כשהיבואנים הם גם הקמעונאים אין מי שיעצור את התייקרות מוצרי החשמל

גל עליות המחירים עליו הכריזו יבואני מוצרי החשמל, שנחשף אתמול ב"כלכליסט", לא דומה כלל למתרחש בעולמות המזון. מי שציפה שגם בענף החשמל הרשתות יילחמו בספקים שלהן ויגנו על הצרכנים — צפוי להתבדות. הריכוזיות בענף החשמל גדולה הרבה יותר, והיבואנים מחזיקים בבעלות על הרשתות החזקות בשוק. וכך, גם הרשתות שאינן קשורות ליבואנים או לספקים נמצאות במלכוד, ולא תהיה להן ברירה אלא להסכים לעליות המחירים שקיבלו רשתות מתחרות.

אחרי שנתיים של קורונה בהן המכירות בענף החשמל הגיעו לשיאים שהיבואנים והקמעונאים לא הכירו כמותם, כעת הם מתמודדים עם המציאות שהכירו טרום המגפה. המציאות הזו שתולה את מכירות המזגנים למזג האוויר, שרוויה באמוציות, בתחרותיות ובאינטרסים של היבואנים שחלקם גם קמעונאים. במשבר הקורונה הצליחו רשתות החשמל לשכנע את הממשלה שחנויות מוצרי חשמל הן חיוניות. וכך, בזמן שרוב המסחר היה סגור, קמעונאיות החשמל נהנו ממכירות משגשגות והיבואנים התחילו להזמין מוצרים בכמויות עצומות. כשהתברר שיש פקק בקווי התובלה הימית מסין, כולם נלחצו. היבואנים הגבירו הזמנות של מוצרים ובמקביל הסיתו קניות מסין לאירופה. גם היצרנים בעולם פיזרו את מוקדי הייצור שהתרכזו בסין והעבירו אותם לטורקיה ואירופה. ואז הסתיים משבר הקורונה, השמיים נפתחו, והיבואנים נתקעו עם סחורה בכמויות גדולות שהאחסנה שלה התייקרה משמעותית. במקביל, האינפלציה בטורקיה הגיעה לשיעור שנתי של 85%, חומרי הגלם של מוצרי החשמל התייקרו והספקים בטורקיה, שחגגו בקורונה, החלו להעלות מחירים ליבואנים.

היבואניות ראלקו, ניופאן ומיניליין שיגרו לקמעונאים הודעות על כוונתן להעלות מחירים. ניופאן מבקשת לייקר את המותגים שהיא מייבאת מאירופה וטורקיה בשיעור של עד 8% ובין היתר את דלונגי, אינדסיט, באוקנכט, קראון, טפאל, מולינקס, קיצ'נאייד ומג'ימיקס, בטענה כי הספקים בחו"ל העלו לה את מחירי הקנייה (מלבד האייר שמיובא מסין). יבואנית בלומברג, חברת ראלקו, הודיעה גם היא כי תעלה מחירים בשיעור של עד 15%, וגם מיניליין שמייבאת את אלקטרולוקס הודיעה על התייקרות של 15%. יבואני החשמל שמייבאים מותגים מסין טוענים שהם לא יכולים להעלות מחירים לאור התחרות עם המותגים האירופאים שהתחזקו בקורונה.

"מידאה הסינית העלתה לי מחירים בגלל התייקרות חומרי הגלם ואני סופג את העליות", אמר אפי אהרוני מנכ"ל המילטון שמייבאת את מוצרי הקו הלבן של מידאה. "אין לי ברירה אלא להתחרות במותגים אירופאים. כל עוד אני יכול אני לא מעלה מחירים. גם מול הרשתות יהיה לי קשה להעלות מחירים כי יגידו לי שאני לא יכול למכור את מידאה יקר יותר מהאירופאים".

פקטור משמעותי במחירי מוצרי החשמל הוא עלות ההובלה שכן מדובר במוצרים בעלי נפח גדול. הדבר בא לידי ביטוי בעיקר במקררים שמחיר ההובלה שלהם מהווה 20%–25% מעלות המוצר. אלא שמחירי ההובלה שזינקו בקורונה עד ל־16 אלף דולר למכולה ירדו כעת לרמה של 5,000 דולר. לכן, לא ברור מדוע היבואנים ממהרים להעלות מחירים. גם אם המחיר מהספק הטורקי עלה, העלייה הזו מתקזזת עם ירידת מחירי ההובלה מסין, ורוב היבואניות מייבאות מוצרים גם מהמזרח וגם מאירופה. "ראלקו מייבאת את שארפ מתאילנד ואת בלומברג מטורקיה. רוב המוצרים שלה זה מקררים. ואם ההובלה ירדה משמעותית והיא מהווה חלק נכבד ממחיר המקרר, איך הם רצים להעלות מחירים?", תהה אחד הקמעונאים. ראלקו כבר הודיעה לקמעונאים על התייקרות של בלומברג בחודש מרץ 2022 וכעת זו הודעה שנייה של החברה.

מרוויחים ובוכים: פסטיבל מספרי הסיפורים של ראלקו וחבריהם ליבואנים יש ביטחון מלא בפראייריות של הצרכן הישראלי. הם יודעים שגם אם הוא יעשה שריר לא תהיה שום בעיה להשית עליו עליות מחירים גולן פרידנפלדלכתבה המלאה

בניגוד לענף המזון, שבו לקמעונאים הגדולים יש כוח מול הספקים, גם בגלל גודלן וגם בעזרת המותג הפרטי שמהווה חלופה על המדף, בענף החשמל המצב שונה. מאחורי המדפים ברשתות החשמל, מסתתרים לא מעט אינטרסים, שכן בעלי הרשתות הם גם הבעלים של המותגים שהם משווקים. כך, יבואנית מוצרי החשמל אלקטרה שמייבאת את פיליפס, וירלפול, סאוטר, TCL, טושיבה, ליבהר, אלקטרה ועוד, היא בעלים של הרשתות מחסני חשמל ושקם אלקטריק. ברימאג שמייבאת את מקררי LG ובקו, קנווד, כרומקס, בראון ועוד, נהנית מכך שבעל השליטה שאול זילברשטיין הוא בעלים של רשת טרקלין חשמל, ובמקביל ברימאג הקימה בשנים האחרונות רשת חדשה תחת השם מטרו. מיניליין, יבואנית סמסונג, AEG ואלקטרולוקס, היא בעלת רשת החשמל א.ל.מ. וניופאן רכשה בשנה האחרונה כמחצית מאתר הסחר לאסט פרייס.

המידע הזה שנעלם מעינו של הצרכן, עלול להשפיע מאוד על כיסו. בשוק שמגלגל כ־9 מיליארד שקל בשנה, הכוח של הקמעונאים אל מול ספקיות מוצרי חשמל שאין להן רצפת מכירה הוא עצום, ובסכסוכים מסחריים הן עלולות לאבד נתחי שוק משמעותיים אם יסולקו מאחת הרשתות המובילות. לא רק זאת, היבואניות שבבעלותן רצפת מכירה נהנות משטח מדף גדול ביחס ליבואניות אחרות, וכך, הצרכן שנכנס לא.ל.מ יראה תצוגה מפוארת של מותגי מיניליין, בעוד זה שנכנס למחסני חשמל יראה תצוגה רחבה של מותגי אלקטרה מוצרי צריכה.

בשנה האחרונה המכירות בענף היו חלשות ביחס לשנתיים האחרונות ועליות המחירים עכשיו נובעות בעיקר מעליות מחיר של הספקים באירופה ומעט במזרח. המחירים של מוצרי חשמל בישראל תחרותיים מאוד בגלל ריבוי היבואנים והתחרות ביניהם ובעיקר בגלל יבוא מקביל שנעשה לרוב המותגים. בנוסף, לחנויות החשמל הפרטיות וגם לרשתות יש לא מעט מלאי שיספיק להם לפחות עד סוף השנה ולרבעון הראשון. לכן, הערכה בענף החשמל שהיבואניות יתקשו להעלות מחירים כל כך מהר. "סין חזרה להיות מתחרה לטורקיה כי מחירי ההובלות ממנה יורדים", אומר יורם בדש, מנכ"ל משותף של רשת מחסני חשמל. "אז התחילו להגיע שוב מוצרי חשמל מסין ולכן אני לא חושב שיהיו עליות מחירים. כרגע לא אישרנו לאף ספק עליות מחירים כי במוצרי קו לבן אין דרמה. ההובלות והיורו ירדו והיצרן בחו"ל העלה מעט את המחיר, אבל בסוף בשקלים זה מתקזז. השוק כל כך תחרותי וכולם מוכרים הכל. זה שוק משוגע ומה שידבר זה עודפים וסחורות".

לדבריו, "יצרנים בתקופת הקורונה העלו מחירים בגלל שההובלה הפכה להיות יקרה, ואז השוק עבר לטורקיה. עכשיו דווקא מותגים מסין (כמו האייר, TCL, מידאה וסמסונג) נהנים מהירידה במחירי ההובלה. גם אם היצרן העלה להם מחיר, זה מתקזז עם הירידה במחירי ההובלה במיוחד במקררים. אם הטורקים יראו שהיבוא עובר לסין הם יורידו מחירים".