חשמליות קשות להשגה: היבואנים משדרים יוקרה כדי למשוך קונים

לפני מספר שבועות פרסמה יבואנית לקסוס הודעה על הצגת מכונית חשמלית חדשה: לקסוס RZ החשמלית, ותזמון ההודעה לא היה מקרי. כנהוג בקרב יבואני הרכב, פרסום מידע על רכב חדש הוא אירוע תודעתי מתוזמן היטב: נציגי התקשורת נשלחים לסקר את הרכב במיטב המיקומים האקזוטיים בעולם, בנק כתבות מוכן מראש לקראת פרסום, תוכן מטורגט נשלף למצב הכן והלקוחות כל הזמן מוחזקים "על אש קטנה" באמצעות שפע פרסומים ממוקדי לקוח.

הודעת החשיפה של הדגם החשמלי החדש של לקסוס כללה משפט אחד בעייתי: לישראל הוקצו 200 מכוניות, והן כבר נמכרו. שיחה לסוכנות מגלה עובדה מאכזבת: לקסוס RZ החדשות יגיעו כנראה במהלך הרבעון האחרון של 2023, ומחירן כנראה לא יהיה כמו זה שהיבואנית מפרסמת לציבור כעת. לקסוס ממש לא לבד: בימים אלה יש לקוחות שמחכים בקוצר רוח להגעתה של מכונית חשמלית עממית מאוד מרתקת - יונדאי איוניק 6.

המכונית תוצג בקרוב בישראל וגם כאן יש תהליך מאוד ברור של חשיפה: יצירת באז ראשוני אצל הלקוחות, כיסוי תקשורתי נאה, בניית תדמית וכו'. שיחה לסוכנויות יונדאי מגלה עובדה מעניינת: המכוניות שהוקצו לישראל, ושנחתו כבר בארץ וממתינות במחסני היבואנית הן למעשה מכוניות מכורות מראש. מתי יהיו יונדאי איוניק 6 חדשות? בסוכנויות מסבירים בזהירות שמועדי האספקה של המכוניות שאינן מהמשלוח הראשון עדיין לא סגורים - וזה על מכונית שהציבור בישראל לא יודע אפילו כמה היא עולה. כלומר, בלקסוס וביונדאי מושקעים ככל הנראה לא מעט מאמצים תדמיתיים וכספיים לקראת השקת מכוניות שהציבור לא יכול לרכוש.

יונדאי איוניק 6. עממית בכמות מוגבלת | צילום: יצרן

אם לא ניתן, לפחות לפי מה שאומרים בסוכנויות, לרכוש את המכוניות, מי קנה אותן? מי הישראלים שמוכנים לרכוש מכונית חדשה בלי לדעת בכלל כמה היא עולה, האם ביצועיה טובים והאם נוחות הנסיעה שלה ראויה? התשובה טמונה בגישה, גישה שיצרני הרכב מעודדים באמצעות היבואנים.

בכל הקשור בדגמים חדשים של מכוניות חשמליות, יבואני הרכב בישראל למדו שיעור חשוב בשיווק בשנים האחרונות: מכונית חדשה היא כמו שעון רולקס. הלקוחות יודעים שהיא קיימת, ההשקה בוצעה והמכירות מתבצעות ל"מביני עניין" ולמקורבים שמפעילים לא מעט קשרים כדי להיות חלק מ"הגל הראשון". בל נטעה, אמצעי השיווק של המכוניות אינו כולל אולם תצוגה, אנשי מכירות בעניבה זולה או קפה. מי שמזמינים את המכוניות משתייכים ל"מועדוני מביני עניין" ולשיקולי הרכישה אין שום קשר לכמה המכונית עולה, אלא דווקא למידת האקסקלוסיביות.

בנקודה זו אתם בטח שואלים את עצמכם: מה אקסקלוסיבי בחשמלית של יונדאי, או בלקסוס שמחירה אינו ממצב אותה כלל בקשת המחירים היותר גבוהה של דגמי היצרנית? התשובה טמונה בדו"חות היצרנים הגדולים: ג'נרל מוטורס, וולוו, מרצדס בנץ ואחרים. יצרני הרכב העלו את מחירי המכוניות החדשות לגבהים חדשים, הם מייצרים פחות מכוניות וקשה לומר שהתוצרת החדשה היא משהו יוצא דופן שעולם הרכב מעולם לא ראה, בכל זאת מדובר רק במכוניות. חלקן טובות יותר, חלקן פחות, חלקן חשמליות וחלקן לא, אבל השורה התחתונה היא הגישה.

יצרני הרכב מכתיבים ליבואנים בישראל מחירים גבוהים וכמויות אספקה נמוכות והדרך הטובה ביותר למתג מוצר כ"יוקרתי" ולהצדיק את מחירו היא, כאמור, לנהוג כמו בעולם השעונים: ליידע קומץ מביני עניין במוצר, למכור אותו ביוקר ולא לאפשר לציבור הרחב להשיג אותו גם – במקביל לבנות לו תדמית ולהדגיש שמדובר במוצר שרק ברי מזל יכולים להשיג. חוסר היכולת להשיג את המוצר אינו נובע מ"רשעות" של היבואנים – הם מקבלים מהיצרן כמויות. אבל כל יתר אמצעי המיתוג, הפרסומים אודות הגעתו של הדגם החדש כשאי אפשר בכלל לרכוש אותו, יצירת קבוצות מובחנות של "יש להם" מול "לא הספיקו" – זו פרקטיקה של מותגי יוקרה.

לקסוס RZ החשמלית -למקורבים בלבד | צילום: לקסוס

באופן מעניין, התופעה של "קודם נציג – אחר כך נציף" אופיינית רק למכוניות חשמליות ויבואני הרכב קלטו מזמן את אופיו של הקהל הרוכש. במקרה של מכוניות שאינן חשמליות הקהל עלול להיות יותר מדי "מסוכן" ליבואני הרכב. כלומר, בעל תודעה צרכנית יותר מדי מפותחת. לקוחות ששואלים שאלות על המכונית ועל המחיר הם כאב ראש. לעומת זאת, בכל הקשור לרכב חשמלי מדובר בלקוחות שמוכנים לשלם הרבה על מה שנתפס בעיניהם כ"גורמי פרמיום". כלומר, הם מוכנים לשלם על הטכנולוגיה ארוזה במכונית. מדובר בלקוחות יותר מבוססים ופתוחים לרכישת מוצר שמבוצעת כמו רכישת אייפון. כלומר, המחיר לא משנה כל עוד יש ביד הזמנה למוצר אקסקלוסיבי וחדש.

מצב זה, בו יבואני הרכב הצליחו לטרגט את הלקוחות החדשנים ולהפוך אותם שלא ביודעין למשאבת כספים היא עובדה בשטח: מאות לקוחות שהזמינו מכוניות חדשות בלי לדעת אפילו כמה הן עולות שווים ליבואנים רווח קל של עשרות מיליוני שקלים עם מינימום כאב ראש. התופעה מאפשרת ליבואנים גם להתגבר על "בעיות" שקיימות בשוק, ראה ערך טסלה. כלומר נכון, טסלה נפלאה, אבל היא לא אקסקלוסיבית, ובאקלים הנוכחי בו יש לקוחות שכבר מתייחסים לטסלה 3 כ"מאזדה שלוש חשמלית" – מדובר בקונספט בעל מקדם מכירה מרשים.

בל נטעה, אנו לא עוסקים במכוניות חשמליות שהלקוחות הזמינו, שילמו כסף ויודעים שיש עוד זמן רב עד שיגיעו כמו טסלה 3, פולקסווגן ID4 או סקודה אניאק, עסקינן במכוניות שטרם הוצגו בישראל. הלקוחות הראשונים, אותם "מעגל סגור" של חברים, מקורבים, מבינים ובעלי אמצעים הופכים שלא ביודעין לשגרירי המותג האידיאליים: הם מספרים לחבריהם שבידיהם הזמנות למכוניות חדשות שאין לאף אחד, מחכים לרגע העלייה לכביש כמו לקבלת אייפון חדש, הם יתעדו עצמם נוסעים במכונית, וזה יספק ליבואן את היסודות לבניית התדמית ליום שבו המכוניות יהיו זמינות לציבור בכמויות גדולות.

האם התופעה תימשך? התשובה טמונה באספקות: אם מדובר ביבואן שיש לו אספקת רכבים, אין שום צורך למצב מכונית חדשה כמו שעון יוקרה ולמכור למקורבים. מבחינה כמותית – זה יהיה הפסד. אם מדובר במכוניות בהקצאה מוגבלת, מדובר באסטרטגיה שנראה עוד הרבה בישראל, וכל עוד הצרכנים יהיו מוכנים לעמוד בתור היבואנים ימשיכו להתייחס אליהם כמו לרוכשי אומנות נדירה או שעון יוקרתי, על כל המשתמע מכך.