סניף טרקלין חשמל. בעלי ברימאג שאול זילברשטיין מחזיק בבעלות גם על רשת מוצרי החשמל | צילום: אלעד גרשגורן
ניתוח
כך ברימאג תמלא את הבור שיצר BEKO
ברימאג מתכוננת ליום שאחרי הפרידה מ־BEKO ובחברה כבר עובדים על קבלת זיכיונות חדשים. לעומתה, קבוצת ארצ’ליק שתקבל לידיה את מותג מוצרי החשמל, תצטרך לשלם מחיר כדי להחזירו לעוצמה שהיתה לו בעבר בשוק הישראלי
בשבוע שעבר הודיעה חברת ארצ'ליק הטורקית ליבואנית מוצרי החשמל ברימאג כי בסוף תקופת הסכם הזיכיון על מותג מוצרי החשמל BEKO, במאי 2024, אין בכוונתה לחדש לברימאג את הזיכיון.
מאחורי ההודעה, שחוללה סערה בענף החשמל, עומדת החלטה של ארצ'ליק לקחת את ניהול המותג לידיה, בין היתר כדי לנסות להגדיל לעצמה רווחים.
מבחינתה של ברימאג מדובר בבשורה לא קלה. יבואנית מוצרי החשמל לבית מפיצה את בקו משנת 2001 ומכירותיו מהוות כ־20% ממחזור המכירות שלה. בשנת 2022 מכרה ברימאג מוצרי חשמל של בקו בהיקף 90 מיליון שקל וברבעון הראשון השנה בהיקף 21 מיליון שקל. גריעת הסכום הזה ממחזור המכירות השנתי שלה היא לא עניין של מה בכך, והיא תצטרך למצוא פעילויות משלימות או מותגים חלופיים שימלאו את הבור שייווצר לה החל מהשנה הבאה.
בברימאג כבר עמלים בניסיון לקבל זיכיון על מותגים חדשים, ומכיוון שהמהלך הנוכחי היה צפוי, חיזקה בשנה האחרונה היבואנית את מותג החשמל המוביל שלה LG, ובחודש האחרון אף החלה למכור מוצרי חשמל קטנים של מותגי הבית, כרומקס וגרץ, ברשת השיווק שופרסל, והשת"פ בין הצדדים צפוי להתרחב. מותגים נוספים של ברימאג הם דלונגי בתחום מכונות הקפה, בייביליס בתחום מוצרי השיער, קנווד, בראון, היא מחזיקה גם 50% מישפאר, יבואנית סוני, פועלת גם בתחום מערכות האוויר המסחריות ונכנסה לתחום מזגני האינוורטר הביתיים.
שני הצדדים ייפגעו
בארצ'ליק אומרים כי מדובר במהלך גלובלי שכולל את אירופה, איחוד האמירויות, מרוקו, אזרבייג'ן וכעת מתרחש גם בישראל. לארצ'ליק יש מותגים נוספים שמופצים בישראל על ידי מפיצים אחרים כמו בלומברג וגרונדיג שמפיצה חברת ראלקו. גם חברת אלקטרה מוצרי צריכה מפיצה בישראל את המותג ווירלפול וניופאן מפיצה את באוקנכט, שני מותגים שעברו לשליטת ארצ'ליק לאחר שבחודשים האחרונים מכרה ווירלפול האמריקאית את הפעילות שלה במזרח התיכון ובאפריקה לידי ארצ'ליק, במטרה לצמצם חשיפה לשווקים ששולי הרווח בהם לא מספיק אטרקטיביים ולהתמקד בעסקים עם רווחיות גבוהה.
לא ברור בשלב זה אם ארצ'ליק תחליט בהמשך לקחת לידיה הפצה של מותגים נוספים, אך כפי שמסבירה החברה, בשלב זה מדובר במותג בקו בלבד – המותג הבינלאומי המוביל של הקונצרן הטורקי.
התוכנית העסקית של ארצ'ליק כוללת הקמת שואו רום למוצרי בקו, והקמת מערך מכירות והפצה בישראל שימכור ישירות לקמעונאים. עם סוגיית השירות למוצרי המותג תצטרך ארצ'ליק להתמודד ביום שאחרי ברימאג. כיום ברימאג היא היבואנית היחידה שיש לה מערך שירות פנימי בתוך החברה, והיא מספקת את השירות למוצרי בקו. הצדדים מנהלים משא ומתן בנושא אך לא בטוח שלברימאג יש רצון להמשיך לתת שירות למותג שכבר לא בבעלותה ושהיא לא נהנית ממכירותיו.
כך או כך, מהפרדת הכוחות הזו ייפגעו בטווח הקצר שני הצדדים, ברימאג וארצ'ליק.
ברימאג מפיצה את המותג בקו בישראל משנת 2001. היא בנתה את המותג בישראל ויש לזה משמעויות כלכליות גם אם הוא איבד מכוחו מאז השיא שבו מכר בהיקפים של 120 מיליון שקל. ארצ'ליק היתה רוצה לקחת את ההפצה והמכירות מברימאג מוקדם ככל שתוכל, אבל היא מנועה בגלל ההסכם שנחתם מחדש ב־2021 והיא חוששת להיקלע למהלך משפטי מתמשך כמו שנקלעה מול ניופאן, לאחר שהפקיעה ממנה את ההפצה של המותג גרונדיג והעבירה אותה לראלקו. ניופאן תבעה את ראלקו ואת ארצ'ליק בסכום של 23 מיליון שקל, והמשפט בין הצדדים נמשך משנת 2020.
המהלך שמתרחש עכשיו היה ידוע מראש ובארצ'ליק חשבו עליו מיום שהקימו נציגות בישראל, כבר לפני שלוש שנים. לאור היחסים ארוכי השנים עם ברימאג נמנע המהלך והצדדים חתמו על חידוש ההסכם בשנת 2021 שיסתיים במאי 2024.
הסיכונים בפני ארצ’ליק
עד שההפצה והמכירות לא יעברו לידיה, ארצ'ליק מנועה מלמכור את בקו ישירות לקמעונאים. אלא שהספקית הטורקית עלולה לשלם על כך מחיר. בניסיון למזער לעצמה נזקים, ניתן להניח בסבירות גבוהה כי ברימאג תפסיק במהלך השנה הקרובה לרכוש את בקו מהיצרנית הטורקית ותנסה להיפטר מהסחורה שיש לה כיום. בתקופת המעבר יכול להיווצר מצב שבו בקו ייעלם מהשוק לתקופה מסוימת ואת המקום יתפסו מותגים מתחרים.
בעיה נוספת של ארצ'ליק היא היעדר רצפת מכירה בבעלותה. שוק מוצרי החשמל בישראל מאופיין בכך שהיבואנים הגדולים מחזיקים בבעלות גם על רשתות החשמל. במקרה של ברימאג, בעל השליטה בחברה שאול זילברשטיין מחזיק בבעלות על טרקלין חשמל וברימאג אף הקימה לפני שנתיים את רשת מטרו שמונה כיום 17 סניפים. ברשתות בבעלותה קידמה החברה את בקו ואת מותג המקררים המוביל שלה, LG. כעת, סביר להניח שברימאג תדחף את LG עוד יותר בטרקלין חשמל, בחללים שתיצור הפרידה מבקו
לבקו לא חסרים מתחרים
כדי להחזיר את בקו לעוצמה שהיתה לו בעבר בשוק הישראל, יש עלות שאותה תידרש ארצ'ליק לשלם והיא מוערכת בלפחות 10 מיליון שקל בשיווק ופרסום המותג ועלויות נוספות לצורך הקמת מערך מכירות והפצה ישיר. את תקופת המעבר ואת הדשדוש של בקו ינצלו היבואנים המתחרים כדי לחזק את המותגים שבבעלותם ובשוק החשמל לא חסרים מתחרים לבקו. החל מהאייר, מותג החשמל של ניופאן שהצליח להתברג בהצלחה בשוק המקומי, דרך מידאה שמייבאת המילטון ועד אלקטרה, מותג הבית של אלקטרה מוצרי צריכה שאותו היא מחזקת ברשת הקמעונאות שלה ובאתר האונליין של מחסני חשמל.
אלקטרה מוצרי צריכה ניסתה רק לפני כשנה לקבל מארצ'ליק את הזכות לרכוש ממנה ישירות את בקו ולצרף את המותג לרשת מוצרי החשמל שלה, כדי לחסוך את עמלת היבואן ולקנות את המותג במחיר נוח יותר. ברימאג הצליחה למנוע את הניסיון של אלקטרה. בענף החשמל היו שתהו בשבוע שעבר אם ארצ'ליק תעביר כעת את הזיכיון לאלקטרה, אך בחברה הטורקית דחו את ההשערות ומסרו כי הם יפיצו את המותג בישראל. כאמור, בארצ'ליק מעדיפים לשמור את הרווח בידיים שלהם ולא לשלם ליבואנית מקומית עמלה.
אם בעבר אלקטרה השתוקקה לקבל את הזיכיון על בקו, בשנה האחרונה היא דווקא חיזקה את מותג הבית שלה אלקטרה, שמיוצר אצל חברה טורקית אחרת, וסטל, המתחרה של ארצ'ליק, שגם היא מייצרת מותגים פרטיים ליצרנים שונים.