוצע של כ־6% צפויות להזניק את מכירות השוק המבורקד לפחות בכ־3 מיליארד שקל ל־56 מיליארד שקל ב־2024, אלא אם הצרכן יבלום ויצמצם צריכה כפי שעשה ב־ 2014.

בראשן של תנובה ושטראוס ניצבים שניים, שלא צריך ללמד אותם פוליטיקה וזיהוי הזדמנויות מהם: חיים גבריאלי, יו"ר קונצרן המזון הגדול בישראל, ושי באב"ד, המנכ״ל הנכנס של שטראוס. שתי החברות כשלו בשנה החולפת באירועי אבטחת מזון וזיהומים, שפגעו קשות בתוצאות החברות. בתנובה היה לדבר משמעות דרמטית, שכן החברה שנשלטת בידי ברייט פוד הסינית (77%) ומשקי הקיבוצים (23%), נערכה להנפקה לפי שווי של 9 מיליארד שקל ובחרה כבר בדצמבר 2021 במשרד עורכי הדין מיתר להוביל את ההנפקה. כבר הוגש תשקיף אחד חסוי לרשות ני"ע, והוחל בהכנה של טיוטה שנייה.

מהלך זה נעצר לקראת סוף השנה החולפת בעקבות הרעה בתוצאות. כפי שנחשף ב”כלכליסט”, ה־EBITDA (הרווח התפעולי תזרימי) של תנובה צפוי היה לרדת ב־2022 ב־30%-20% לפי הנתונים של תשעת החודשים הראשונים של השנה, ולהסתכם בכ־700 מיליון שקל וייתכן שאף בפחות מכך. הרווח הנקי של הקבוצה צפוי היה להסתכם בכ־300 מיליון שקל בלבד, נתון המשקף ירידה של יותר מ־30% ביחס ל־2021. זאת בעקבות הזינוק במחיר החלב הגולמי, מבלי שהמדינה אישרה את העלאת מחירי מוצרי החלב.

בנוסף, התמודדה תנובה עם משבר חריג בחברה־הבת סנפרוסט שמכירותיה ירדו בעקבות רקע פרשת חלקי העכבר והנחש שהתגלו במוצריה. אפשר להעריך שזאת הייתה מכה אחת יותר מדי עבור ברייט פוד הסינית ששילמה לפני תשע שנים מחיר חריג של 8.6 מיליארד שקל עבור תנובה, ששקעה מאז בקיפאון ושעל רקע זה נדרש גבריאלי לצעדים חדים ומהירים, שאליהם נחשפנו בחודשים האחרונים. מנכ״ל החברה אייל מליס וסמנכ״ל הסחר ניצן גולדברג הודיעו לאחרונה על סיום כהונתם, ובזמן הקרוב אמורה החברה לסיים את תהליך האיתור שבו התמודדו על תפקיד המנכ״ל ענת גרוס, מנכ״לית חטיבת החלב, ושני מועמדים חיצוניים — גדי קוניא מנכ״ל אינפיניה, ודודו מזרחי, לשעבר מנכ״ל בזק.

להשלמת התהליך הובילה תנובה 4 גלי התייקרויות: בספטמבר העלתה את מחירי מוצרי החלב שבפיקוח, בנובמבר העלתה את מחירי מוצרי החלב שאינם מפוקחים, בתחילת מאי העלתה שוב את כלל מחירי מוצרי החלב, ואתמול לא פספסה את ההזדמנות עם התייקרות רוחבית וחדה של כלל מוצריה. בכך, הבטיחה למנכ״ל הנכנס כניסה חלקה לתפקיד, ללא עימותים עם קמעונאים או רגולטורים, ולעצמה סללה את הדרך להנפקה, כשהרווחיות של החברה מזנקת.

על כישוריו הפוליטיים של באב״ד, מנכ״ל שטראוס הנכנס, אין צורך להכביר מילים. מי שכיהן בעבר כמנכ״ל משרד האוצר, הובא על ידי גורמים במשפחת שטראוס שכנראה מאסו בהתנהלות הממלכתית שאפיינה אותם לאורך השנים, בזירה שבה כל ממזר הפך מלך. באב״ד לא חש אי־נוחות להעלות מחירים בפעם השלישית בחצי שנה, גם כשהדבר קורה אחרי המחדל הגדול ביותר של חברת המזון, ששיווקה בחג הפסח אשתקד שוקולד נגוע בסלמונלה, ככל הנראה כתוצאה מלשלשת יונים מגג המפעל שלא תוקן.

את השינוי הדרמטי שעברה שטראוס בשנה האחרונה אפשר לראות בבירור בפער שבין הזהירות שבה אותתה החברה במאי 2021 כי היא בוחנת אפשרויות שונות להתמודדות עם הזינוק בהוצאות, שאחת מהן היא העלאת מחירים לצרכן, לבין עזות המצח המאפיינת את התנהלותה מאז כניסתו של באב"ד לתפקיד לפני כחצי שנה. לא מדובר בטיפוס שיראה את מתחריו מעלים מחירים וינהג באחריות, ולכן ניתן להעריך שידו לא רעדה כשמיהר להודיע על העלאת מחירים, רגע אחרי דיפלומט ושסטוביץ המתחרות בו בקפה, בחטיפים ובשוקולד. מבחינת שטראוס, שחטפה מכה קשה וחתמה את 2022 עם צניחה של 73% ברווח הנקי שהסתכם ב־174 מיליון שקל על מחזור מכירות של 9.5 מיליארד שקל, נראה שהמוצא היחיד מהמשבר היה החלפת דנ”א.

עד כה זה מוכיח את עצמו. הזהירות שבה נקטה שטראוס אז, כשהתריעה כי ייתכן שתעלה מחירים, גררה את המנכ"ל הקודם גיורא בר דעה לחדרי החקירות של רשות התחרות, בעוד החוצפה של באב"ד נענית בדממה מצד הרשות. עד כה לא נדרש כל הסבר לתזמון התמוה של העלאות המחירים והסמיכות לצעדי המתחרים. אם השקט הזה יימשך, לא מן הנמנע שבשטראוס יפעלו להעלות מחירים שוב.

כשתנובה ושטראוס מסתערות על השוק עם מחירונים חדשים, זה נותן אור ירוק לכל השאר, שאכן לא פספסו הזדמנות. המחלבות, 3 חברות המשקאות - קוקה־קולה, יפאורה וטמפו, היבואניות הגדולות - דיפלומט ושסטוביץ, מרס ופררו ואז שוב אסם ושטראוס, כשלצידן וילי פוד, סוגת, רקיט, יקבי כרמל ועוד. הקמעונאיות שהכריזו מראש שאין בכוונתן להיאבק בספקים, רואות בהעלאות המחירים הזדמנות להעלות את מחירי המותג הפרטי, לגזור קופון מהספקים ולשפר את התוצאות הגרועות של 2022. החשש הגדול הוא לא רק מההשלכות המיידיות של העלאות המחירים שנרשמו עד כה, אלא מכך שאלו יימשכו.

עד שלא תתבהר תמונת המצב בכל הנוגע להפיכה המשטרית, תמשיך לרחף תחושת חוסר הוודאות על השוק והמטבע ימשיך להיחלש. מכאן, הדרך לסבבי התייקרות נוספים קצרה. לממשלה נראה כי אין כל כוונה לטפל בכשלים המבניים, שעומדים בבסיס יוקר מחירי המזון בישראל. ההגנות על היצרנים המקומיים באמצעות מכסים, תכנון שוק החלב, העוף והביצים, כמו גם מסים ובראשם המע"מ על המזון, אשר עומדים בבסיס פערי המחיר ביחס לעולם.