בלי טיפת מקוריות: הציפור האיקונית מתה בשביל כלום

"טוֹב שֵׁם מִשֶּׁמֶן טוֹב", כתב כבר לפני אלפי שנים מחבר מגילת קהלת. וידע היטב על מה הוא מדבר. שם, או מותג טוב, יכול להיות שווה הרבה יותר מכסף. לפעמים יותר מכל דבר אחר. יש חברות – קוקה קולה, מקדונלדס, אפל, נייקי – שהמותג שלהן כל כך חזק, כל כך אייקוני, שהוא יכול לשאת את כל החברה על גבו גם בתקופות משבר קשות במיוחד. ייתכן שהיא מעורבת בשערוריה של העבדת ילדים בפרך, אולי המייסד עזב והחברה איבדה כיוון לאיזה עשור או שניים, אולי הציבור התעורר וגילה שהמוצרים שלה ממש, אבל ממש, דופקים את הבריאות ואת הילדים. אבל המותג שלהן, השם שלהן, היה מספיק טוב כדי לשאת אותן מהמשבר, להדוף טוענות לכתר, ולשמר את מעמדן כמובילות בתחומן.

טוויטר (Twitter) היא לא באותה ליגה של מותגי-העל הצרכניים, אבל המותג שלה בהחלט הכניס אותה לליגה בכירה. זה היה שם שובב, מזוהה מיד וייחודי בים של מותגי אינטרנט, כזה שמעביר באופן מיידי את האתוס ואת חוויית השימוש במוצר. כאן זה לא המקום לדיונים ארוכים, רציניים וכבדי ראש, אלא זירה לפוסטים קצרים, קולעים ושנונים, דיונים חדים ומשוייפים, פשוטים וקצרים כמו ציוצים של ציפור. לא לחינם מכונים הפוסטים טוויטים.

גם הלוגו - הציפור האייקונית של טוויטר - שיחק תפקיד בחיזוק המותג הזה: לוגו ייחודי, לא דומה לשום דבר אחר שנמצא בסביבה, לא אות (כמו אמזון, נטפליקס, גוגל או פייסבוק בזמנה) או קישקוש אבסטרקטי (כמו מטא או מיקרוסופט). אלא פריט מוחשי, שמספר סיפור שלם, ושמזוהה לכל בשנייה. ברוחו, הלוגו של טוויטר דומה לתפוח הנגוס של אפל. זה לא סתם לוגו, זה אייקון תרבותי ואופנתי.

הרשת החברתית X, לשעבר טוויטר | צילום: X/טוויטר

טוויטר בנתה את המותג המוצלח הזה במשך יותר מעשור וחצי. ברגעים הקשים, הוא היה הנכס הכי טוב שלה, הגורם שתמיד סייע לה לצוף ברגעים הקשים, שאפשר היה לסמוך עליו שיחזיר משתמשים. השם הטוב של טוויטר עשה הרבה עבודה קשה. אבל עכשיו, גם את זה אין לה.

במסגרת השמדת הערך העצומה שמבצע אלון מאסק לטוויטר מאז שהשתלט עליה בשנה שעברה, החליט השבוע המיליארדר להרוג את הציפור ולמתג אותה מחדש כ-X, כשהלוגו בהתאם. כבר עכשיו מתחיל ה-X להחליף את הציפור בגרסאות השונות. גלישה ל-x.com מובילה אמנם לכתובת twitter.com הוותיקה, אך בקרוב היוצרות צפויות להתהפך.

למאסק יש חזון משמעותי ל-X. הוא רוצה שזו תהיה אפליקציית-על, מסוג האפליקציות דוגמת WeChat שכל כך פופולריות בסין. כזו שתתפקד כאתר סחר מקוון, כספקית של בידור מדיה, תיתן שירותים פיננסים ושירותי ביטוח ותהיה מרכז תקשורת בין-אישית כולל. תחנה אחת לכל הצרכים, one-stop-shop. זה חזון מעניין, אם כי אפשר לפקפק בסיכויי ההצלחה שלו במדינות מערביות. אבל הצעד הראשון בדרך לחזון זה לא מבטיח.

קשה לחשוב על מיתוג שיכול להיות הופכי יותר לזה של טוויטר מאשר X: בשעה שטוויטר שידרה מסר חצוף, ברור וייחודי, X הוא מותג גנרי, נטול אמוציות, כזה שגם יתקשה לעורר חיבור אישי משמעותי. הלוגו שבחר מאסק גנרי, משעמם וחד-גוני, אפילו ביחס ללוגואים מבוססי אותיות. כזה שיתקשה לבסס זיהוי מיידי ואייקוני כמו, למשל, ה-N הכתומה של נטפליקס או ה-a המחייכת של אמזון. הוא כלום ושום דבר. זה אולי אומר שאפשר ליצוק אליו את כל מה שרוצים, אבל הבעיה היא שהוא גם לא יצליח לשמור מזה דבר. הוא לא גרוע או פרובקטיבי, לא מחריד או מעורר פלצות. סתם משעמם, נשכח. וזה הדבר הרע ביותר שאפשר להגיד על לוגו.