כיצד קיימות משפיעה על נאמנות וצריכת הלקוחות?

בשנים האחרונות אנו עדים למהפך בתרבות הצריכה, המגדיר מחדש את אבני היסוד של נאמנות המותג והעדפות הצרכנים. העולם מפתח תודעה סביבתית מוגברת ותאגידים נאלצים להגדיר אסטרטגיה חדשה – אסטרטגיית קיימות.

לעוד כתבות בערוץ TRUST

בנוף הצרכני המודע של היום, החלטות רכישה אינן מסתכמות רק בשיקולים מסורתיים של תועלת ואיכות. הצרכן המודרני מונע על ידי נרטיב - סיפור שמכיל בתוכו את מקור המוצר, מחזור חייו וטביעת הרגל האקולוגית שלו. ככל שהצרכנים הופכים להיות יותר מודעים לסביבה, נושא הקיימות משפיע באופן עמוק על נאמנות המותג והחלטות הרכישה שלהם.

במחקר “Me, my life, my wallet” של KPMG שנערך ב-2021, העוקב אחר האופי המשתנה של התנהגות צרכנים והגורמים המניעים אותם לרכישה, נכתב כי 90% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור חברה המתנהגת בצורה אתית או למותג שנותן בחזרה לחברה. בנוסף' מאז הקורונה כ-37% מהצרכנים נותנים עדיפות למוצרים או שירותים בני קיימא. בדרך זו, צרכנים מתגמלים חברות בנות קיימא באמון מוגבר במותג וברכישות חוזרות.

ניתן לראות כי לא רק שקיימות מגבשת נאמנות, היא גם עוזרת למשוך קונים חדשים. צרכנים יעדיפו לעבור למותג שמקושר למטרה טובה, בהינתן מחיר ואיכות דומים. הנתונים ברורים: מותגים שלא מתעדפים קיימות מסתכנים באיבוד לקוחות. מהצד השני, חברות שחורטות על דגלן את ערך הקיימות רואות עלייה במספר הלקוחות ובמכירות שלהן.

איקאה לדוגמא, מוציאה בהדרגה את הקלקר והפלסטיקה החד פעמית, ועוברת לחומרים מתחדשים כמו אריזות על בסיס פטריות. זה עוזר לחברה לצמצם את הפליטות תוך מענה לציפיות הצרכנים להפחתה בפסולת. איקאה התמקדה גם במחזור – 83% מהפסולת בחנויות ממוחזרת או מומרת לאנרגיה. צעדים אלו חשובים לצרכנים שהרגלי הצריכה שלהם משקפים את הערכים שלהם ומכאן קיימות הכרחית לחיזוק המותג.

בשוק תחרותי הטמעת קיימות כחלק מחיזוק המותג מהווה הזדמנות להגדלת הערך וליצירת יתרון מול מתחרים, אך יש להיזהר מ-Greenwashing או “התיירקקות”, טקטיקה שחברות נוקטות בה כדי להציג עצמן ככאלו הנוקטות באסטרטגיה בת קיימא משמעותית הרבה יותר ממה שקורה בפועל. שימוש שכזה ישיג את המטרה ההפוכה ויחליש את המותג. קיימות לא יכולה להיות רק תכסיס שיווקי אלא חייבת להיות שזורה בפעילות החברה באופן אותנטי .

נראה כי העתיד יתגמל חברות שהופכות קיימות לחלק אינטגרלי מסיפור המותג ובשגרה היומיומית שלהן. מותגים שלא יצליחו להכיר במציאות החדשה הזו ימצאו את עצמם במהירות מאבדים לקוחות לאלה המובילים בתחום. ב-KPMG אנו מציעים לחברות ליישם צעדים פשוטים ומדידים כחלק מהטמעת קיימות באסטרטגיה ובפעילות, שיסייעו בחיזוק המותג, ובחוסנו לשנים רבות קדימה.

אורן גרופי, שותף וראש מחלקת ניהול סיכונים, ביקורת פנים, ציות וקיימות ב-KPMG ישראל. טל קייט רון, שותפה וראש תחום ייעוץ ESG ב-KPMG ישראל

* ערוץ TRUST של כלכליסט בשיתוף שופרסל נולד מתוך רצון להוביל חברות לקחת אחריות בתחום האימפקט ולייצר שינוי דרך פרויקטים בעולמות ה-ESG.