מתנה לשנה החדשה: במקום להגיד ללקוחות מה לעשות – תנו להם ערך

אני מתקשה להאמין בשנת 2023 ערוצי המדיה עדיין מלאים בפרסומות שאומרות לאנשים מה כדאי להם לעשות - כאילו כלום לא השתנה. לפעמים אני יושבת מול הטלוויזיה או מול מסך אחר, וחושבת האם מישהו באמת עדיין חושב שהפרסומות שלו משנות התנהגות צרכנית כלשהי? אולי דווקא עכשיו, כשכולם עסוקים בתכנון התוכניות ל-2024, תתבצע הסתה רעיונאית ותקציבית משמעותית לכיוון מתן ערך ללקוחות - ופחות דחיפת מסרים משנות ה-80. אולי זו בדיוק השעה שבה כדאי לחשוב על איזה שירות של "להראות, לא לספר", יכול המותג שלכם ליישם כדי לעורר שינויים התנהגותיים חיוביים אצל הלקוחות?

הבדיקה שמעודדת לצרוך ירקות

ידוע שתזונה עשירה בפירות וירקות מגבירה בריאות ואריכות ימים, אולם לעתים קרובות הצריכה נמוכה מההמלצה היומית. במקום פשוט להגיד לאנשים למלא את הצלחות שלהם בירקות ובפירות, רשת הסופרמרקטים הבינלאומית Eleven 7 מראה ללקוחות אם הם אוכלים טוב.

החברה הציבה בחנויותיה ביפן את Vege-Check - מכשיר המודד אם אדם אוכל מספיק ירקות ופירות. המכשיר בוחן את רמות הקרוטנואידים - פיגמנטים אורגניים שנמצאים בירקות ופירות - בעורו של האדם. קרוטנואידים - כמו ליקופן, שצובע את העגבניות באדום, ובטא-קרוטן, שהופך את הגזר לכתום - הם סמנים ביולוגיים להערכת כמות הפירות והירקות שאדם אכל. איך זה עובד? בחלק מסניפי Eleven 7 ביפן, הלקוחות פשוט מניחים את כף ידם על סורק, ותוך 30 שניות, הם מקבלים אבחנה. רמת צריכת הירקות שלהם מוצגת בסולם מ-1 עד 12, כש-7 עד 8 מקבילים לכ-350 גרם של צריכת פירות וירקות יומית.

השיטה אמנם לא מדויקת כמו בדיקת דם, אבל היא לא פולשנית וקרובה מספיק כדי להגיד למישהו אם הוא צריך לאכול יותר ירוקים. Vege-Check והתקנים דומים קיימים כבר כמה שנים, אך טרם הוצגו באופן נרחב בסביבה קמעונאית.

כמה פעמים אנשים שמעו על זה שהם צריכים לשנות את התזונה שלהם? כמה פרסומות הם ראו בנושא? ייתכן ששירות כמו Vege-Check יכול להפוך לכלי מוטיבציה משמעותי, שמושך את הצרכנים לחזור לסניף כדי לבחון אם האבחנה שלהם השתפרה מאז הקנייה האחרונה.

חובת ההוכחה

אנשים תמיד אומרים: אני אאמין לזה כשאראה את זה. אז איך אתם עוזרים ללקוחות שלכם לראות את המומחיות שלכם? איך אתם מראים להם את הערך של מה שאתם עושים? האם אתם מוכיחים את היתרונות של המוצר או השירות שלכם? כי אם אנשים לא מאמינים לטענות שלכם - הם לא יקנו את מה שאתם מוכרים. אין דרך טובה יותר להמחיש את הצעת הערך שלכם אם לא לתת ללקוחות שלכם להעיד עליכם בעצמם.

לצערי, זו טקטיקה שארגונים בישראל לא משתמשים בה מספיק. אם היה לי שקל על כל תוכנית "חבר מביא חבר" ששמעתי עליה בשנים האחרונות ובסוף לא יצאה לפועל - הייתי עשירה היום.

חברת Lyft (ליפט), חברת שיתוף נסיעות אמריקאית, מתמודדת מול תחרות עזה מצד Uber. ליפט הייתה צריכה להפוך את הלקוחות שלה לתומכי מותג. המטרה הייתה לגייס את הנוסעים שלה לכוח מכירות שיצמיח את הפלטפורמה של Lyft. תוכנית ההפניות של החברה איפשרה למשתמשים להזמין משתמשים ונהגים באמצעות האפליקציה, האימייל או ה-SMS. כתמריץ משתמשים לקדם את המותג, החברה הציעה הטבה של עד 2,000 דולר לשבוע בנסיעות חינם. בכך, למעשה, החברה יצרה פורמליזציה של הסברה למותג. Lyft הראתה שקל להוסיף לאפליקציה את התכונות של המלצה לחברים, והצליחה להמיר את המשתמשים שלה לתומכי מותג.

יותר עזרה ופחות מכירה

יש משפט כזה שאומר: "עשה לקוח - ולא מכירה", וזה לא יכול להיות משחק של טווח קצר. מי שרק מתעניין בלמכור כרגע ולא אכפת לו מה קורה דקה אחרי - לא ישרוד לאורך זמן. בשביל להפוך רוכשים ללקוחות, צריך לעבוד בחוויה ובשירות שנותנים להם גם אחרי שרכשו. עלינו להוכיח ללקוחות שלנו שאנחנו כאן ונעשה הכל בשביל להישאר איתם. להוכיח זה כמובן במעשים, ופחות באמירות ודיבורים.

להשתמש בשירות כאמצעי מבדל זו תמיד אסטרטגיה שמנצחת. אנשים לא יחזרו אליכם בגלל שנתתם קופון אבל הם כן יחזרו בגלל שהוכחתם שאתם שווים את זה. יותר ויותר חברות מתחרות על חוויית הלקוח במקום על תכונות המוצר. מי שמבדל את המותג על ידי שיווק המחויבות לשירות ותמיכה, מצליח.

מטוס של חברת התעופה JetBlue | צילום: EPA/MICHAEL REYNOLDS

חברת התעופה JetBlue רצתה לבדל את עצמה ממתחרים זולים יותר, שהיו ידועים לשמצה בכך שהציעו שירות לקוחות גרוע. JetBlue החלה להשתמש בטוויטר כמרכז שירות הלקוחות. החברה מספקת שירות לקוחות בטוויטר, שם היא מנסה להשיב במהירות לכל ציוץ. המטרה היא לטפל בבעיות לקוחות באופן מיידי, וליצור קשר אחד על אחד עם הלקוחות. המטרה הסופית של גישה זו היא לבנות אמון וליצור חוויות חיוביות לנוסעים הזקוקים לסיוע מיידי.

JetBlue לא מעודדת אנשים להזמין יותר טיסות - היא פשוט מתמקדת בעזרה ללקוחות. תמיד חפשו דרכים לקיים שיחות עם לקוחות, בין אם זה באמצעות כלי AI או פלטפורמת שיווק ואוטומציה.

"אל תגיד לי שהירח זורח, הראה לי את נצנוץ האור על זכוכית שבורה", כתב פעם אנטון צ'כוב. אז איזה ערך אתם תספקו ללקוחות שלכם לכבוד השנה החדשה?

יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital