הרגולציה מעלה הילוך: 2024 מאיימת לזעזע את ענקיות הטכנולוגיה

לפעמים נראה ששום דבר לא ישנה את מאזן הכוחות בעולם הטכנולוגיה. השחקניות הגדולות ביותר — אפל, גוגל, מטא, אמזון ומיקרוסופט — מקובעות בעמדות דומיננטיות כבר קרוב לעשור, ונראה שאפילו מהפכת הבינה המלאכותית הגנרטיבית רק ביצרה את כוחן של שחקניות כמו גוגל, מטא ומיקרוסופט, שלה השפעה ישירה משמעותית על OpenAI.

אבל שורה של פסיקות משפטיות שצפויות להתקבל השנה ומהלכים רגולטוריים שצפויים לצאת אל הפועל יכולים לזעזע סדרי עולם, להגביל משמעותית את כוחן של ענקיות טכנולוגיה ואת שליטתן בפלטפורמות שלהן, וגם להעלים מיליארדי דולרים ממאזני ההכנסות שלהן. אלו המהלכים החשובים ביותר שצריך לעקוב אחריהם ב־2024.

ארה"ב נגד גוגל: חיפוש

שלב ההוכחות במשפט ההגבלים העסקיים שהתנהל בספטמבר ובאוקטובר 2023 סיפק את אחד הדיונים המשפטיים המרתקים בהיסטוריה של התחום, וגם חשף לא מעט מידע מסעיר (למשל, שגוגל שילמה לאפל 26 מיליארד דולר ב־2021 כדי להיות ברירת המחדל בחיפוש באייפון). במרכז התביעה עומדת הטענה שלפיה גוגל ביצרה את כוחה כמונופול בתחום החיפוש באמצעות הסכמים לא חוקיים עם יצרניות מכשירים שהפכו אותה לברירת המחדל.

שלב הסיכומים נקבע לתחילת מאי, והפסיקה יכולה להתקבל לקראת סוף השנה. במקרה הקיצוני ביותר יכול בית המשפט לחייב את גוגל להיפרד מפעילויות מסוימות שלה. עם זאת, מומחי משפט אמרו שמדובר במהלך לא סביר בתיק שאין במרכזו סוגיית מיזוג תאגידי. סנקציות סבירות יותר יכולות לכלול איסור וביטול הסכמי בלעדיות. מהלך כזה יפגע מיידית באפל וביצרניות אחרות ויגרע מכיסן הכנסות שנתיות של עשרות מיליארדי דולרים כל אחת.

ארה"ב נגד גוגל: פרסום

עוד לפני שתציג את טיעוני הסיכום במשפט סביב מנוע החיפוש, תשוב גוגל ותפגוש את פרקליטי מחלקת המשפטים, וכן שמונה תובעים כלליים. אלה ידונו בתביעה שלפיה החברה יצרה מונופול לא חוקי בתחום הפרסום בדיגיטל באמצעות רכישת מתחרות פוטנציאליות, חיוב אתרים ומפרסמים לעשות שימוש בכלים שלה וביצוע מניפולציות במנגנון מכירת הפרסומות. מחלקת המשפטים מבקשת להורות על ביטול "רכישות אנטי־תחרותיות", כמו זו של דאבלקליק מ־2008, ולחייב את גוגל למכור את הפעילות שעוסקת בחיבור בין מפרסמים לאתרים (ad-exchange).

קרוב ל־80% מהכנסות גוגל מגיעים מפרסומות, ועל כף המאזניים נמצאים עשרות מיליארדי דולרים בשנה. בית המשפט גם צפוי לדון בתיק בקצב מזורז: שני הצדדים ביקשו להתחיל את הדיונים רק בקיץ, אך השופטת לאוני ברינקמה קבעה את תחילת הקדם־משפט ל־18 בינואר ואמרה שבכוונתה להתחיל את המשפט עצמו בחודש מרץ לכל המוקדם.

נציבות הסחר נגד מטא

התביעה של נציבות הסחר הפדרלית (FTC) נגד מטא החלה את דרכה בדמדומי ממשל טראמפ, בדצמבר 2020, ומאז מתנהלת בעצלתיים. במרכזה, הטענה שהרכישות של ווטסאפ ואינסטגרם על ידי מטא מהוות עבירה על חוקי ההגבלים העסקיים מכיוון שענקית הטכנולוגיה רכשה חברות שהיו יכולות להפוך לאיום תחרותי משמעותי על פעילותה. בדצמבר שעבר ביקשה ה־FTC מבית המשפט לזרז את מהלכי התביעה, מהלך שמטא מתנגדת לו בטענה שבהינתן הזמן שחלף מאז רכישת אינסטגרם ב־2012 ו־ווטסאפ ב־2014, אין דחיפות לתיק. עם זאת, ב־FTC מקווים שהמשפט ייצא לדרך השנה וההחלטה תתקבל עוד לפני 2025.

אם תפסיד מטא, בית המשפט יכול לחייב אותה להיפרד מווטסאפ ומאינסטגרם. מדובר בשתי פלטפורמות פופולריות, במיוחד בקרב צעירים. מטא מתחילה רק בתקופה זו לממש את פוטנציאל ההכנסות של ווטסאפ, ואינסטגרם היא גם הבסיס לת'רדס, הניסיון של מטא לנגח את X (לשעבר טוויטר). אובדנן הוא לא רק אובדן מיידי של עשרות מיליארדי דולרים, אלא גם משיכת השטיח מתחת לכל האסטרטגיה העסקית של מטא.

האיחוד האירופי נגד אפל

במרץ צפוי להיכנס לתוקפו חוק השווקים הדיגיטליים (DMA) של האיחוד האירופי, ואז אפל תיאלץ לעשות משהו שלא עשתה מעולם: לאפשר למשתמשים להוריד אפליקציות שלא דרך חנות האפליקציות שלה. האפסטור, שם גובה אפל עמלה של 30% על כל רכישה, היא רכיב מרכזי בהכנסות חטיבת השירותים שלה, ולפי הערכות מייצרת לה הכנסות של בין 6 מיליארד ל־7 מיליארד דולר ברבעון.

אחיזת החנק של אפל בחנות — היא ורק היא מחליטה אילו אפליקציות ייכנסו אליה, וגם מחייבת מפתחים לעשות שימוש במערכת התשלומים שלה לרכישות בתוך אפליקציה — היתה מקור לביקורת וטינה מצד מפתחים. עתה הם יקבלו אפשרות להגיע למשתמשי אייפון ללא ההגבלות שמטילה אפל, לפחות באיחוד האירופי.

לא ברור עד כמה משמעותית תהיה הפגיעה בהכנסות אפל — מרבית המשתמשים עדיין יעדיפו את הנוחות של האפסטור — אבל אפליקציות גדולות ומבוססות בוודאי ימצאו דרך להכווין משתמשים לגרסאות עצמאיות שם הן יוכלו להציע יכולות רחבות יותר. בינתיים, גם במחלקת המשפטים החלו בבחינת הנושא, ומחלקת ההגבלים העסקיים בוחנת את מדיניות האפסטור של אפל. המחלקה כנראה תפעל בנושא בשנה הקרובה, שכן הפסד של הנשיא ביידן בבחירות בנובמבר וחילופי שלטון בינואר 2025 יביאו לבלימת מהלכים שלא הושלמו.