בוא תראה מה פספסת: הקמפיינים הויראליים הבולטים באינסטגרם ובטיקטוק

תשפ"ב, השנה העברית החולפת, תיזכר בעולם הרשתות החברתיות כאחת המסקרנות ביותר. אחרי שאינסטגרם השיקה את Reels לפני יותר משנתיים, הרבה מאוד חברות וארגונים גילו את הפיצ'ר הזה והיכולות שלו, בשילוב עם סרטוני הטיקטוק, הם הצליחו להגיע בצורה אורגנית לחלוטין, עם סרטונים יצירתיים, מצחיקים ושנונים, לקהל של מאות אלפים.

השנה הנוכחית המחישה לנו שוב את הכוח הרב שיש לקהל ברשתות להפוך קמפיינים שיווקים לתופעות רשת מטורפות. זכורה לכולנו "שגעת" הקראנץ' פיסטוק, ארטיק אחד שלמשך כמה חודשים הצליח להטריף מדינה שלמה. בזכות קמפיין רשת פשוט, שלא כלל שום דמות מפורסמת או תקציבי ענק, אלא התבסס בעיקר, על נגיעה בתחושת הפספוס או FOMO, שרבים מאיתנו כבני אדם כל כך מנסים להימנע ממנה.

אם עולם הפרסום המסורתי הוא הבחירה הראשונה של החברות, בתשפ"ב התחזקה המגמה להתחבר לקהלים שמבלים פחות זמן מול מסכי הטלוויזיה, בעיקר בגילי 30-16, אותם ניתן למצוא בישראל, בעיקר באינסטגרם ובטיקטוק.

אלו הקמפיינים הבולטים של השנה:

אנה זק ועמותת אותות - אנה זק היא כבר מזמן לא תופעה שאפשר להתעלם ממנה, עם להיטים שחורכים את הרדיו וקמפיינים מובילים למותגים גדולים. אבל מעל כולם יש קמפיין רשת אחד, שהצליח לרגש רבים, ושילב בין הצלחה מסחרית למטרה חברתית חשובה. זק תרמה את מספר הטלפון שלה שמככב בשיר "מי זאת", (מעל 5 מיליון צפיות ביוטיוב) לעמותת אותות. ארגון שמסייע לצעירים וצעירות בסיכון, לאחר שנפלטו ממסגרות חברתיות ומעניק להם קורת גג. איש הפרסום טל פרלמוטר, שבעבר קידם את העמותה, עשה את החיבור בין הזמרת לאותות. היום כל מי שמתקשר למספר מגיע למטה התרומות של העמותה.

המהלך קיבל בוסט ופרגון אדיר ברשת. לפי גוגל טרנדס שבודק את מדד הפופולריות של חיפושים ברשת, צמד המילים "עמותת אותות", קיבל ציון 100 ורשם את רמת הפופולריות הגבוהה ביותר שהוא הגיע אליה בשנים האחרונות. אין ספק שהמהלך הצליח להקפיץ משמעותית את הנראות ואת הנוכחות של העמותה ברשת, שהייתה עד אז פחות מוכרת ללא מעט אנשים.

קמפיין גיוס העובדים של תעשייה אווירית, שפתח חזית נגד ענף ההייטק - בחודש מאי, התעשייה האווירית יצאה בקמפיין שלטי חוצות ודיגיטל, שהצליח לעצבן לא מעט אנשים ולעורר דיונים ערים ותגובות רבות ברשת. חלומו של כל קמפיינר ואיש קריאייטיב. הקמפיין שהתבסס בעיקר על מודעות וקופירייטינג חד, קרא למהנדסים ומפתחים בשוק ההייטק, לעזוב את עבודתם "הלא מוסרית" או "חסרת התועלת", ולהגיע לעבודה בה מפתחים טילים, מטוסים ומערכות רובוטיקה אוטומטיות. בין הסלוגנים שנכללו בקמפיין: "שאפו לרון, מהנדס תוכנה, שבזכותו אלפים מתמכרים לפוקר באינטרנט" או "בראבו לעלמה, שבזכותה אלפי ילדים מכורים למשחקי מחשב".

לפי התעשייה האווירית, הקמפיין הצליח מעל ומעבר למצופה, והיא הוצפה במאות ואלפי קורות חיים ממועמדים שונים. הסיבה שהתעשייה האווירית, יצאה בקמפיין הוא המחסור בכוח האדם וחוסר היכולת שלה להתמודד עם השכר והתנאים הגבוהים בענף ההייטק. לכן, היא רתמה את הקריאטייב כדי לעורר תשומת לב, ולגשר על הפערים הללו.

הקמפיין הנגטיבי שהיא הרימה, הוא משהו שחלק מאנשי המקצוע הבכירים בתחום מתנגדים לו בתוקף, כי לדעתם זהו מהלך ריסקי שעלול ליצור אנטגוניזם ולהזיק למותג. לפי הנתונים של גוגל טרנדס, שמציג זינוק בחיפוש הביטויים "תעשייה אווירית או "קמפיין התעשייה אווירית" ושבירת שיאי חיפוש של שנים בתקופת הקמפיין, נראה שהמהלך השתלם, כשגם נתוני חברת יפעת, מציגים מאות אזכורים של הקמפיין ברשת.

הקראנץ' של פיסטוק - אם יש קמפיין אחד שכולנו נזכור מהשנה העברית החולפת הוא הקראנץ' של פיסטוק. לא הטלויזיה או הרדיו אחראים לזה, אלא הטרפת ששררה ברשתות החברתיות, סביב מי שהצליחו להשיג את הארטיק הנשגב. נראה שנסטלה הצליחה למצוא את הנוסחה שרכבה על הגל הזה, והוכיחה שלפעמים לא צריך להשקיע אינסוף כספים בפרסום מסורתי, כשהרשתות החברתיות מעצימות ומכפילות טרנדים. באופן היסטרי אפילו. קמפיין הקראנץ' פיסטוק, הוא משהו שיילמד בבתי הספר ובאקדמיה, איך לרתום את את הרשת עצמה, ליצירת FOMO מטורף ותחושה ש"אם לא תטעם, אתה לא קיים".

נסטלה העידה שהשקיעה כ-23 אלף שקלים בלבד בקמפיין ממומן ואת השאר הרשת עשתה. נתון מדהים, שמלמד על השינוי שעובר עולם הפרסום, בשנים האחרונות, ועל המעבר של הבאזז מהפלטורמות המסורתיות אל הרשתות החברתיות, שמזמן קובעות את סדר היום ומפילות ומכתירות מלכים, בקצב דינמי ואינטנסיבי מאי פעם. גם במקרה הזה הנתונים לא משקרים, כשהאשטג קראנץ פיסטוק הגיע לכמעט 60 מיליון צפיות בטיקטוק ובגוגל טרנדס החיפושים רשמו זינוק חד.

מה מותגים יכולים ללמוד מהקמפיינים המצליחים?

בדומה לשינויים שעוברים על עולם הפרסום המסורתי בטלויזיה, הדרך לקהל הגדול עוברת ביצירת חוויית משתמש או בידור מיוחד. המגמה הזו התחזקה במיוחד לאור הגידול בשימוש בטיקטוק בישראל במיוחד בשנה העברית החולפת ובאינסטגרם רילס.

המגמה של סרטונים קצרים מאוד ומשעשעים רק תלך ותתחזק, גופים גדולים וקטנים שידעו איך להיכנס לוואקום הזה, יכולים לייצר לעצמם חשיפה אורגנית משמעותית וגם להפוך לקמפיין ויראלי.

המשתמשים, ובמיוחד הצעירים שביניהם, מבלים בטיקטוק ואינסטגרם כחלופה לאמצעי בידור שונים, ועל הדרך הם נחשפים לקמפיינים של החברות והמותגים הגדולים, המאפשרים להם לקחת חלק בלתי נפרד ממסע הפרסום. היכולת של כל משתמש ליצור פרשנות וגרסה משלו לכל קמפיין רשת ולהרגיש חלק בלתי נפרד מהמותג, היא אחת הדרכים הטובות ליצור קרבה, הזדהות וחיבור לקהל ולפלס את הדרך אל ליבו.

דנה גלבוע היא מרצה ומנחת סדנאות בעולמות הסושיאל והקידום האורגני לארגונים, חברות ועסקים