העליון: הצגת מחיר מנופח למוצר לצד "הנחה" - מצג שווא

בית המשפט העליון קיבל את עמדת המדינה וקבע כי הפרקטיקה הנהוגה בשוק הקרמיקה של הצגת מחירים מנופחים לצד "הנחות" אינה חוקית. למעשה, הוא מבהיר כי כאשר בעל עסק מסמן מוצרים במחירים גבוהים ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כ"הנחה" הוא מציג לצרכן מצג שווא.

במהלך 2019 אישר ביהמ"ש המחוזי בת"א תביעה ייצוגית כנגד 7 חברות המשווקות מוצרי חיפוי, ריצוף אינסטלציה וכלים סניטריים, תוך שקבע כי הן מטעות צרכנים לגבי המחיר הרגיל של מוצריהן ומציגות מצג לפיו הן מעניקות הנחות. בגין ההחלטה לתובענה זו הגישו החברות בקשות רשות ערעור לבית המשפט העליון. במקביל, הגישו התובעים הייצוגים באמצעות עו"ד רם גורודיסקי ערעור ביחס לשתי חברות שהתובענות לא אושרו בעניינן.

השבוע דחה בית המשפט העליון את עיקר הערעורים מטעם החברות והותיר את אישור התובענה הייצוגית על כנה. זאת תוך אימוץ עמדתה המשפטית העקרונית של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן, שגובשה על ידי עו"ד אילנה מזרחי מנהלת מחלקת ייעוץ וחקיקה ברשות ביחד עם המחלקה האזרחית בפרקליטות המדינה שגם הגישה את העמדה באמצעות עו"ד יואב שחם.

במסגרת ההחלטה קבעה השופטת יעל וילנר (אליה הצטרפו השופטים עוזי פוגלמן ונעם סולברג) כי: "נקודת המוצא לדיון היא שהמחיר המסומן על-גבי מוצר צריך לשקף את המחיר הרגיל שבו נמכר המוצר בדרך כלל; ושמשמעותה של הנחה היא הפחתה מהמחיר הרגיל. לפיכך, כאשר עוסק נוקט במדיניות, שבמסגרתה הוא מסמן מלכתחילה מוצרים במחירים גבוהים מהמחירים שבהם נמכרים המוצרים בדרך כלל, ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כאמור כ"הנחה", הרי שהוא לא רק מטעה את הצרכן לגבי המחיר הרגיל של המוצרים; אלא גם מציג לו מצג שווא, שלפיו הוא כביכול זכה בהנחה".

"יודגש: משמעותה של הנחה היא הפחתה מהמחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל. מכאן, שבמקרה שבו מוצר מסומן מראש במחיר גבוה, הרי שהפחתת המחיר המסומן, בדרך של מתן הנחה כביכול, כך שהמחיר יעמוד על המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל, איננה, ככלל, בבחינת "הנחה". ובמילים אחרות: כאשר הכלל הוא מתן "הנחות", ממילא לא מדובר בהנחות".

החברות המערערות טענו כי בהינתן שצרכניהן רוכשים לרוב "סל" מוצרים, ולא מוצר יחיד, לא קיימת אפשרות לקבוע מחיר רגיל לכל מוצר בנפרד. בהקשר זה, נטען כי אין דבר כזה מחיר רגיל. יש מחיר מחירון והנחות שניתנות לעיתים ושונות מלקוח ללקוח ובהתאם לגודל הרכישה ובהתאם לפרמטרים. השופטת לא קיבלה עמדה זו וציינה: "גם אם נכונה ההנחה שמרבית הצרכנים רוכשים מהמערערות "סל" מוצרים, הרי שלא נובע ממנה כי אין אפשרות לקבוע לכל מוצר את מחירו הרגיל. גם צרכן במרכול, לדוגמא, רוכש לרוב סל מוצרים, עם זאת, לכל מוצר במרכול יש את מחירו הרגיל, אשר מוצג על-גביו", קבעה.

עו"ד רם גורודיסקי, בא כוח התובעים הייצוגים מסר: "בית המשפט העליון אישר את פסיקת המחוזי שחייב את השחקניות המרכזיות בשוק הקרמיקה ומוצרי הסניטציה לנהוג כלפינו, הצרכנים, בשקיפות ובהגינות. לא להציג לנו מחירים מנופחים ולפתות אותנו בהנחות סרק, אלא להציג את מחירי המוצרים האמיתיים. לא להכריח אותנו לנהל מו"מ על המחירים מעמדת נחיתות, כאשר המוכרות מנצלות את מומחיותן בתחום לרעתנו. לנהוג כלפינו בשוויון ובתום לב".