המוח הסודי מפתה לגלילה אינסופית

טיקטוק אינה ככל הרשתות החברתיות. למעשה, במובנים מסוימים, היא כלל איננה רשת חברתית, אלא פלטפורמת בידור להפצה וגילוי של תוכן. דבר בה לא מניע ליצירת קשרים חברתיים, ובשונה מכל רשת חברתית אחרת היא שמה את האלגוריתם במופגן במרכז, לא את האדם.

כתבות נוספות בפרויקט:

הקרב על התודעה: המלכה מטא, יחי המלך החדש

לכבוש את העולם בפחות מ-10 דקות

ממעונות הסטודנטים ל-400 מיליארד דולר תחת עין הממשל הסיני

"האלגוריתם מזהה אצלך דיכאון ומציף לך תכנים רלבנטיים"

טיקטוק הרגה את כוכב היוטיוב

רוקדים כל הדרך אל המלחמה הקרה

מרכזיותו של אותו אלגוריתם לצד יעילותו הפכה אותו מפורסם יותר מכל אחד אחר, מושא למחקרים והתגבשות של מיתולוגיה. זאת לא משום שהוא ממכר, מטרה שכל רשת חברתית פופולרית משיגה - אלא בשל יעילותו "להכיר" ו"ללמוד" את המשתמשים בפלטפורמה, כאילו הוא "נכנס" למוח שלנו, לפעמים "יודע" מי אנחנו לפני שאנחנו יודעים. לפי הדיווחים, הוא ממש עוזר לאנשים לגלות את המיניות שלהם, את האוטיזם, טורט והפרעת הקשב שתמיד היתה להם (או לא).

כמובן שלא ניתן לדעת את המתמטיקה המדויקת מאחורי האלגוריתם של טיקטוק. ככל אלגוריתם ניבוי, ההמלצות של האלגוריתם הן תוצר של סדרות חוזרות. מי שמתחבר לאפליקציה מיד נשטף בסרטונים פופולריים שמנתבים את המשתמש לקטגוריות רחבות של תוכן. אלו נעשות באמצעות שקלול של פרמטרים שונים כמו זמן צפייה, או צפייה חוזרת, מספר לייקים, תגובות או אם הופעל סרטון. רכיבים אלו מייצרים ציון מסוים לכל סרטון, והמשתמשים נחשפים לסרטונים עם הציונים הגבוהים ביותר. זאת אומרת האלגוריתם אינו קסם, הוא לא יודע משהו שהמשתמש לא יודע, אלא הוא מנתב אותו להיכן שתשומת הלב של המשתמש כבר נתונה. כל זאת בשל מטרה אחת בנאלית: לגרום למשתמשים להשקיע זמן רב ככל הניתן באפליקציה וכפועל יוצא לעשות רווח.

כל הרשתות החברתיות רוצות לעשות רווח באותו האופן, ההבדל העיקרי בין מרבית הרשתות המצליחות וטיקטוק הוא לא האלגוריתם עצמו, אלא המרכזיות השקופה שלו למשתמשים. היחס הישיר שמתקיים בין שני הצדדים שמחזק את התחושה השגויה של אלגוריתם "קסום", בעל כוחות ניבוי פנומנליות.

טיקטוק היא פלטפורמה של "המלצות", שבה תוכן נאצר עבור משתמשים מגוונים ובמהירות. רשתות כמו טוויטר, פייסבוק או אינסטגרם אינן מונעות מ"גילוי" תוכן חדש באופן פסיבי באותו האופן, ובמובנים אלו טיקטוק דומה יותר לשירותים כמו נטפליקס, שם התוכן פרוס עבור המשתמשים מבלי שהם נדרשים לעשות דבר. כל התוכן מופיע באינטראקציות קצרות בפיד ייחודי שמכונה "For You" חסר כל קוהרנטיות מלבד במובן אחד - כאוס. הפיד הזה משתנה ממשתמש אחד לאחר לפי תחומי עניין שונים, מה שמייצר חוויה ייחודית. מחקר של אוניברסיטאות קורנל ויורק מחודש מרץ האחרון מצא כי מרבית השימוש באפליקציה נעשה בפיד For You. זאת אומרת מרכזיות האלגוריתם בחוויה לא רק גדולה אלא ברורה ושקופה למשתמשים.

תוכן זה לא נאצר על ידי המשתמשים כפי שהוא נאצר באינסטגרם, טוויטר או פייסבוק. שם הרשתות מעניקות למשתמשים טכנולוגיה כדי לייצג את עצמם, לשתף זיכרונות, חוויות, תמונות ודעות, לחפש חברים ולהתחבר לקבוצות. את אלו משתפים בקהילות מבוססות פלטפורמה שעם הזמן הופכות יותר ויותר סגורות, ומהדהדות רעיונות דומים לחבריהן כל הזמן. אמנם יש בטיקטוק פיד נוסף מקביל - אישי, שבו תוכן שהמשתמשים אוצרים והוא מורכב מבחירות אחרי אילו יוצרים אחרים לעקוב. אך הפיד For You הוא זה שמייחד את האפליקציה. הוא מעניק למשתמשים תוכן באופן מיידי, מנותק מהקשר שבו הוא נוצר או מהאדם שיצרוך אותו - גירויים ללא השתקפות. הייצוג העצמי נעשה רובו ככולו על ידי אחרים, ואין שום קשר חברתי שמתבסס באופן ישיר ומכוון.

הפיד For You ייחודי גם בכך שהוא מציג תכנים שהם לא "מדויקים" לחלוטין למשתמש, וכולל תכנים מתחומים מצטלבים שונים. זו הסיבה מדוע משתמש יכול "להיקלע" ל־Gay TikTok אף שאינו מזדהה כחלק מקהילת הלהטב"ק, אלא כי הוא חולק העדפות רבות עם משתמשים שכן מזדהים. להציע תכנים לא מדויקים, ראוי לציין, היא גישה שונה לחלוטין מהתפיסה השלטת באינטרנט. היום המלצות מותאמות אישית מנסות לקלוע באופן מדויק ככל הניתן למשתמשים ולספק להם צרכים ספציפיים. אבל צרכים ספציפיים עלולים לקלוע שירותי תוכן בלולאות צרות ולא מספקות, נישות שאיכות התכנים בהן מוגבלת במיוחד. אבל לא רק התוכן אינו מדויק כפי שנהוג, אלא גם מקורותיו מגוונים באופן יוצא דופן לכלול מגוון רחש של יוצרים. לא שוב רק מפורסמים או עם עוקבים רבים, מגילאים ספציפיים או אזור גיאוגרפי, אלא הכל כולל הכל. כך נמנעות כל הטיית פופולריות או חשיפה לתכנים במעין "אפקט עדר", או אחרי נקודות חמות אחרות. לכן לכל אחד ולכל נושא, באופן תיאורטי, יש הזדמנות להפוך ויראליים.

מרכזיות האלגוריתם באה לידי ביטוי גם בעיצוב המוצר. למעשה בטיקטוק מנקזים את כל חוויית המשתמש לאינטראקציה עם האלגוריתם באמצעות עיצוב האפליקציה עצמה. הסרטונים נמצאים בהפעלה אוטומטית ומוצגים בגלילה אינסופית, כשכל היתר מוצנע - משך הסרטון, הודעות, שיתופים או גישה לפרופיל האישי. כל מה שיכול היה אולי להיחשב בטעות כ"פעילות חברתית" שבה הפלטפורמות המסורתיות מתגאות.

ברשתות המסורתיות הדגש מושם על הממד החברתי ואצירת ה"פיד". האפליקציות מציגות ללא הרף הצעות להצטרף לקבוצות או להוסיף חברים, כשברירת המחדל היא בולטות ויזואלית למגוון שניתן לעשות באפליקציה - כמו לשלוח הודעות, לגלוש לקבוצות או פורומים אחרים, לגלוש למרקטפלייס, או לראות סטורי. אינטראקציות על גבי אינטראקציות שמזינות את האלגוריתם בו בזמן שמטשטשות את פעילותו והדומיננטיות שלו.

למנגנונים אלו יש מחיר. כשהאלגוריתם בולט כל כך בחוויה מצד אחד, אך אין מושג באמת איך הוא עובד מצד שני, זה מוביל ליצירת מה שמכונה "דמיון אלגוריתמי" (algorithmic imaginary), מונח שנטבע ב־2017 ונועד לבטא את הדרכים שבהן אנשים מדמיינים, חווים ותופסים אלגוריתמים. אף שסוג דמיון זה מתרחש עבור משתמשים על פני פלטפורמות שונות, הוא דומיננטי במיוחד בטיקטוק. שם הם לא רק מייחסים לאלגוריתמים תחושה כי הם "מכירים אותם", לעתים אפילו יותר טוב ממה שהם מכירים את עצמם, אלא הם גם מגבירים את מעורבות המשתמשים בנוגע אליהם. כך למשל מי שנמצא בישראל ונחשף בעיקר לתכנים בעברית יכול להחליט שהוא יאמן את האלגוריתם להבין שהוא אינו מעוניין כלל וכלל בתכנים בעברית. הוא יגולל מהר מאוד כשסרטון כזה מגיע, ומייצר יותר מעורבות עם סרטונים בשפות או תחומי עניין אחרים, ומשתף, שולח בהודעות או "אוהב" אותם.

לא רק זאת, לפי הערכות, 83% מהמשתמשים בטיקטוק גם יוצרים בו תוכן, כל אלו יודעים כי יש להם הסיכוי הסביר להגיע לפיד הכללי ולהיהפך לרגע למפורסמים. הם גם יודעים שיש להם מספר שניות מועט כדי ללכוד את תשומת לב המשתמשים שבממוצע מחליטים בשלוש השניות הראשונות אם להתעכב על סרטון או להמשיך הלאה.

כשכל העיניים עליהם רק לשלוש שניות, הרבה מהם, כמו שקורה פעמים רבות ברשתות החברתיות, נדחפים ליצור תוכן יוצא מן הכלל. פעמים רבות זה יהיה תוכן מזעזע, לא מכבד, מביך, מפחיד, חושפני או מציג איזה יכולת יוצאת דופן. לא ממש המקום לתוכן אינפורמטיבי מלא ערך שמגלם מחשבה מורכבת ומתפתחת. משהו מהיר לצריכה.