הגבלת היבואנים: הרשתות יתחזקו, הצרכן לא ירגיש

בדומה לתגובת הממשלה למחאה החברתית בקיץ 2011, שהפנתה את זעם המוחים אל הטייקונים וחברות המזון, נראה שברגע שהמחאה הנוכחית על המהפכה המשטרית, צברה תאוצה, שלף משרד האוצר תוכנית לצמצום כוחן של חברות המזון. התוכנית מזכירה את הרפורמה שהוצגה בחוק ההסדרים לשנת 2023 להפחתת הריכוזיות בשוק המזון, אשר כללה בין היתר איסור על הסדרי בלעדיות בין ספק מקומי ליצרן בינלאומי וקבלת אישור מרשות התחרות להסכם הפצת מוצר של חברה אחרת. אלא שבסיבוב הנוכחי, התוכנית עברה שינוי חד, ככל הנראה אחרי שבאוצר הבינו שבחלק מהמקרים כלל לא קיימים הסדרי בלעדיות.

תוכנית האוצר קובעת כעת כי היבואנים הגדולים יצטרכו לוותר על חלק מהמותגים אותם הם מייבאים ולהישאר עם מותג מוביל אחד, לצד מותגים קטנים נוספים, או לחילופין עם הפצת מספר חברות בגודל בינוני. ביחס להסדרי ההפצה, כבר לא מדובר רק בקבלת אישור מרשות התחרות, אלא על הגבלת הסדרי ההפצה, כך שספקים גדולים יוכלו להפיץ מוצרי ספקים קטנים בלבד.

הנפגעות העיקריות מהתוכנית, אם תצא לפועל, יהיו דיפלומט ושסטוביץ. הראשונה, כבר חתמה את יום המסחר אתמול עם ירידה של כ־11% בשווי המניה. דיפלומט, מפיצה את מוצרי קונצרן פרוקטור אנד גמבל, טונה סטארקיסט, דגני הבוקר של קלוגס, מוצרי מונדלייז ובהם שוקולד של מילקה ועוגיות אוראו, הרטבים של היינץ, וחברות רבות נוספות, ונראה כי תיאלץ להיפרד ממרביתן. שסטוביץ, המפיצה את מוצרי קולגייט ופסטה ברילה, לצד מוצרי חברות נוספות מתחום המזון והטואלטיקה, תצטרך לבחור בין 2 הראשונות.

ביחס לחברות המקומיות, נראה כי לא רק שלא יפגעו, אלא שתיפתח עבורן הזדמנות להשתלט על שטחי המדף של מותגי חברות בגודל בינוני, שמציאת מפיץ חלופי תהווה אתגר עבורם או תארך זמן שייצור ואקום זמני. החברות הגדולות, ששולטות בשוק אמנם תידרשנה לחדול מהפצת מוצרי חברות להן הן מעניקות שירותי סחר והפצה, למעט במקרים של חברות קטנות, אך המשמעות היא רק שיפסידו את עמלת ההפצה שהן מקבלות היום מהחברות שהן מפיצות. באוצר בחרו שלא ללכת למסלול של פירוק מונופולים, כך שתנובה, שטראוס, אסם ויוניליוור ימשיכו לשלוט בסל הקניות, כמעט ללא הפרעה.

לצורך יישום התוכנית באוצר יערכו מיפוי של כל החברות שמוצריהן מופצים בישראל, בחלוקה לחברות גדולות שמכירותיהן השנתיות מסתכמות במאות מיליוני שקלים בשנה, חברות בגודל בינוני שמכירותיהן השנתיות מסתכמות בעשרות מיליוני שקלים וחברות קטנות, בהיקפי פעילות נמוכים יותר. כל אחת מהחברות המקומיות, תוכל להמשיך ולשווק את מוצריה ולהפיץ את מוצריהם של יצרנים קטנים, אך היבואנים, שמייבאים לישראל ומפיצים בה מוצרים של חברות בינלאומיות, ידרשו לבחור בין הפצה של מוצרי מספר חברות בינוניות, לבין מוצרי חברה אחת גדולה.

במשרד האוצר מעריכים שבעקבות כך יכנסו לזירה ספקים נוספים שייקחו על עצמם את המותגים שישוחררו על ידי היבואנים והספקים הגדולים. אלא שהתוכנית שהוצגה בחופזה, מעלה את השאלה האם יש בה לחולל שינוי מהותי, או שתסתבר בסופו של עניין בדומה לתוכנית הקפאת המחירים שהציגו סמוטריץ' וראש הממשלה בנימין נתניהו במסיבת העיתונאים לפני כשבועיים, שכללה בעיקר את הקפאת התייקרות תעריפי החשמל, המים והארנונה, שהסתכמו בחסכון שולי למשפחה.

לפני הכל, יש לציין שמדובר בניסוי בכלכלה הישראלית, שכן באוצר לא מצאו מדינות נוספות בעולם שהגבילו חברות באופן דומה. ההחלטה על הצעד הקיצוני, נבעה מבנה שוק המזון והפארם בישראל, שמחציתו (51%) נשלט בידי 10 ספקים, בעוד בעולם, אוחזים הגדולים בכ־20% בלבד מהמכירות בשוק.

התוכנית של האוצר, נשענת על ממצאים ולפיהם הרווחיות של היבואנים והספקים הגדולים גבוהה וחריגה. מבדיקה שערך המשרד על בסיס נתוני שהעבירו החברות לרשות המסים עלה כי שיעור הרווח לפני מס של 10 יבואניות מזון וטואלטיקה עמד ב־2020 על 12.5%. מדובר בשיעור רווחיות שמכונה על ידי האוצר "חריג לענף מסחר סיטונאי". ומדובר ברווחיות הגבוהה פי 2.3 משאר השחקנים בענף. הנתונים החלקיים של 2021 מראים שרמת הרווחיות נשמרה, כך שאין ביסוס לטענות שהשמיעו בשנה החולפת, ולפיהן אין להן ברירה וחייבים להעלות מחירים אחרת יקלעו להפסדים. הרווח הכולל של החברות האלו עמד על 600 מיליון שקל ב־2019. במצטבר, בין השנים 2009 עד 2019 צברו עשר היבואנים הגדולים רווח לפני מס של 6.6 מיליארד שקל (במחירי 2019). נתונים אלו, שומטים את טענות היבואנים שמחירי הקניה שהם מהספקים הבינלאומיים, גבוהים ביחס לבעלי זיכיון במדינות אחרות בעולם.

בתיאוריה, צפויה תוכנית האוצר להוביל "לשחרור" מותגים בינלאומיים מהידיים של דיפלומט ושסטוביץ, לטובת יבואנים חדשים או קטנים, שיסתערו עליהם ויביאו לישראל בשורת מחיר. בהקשר הזה נראה כי רשות התחרות, שכחה את טיעוניה בדבר התרומה של היתרון לגודל, בהם נאחזה כשאישרה לגורמים גדולים כמו שופרסל לרכוש עסקים נוספים. ליבואן הקטן והחדש שיגיע למשרדי פרוקטר אנד גמבל או קולגייט, יהיה הרבה יותר קשה לנהל מו"מ על מחירי הקניה עם הספק הבינלאומי, בעל הידע והניסיון. גם אם ישיג מחירי קניה דומים לאלו שנותנות החברות ליבואנים הגדולים, הוא יידרש או להקים שרשרת אספקה והפצה בהשקעות עתק או לשלם לגורם חיצוני על השירות הזה. בסוף הדרך, ימתינו לו שופרסל ורמי לוי, שיהיה להן קל יותר להפעיל עליו לחץ לשיפור תנאי סחר, ובעיקר לשיפור הרווחיות של הקמעונאים. לכן, קיים חשש שהצרכן לא יחוש בשינוי במחיר. המהלך המתוכנן פותח הזדמנות לחברות הפצה קטנות יחסית כמו גורי וויסוצקי, כמו גם ליבואנים קטנים יחסית, שיוכלו לצמוח. מי שעוד יוכלו ליהנות יהיו הקמעונאים המחזיקים מותג פרטי, שיוכל לשגשג לכל הפחות בשלב הביניים, במהלכו היבואנים הנוכחיים יצמצמו השקעה שיווקית במותגים מהם יצטרכו להיפרד.

מי שנעדרו מתוכנית האוצר ורשות התחרות הן שופרסל ורמי לוי, המחזיקות מותג פרטי החולש על 27%-23% מהמכירות ברשתות. זאת כיוון שרשות התחרות שבויה בקונספציה שמקטע הקמעונאים תחרותי. התפיסה השגויה נשענת על מדדים שמראים שכוחן של הרשתות הגדולות פוחת, אך מתעלמת מהחצר האחורית שפתחו הרשתות בחסות הרשות, למכירה סיטונאית והקמת רשתות פארם, שבינן ובין רשתות המזון ישנה חפיפה במוצרים הנמכרים בשיעור של עשרות אחוזים.

החודשים האחרונים הוכיחו מעל לכל ספק את עוצמתה של שופרסל, שאמנם לא יכולה להסתדר בלי מוצרי החלב הטריים של תנובה, אבל אין לה בעיה להעיף ממדפיה למשך חודשים ארוכים את מוצרי שאר הספקים. על רקע זה, נעדרים מוצרי יוניליוור מסניפי שופרסל מזה כ־3 חודשים, וכיוון שלא דיווחה למשקיעיה על ירידה במכירות, ניתן להעריך כי הדבר לא פגע בתוצאותיה. בצעד זה הוכיחה שופרסל שלמעט מוצרי החלב של תנובה, היא הגורם החזק ביותר בשוק המזון, והיא יכולה לכופף ספקים לגחמותיה ולא להפך.

למרות זאת, בתוכנית האוצר, אין התייחסות לשופרסל ולרמי לוי, שהפכו בשנים האחרונות לספקים גדולים. המותג הפרטי של שופרסל אוחז בכ־27% ושל רמי לוי בכ־23% ונתח גדול ממנו, בכל הנוגע למוצרים שאינם תוצרת טרייה, מיובא מחו"ל. אם זה לא מספיק מטריד, הרי שבאוצר לא יודעים להעריך מה תהיה ההשפעה של המהלך על המחירים בישראל ובכמה יוזל סל הקניות. אם המהלך, שצפוי להיתקל במאבק משפטי מצד היצרניות, יצא לדרך, השפעתו, אם תרשם, תהיה שולית ובמועד לא ברור, שכן לחברות תינתן תקופה ארוכה להיערכות.