חוטיני קריסטלים ושיתוף פעולה עם קים קרדשיאן: המהפך שהציל את סברובסקי

כשמרילין מונרו שרה "יהלומים הם החברים הכי טובים של אשה" בסרט "גברים מעדיפים בלונדיניות" מ־1953, היא דווקא היתה מכוסה בתכשיטי קריסטל של סברובסקי, שהיו זולים יותר. הסצינה נחשבה לרגע פורץ דרך עבור החברה, שהפכה בהמשך למותג נודע בזכות התכשיטים, הנברשות והמיניאטורות מקריסטל. בשנים האחרונות היא חוותה האטה וכעת עוברת ארגון מחדש. המעצבת הראשית ג'ובאנה אנגלברט מהמרת שהמורשת "הדמוקרטית" שלה תסייע להחזיר אותה למסלול.

בעוד יהלומים נוצרים באופן טבעי כתוצאה מטמפרטורה גבוהה ולחץ המופעל מתחת לאדמה, קריסטלים נוצרים בתהליך התגבשות. בסברובסקי התהליך מתרחש במטה האוסטרי, תוך שימוש בתערובת סודית של קוורץ, חול ומינרלים. "תהליך הייצור שלהם דמוקרטי יותר מאשר יהלומים", טוענת אנגלברט, "ולכן התכשיטים שאני מעצבת בהם צריכים להיות נועזים, ראוותניים וכייפיים".

אנגלברט, לשעבר סטייליסטית ב"ווג" איטליה ויועצת מותגים, מונתה לתפקיד בידי רוברט בוכבאואר, הנין של המייסד, שניהל את החברה לזמן קצר אך פרש ממנה בשל מחלוקת בתוך העסק שבבעלות משפחתית. החברה הוקמה ב־1895 בעיירה האוסטרית ואטנס על ידי דניאל סברובסקי, בנו של חותך ומלטש זכוכית. ובשנות ה־20 של המאה ה־20 הקריסטלים הנוצצים שלה הפכו למועדפים על מעצבים כמו קוקו שאנל וכריסטיאן דיור.

אנגלברט בשרשראות סברובסקי בעיצובה. תכשיטים ראוותנים ושיתופי פעולה וויראליים | צילום: Jon Kopaloff/Getty Images

דמויות הקריסטל בצורת חיות והתליונים הפופולריים במיוחד בחנויות שדות התעופה, הפכו למוצרים הנמכרים ביותר של המותג. אך המכירות צנחו מ־3.5 מיליארד יורו ב־2017 ל־1.7 מיליארד יורו ב־2020. בעקבות הקורונה החברה, שמסתמכת בעיקר על קניות פיזיות בחנויות ותעשיית התיירות, ספגה מכה ניצחת. בוכבאואר פעל למצב מחדש את סברובסקי בשוק היוקרה הבינוני, והביא את אנגלברט, נצר למשפחת האמנים האיטלקית בטאליה. היא החלה את דרכה בעולם האופנה כדוגמנית, למדה אמנות במילאנו, משם התקדמה לתפקיד סטייליסטית ופיתחה טעם אישי מובהק, שהעניק לה מקום קבוע ברשימות המתלבשים הטובים ביותר במגזינים בעולם.

ב־2022 מונתה אנגלברט כמעצבת הראשונה אי פעם של החברה בת ה־129, והיתה לראשונה בהיסטוריה של סברובסקי שמונתה לתפקיד בכיר אף שלא היתה חלק מהמשפחה המייסדת.

נדמה כי המינוי שלה, לצדו של המנכ"ל הנוכחי אלכסיס נסארד, הצליח. בשבוע שעבר פרסמה החברה את התוצאות הפיננסיות ל־2023. ההכנסות לפני ריבית, מסים ועלויות ארגון מחדש, היו חיוביות לראשונה מאז 2019. המכירות עלו ב־4% ל־1.8 מיליארד יורו לעומת 2022, וצמיחה נרשמה בכל הקטגוריות, במיוחד בתכשיטים. בין שאר השינויים שעשתה הקבוצה היא הפסיקה את המכירה של קולקציית הקישוטים לבית והתכשיטים שנוהלה על ידי בת המשפחה נדיה סברובסקי, וסגרה את החטיבה המקצועית שסיפקה רכיבי קריסטל לתעשיות הקמעונאות והאופנה, מהלכים שהובילו לקיצוץ של 20% בכוח האדם.

המהפך לא היה "אירוע פשוט", הודתה אנגלברט. בראש סדר העדיפויות הציבה את הפיתוח של פריטים פופולריים שיפנו לדור הצעיר והאמיד יותר של לקוחות, אך המותג ממשיך למכור תליונים גם ב־60 דולר בחנויות דיוטי פרי.

את הקולקציה הראשונה שלה עיצבה אנגלברט בהשראת האיורים המקוריים של דניאל סברובסקי. היא כללה שרשראות, עגילים, טבעות וצמידים גדולים וצבעוניים, זכתה להצלחה מיידית והצליחה למשוך בחזרה למותג דור צעיר וטרנדי יותר של לקוחות. "בתפיסה שלי סברובסקי תמיד היה מותג המייצג את תרבות הפופ: הז'קט האיקוני של אלביס פרסלי מ'רוק בבית הסוהר', שמלת הקריסטלים שמרילין מונרו לבשה ביום ההולדת של הנשיא קנדיורשת הקריסטלים של ורסאצ'ה", אומרת אנגלברט.

מעבר לעיצוב הקולקציות היא מתמקדת גם בשיפוץ חנויות הדגל של המותג. לחברה יש מעל 2,000 חנויות בעולם, מתוכן 100 עברו מהפך שכלל חלל צבעוני שוקק חיים, שמזכיר את קופסאות התכשיטים החדשות שעיצבה אנגלברט. לפי החברה, ההכנסות בכל החנויות עלו בשנה שעברה ב־23%.

במקביל, בדצמבר 2023 נפתחה חנות הדגל הראשונה של המותג בשדרה החמישית בניו יורק, והיא הסימן הבולט ביותר למהפך של סברובסקי. המהפך כולל גם שיתוף פעולה עם מותג המחטבים סקימס של קים קרדשיאן, בהתאם לאסטרטגיה של אנגלברט להזרים אליו דם חדש. הקולקציה כוללת חליפות גוף, גרביונים, גופיות, תחתונים ושמלות המעוטרות בקריסטלים. אנגלברט מודה שלא היה פשוט לשכנע את משפחת סברובסקי לאשר את שיתוף הפעולה עם המשפיענית שלה 364 מיליון עוקבים באינסטגרם. המותג אומנם השיק לאורך השנים יותר מ־260 שיתופי פעולה עם מעצבים כמו קרל לגרפלד וז'אן פול גוטייה, אך זו היתה ההתקשרות הראשונה עם כוכבת ריאליטי.

"קים לא היתה בחירה מובנת מאליה", מאשרת אנגלברט, "אך מבחינתי היה חשוב לבסס מערכת יחסים יצירתית עם אשת עסקים כמו קים והמותג הרווחי שלה, ולא רק עם קים הסלב שתככב בקמפיין הפרסום". המאמץ השתלם: הקולקציה במהדורה המוגבלת אזלה בתוך שבועות ספורים.

אנגלברט גם אחראית למאמצי השיווק הוויראליים בהם הראפרית דוג'ה קאט שהגיעה להוט קוטור בפריז כשהיא מכוסה ב־30 אלף קריסטלים אדומים, אוברול הקריסטלים של הארי סטיילס בטקס הגראמי, והראפר ליל נאז שהגיע למט גאלה כשהוא לבוש בחוטיני כסוף בלבד משובץ באלפי אבני סברובסקי — הופעות שהעלו את המודעות למותג בקרב הצעירים.

הנגישות לקריסטלים של החברה מעניקה לדור הצעיר לדברי אנגלברט, "מרחב ביטוי אישי גדול יותר, ומחדירה דמוקרטיזציה לעולם הקשוח של האבנים". כך עגילים צבעוניים שעיצבה נמכרים ב־350 דולר, ושרשרת קריסטלים ב־650 דולר. סברובסקי עדיין פונה גם ללקוחות אמידים יותר, למשל קולקציית "גלקסי", המעוצבת לפי הזמנה, כוללת שרשרת יהלומים בשווי 250 אלף דולר וטבעות מזהב לבן ב־20 אלף דולר עם יהלום ענק במרכז. אנגלברט אמרה שהיא מאתגרת את עצמה לגבי התפקיד של תכשיטים בחיי הלקוחות המודרנים. המסקנה שלה? “בעבר תכשיטים שימשו כדי לשדר כוח, כמו קליאופטרה במצרים העתיקה”. כיום, תכשיטים יכולים למלא את התפקיד של “הפצת אושר”.