הקמפיין התדמיתי של שופרסל נגד יוניליוור נגמר בהעלאת מחירים

שבועיים אחרי שהחזירה את מוצרי יוניליוור לסניפי תת-הרשת יש חסד, הרחיבה שופרסל את ההבנות עם קונצרן המזון כך שמוצריו ישובו בימים הקרובים למדפיה, אחרי שלושה חודשי היעדרות. בכך חתמה ענקית הקמעונאות המקומית את המאבק שלכאורה ניהלה בספקיה בחודשים האחרונים, באופן שהוכיח לכולם מי הבריון השכונתי שכדאי להיזהר ממנו.

בשופרסל מתגאים שהצליחו לעכב את ההתייקרות ולמתן אותה, אלא שהצרכן כלל לא נהנה מכך, שכן בחודשים האחרונים לא יכול היה לקנות את מוצרי יוניליוור בסניפי הרשת. ביחס למיתון הדרישה מ־16% לעד 10%, הרי שמדובר בתהליך טבעי של משא ומתן בין קמעונאי לספק. זאת ועוד, ההבנות אליהן הגיעה עם יוניליוור יצרו רף חדש וגבוה מזה של מרבית החברות, שהעלו מחירים בשיעור של עד 5%.

שופרסל יצאה לקרב בספקים אחרי שהעלתה את מחירי המותג הפרטי שלה, ואישרה העלאות מחירים לספקים קטנים ובינוניים. הדברים שאמר באוקטובר 2021 איציק אברכהן, יו"ר שופרסל שכיהן אז כמנכ"ל החברה, לפיהם הספקים הגדולים לא ביקשו להעלות מחירים זה שנה וחצי, אבל לקטנים הוא כבר אישר, היוו ככל הנראה סיבה לפתיחת חקירת רשות התחרות כשבועיים לאחר מכן. אלא שכאשר החלו הספקים הגדולים שנה לאחר מכן להגיש מחירונים חדשים כבר השתנה מצבה של שופרסל, שעברה טלטלה ניהולית קשה.

אברכהן, שבמהלך אותה שנה התפטר מתפקידו ולטש עיניים לתפקיד היו"ר, התחייב למוסדיים שהוא היחיד שיוכל לשקמה בתוך זמן קצר. השיקום חייב הבטחה לשיפור תוצאות מיידי, דבר שיכול היה אברכהן להשיג רק מהפעלת לחץ מסיבי על הספקים לשיפור תנאי הסחר של הרשת.

ואכן, לאותה אמירה של אברכהן, שנתפסה בענף כעידוד הספקים הגדולים להעלות מחירים, כבר לא נותר זכר. שופרסל ראתה לנגד עיניה הזדמנות פז לשקם את תדמיתה ואת תוצאותיה במחיר זעום. כיוון שתוצאות 2022 כבר עמדו בסימן הרעה, כל שיפור שהיה נרשם בחודשיים האחרונים של השנה לא היה משנה את התמונה. בשביל להראות תוצאות, עדיף היה לראות בה שנה אבודה ולדאוג שהשיפור יירשם רק מהשנה הנוכחית. חלון הזמנים שנוצר מנובמבר עד סוף השנה היה הזדמנות טובה לנהל קמפיין תדמיתי חיובי לרשת כמי שמגנה על הצרכנים ולעכב את ההתייקרויות עד תחילת השנה.

החשבון הפתוח שיש לאברכהן עם החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל), שסירבה לפני כעשור לבקשתו לייצר לה מותג פרטי בקטגוריית המשקאות, בא לידי ביטוי בסירובה של שופרסל לאשר את בקשת מחלבת טרה, שבבעלות קוקה קולה, להעלאת מחירי מוצרי החלב שאינם מפוקחים ב־4.9%. מיד לאחר מכן דחתה הרשת את בקשות יוניליוור וספקיות נוספות להעלאת מחירים, כשהשיא נרשם כשתנובה העלתה את מחירי מוצרי החלב שאינם תחת פיקוח בשיעור של עד 4.7% ובקשתה נדחתה, אך כעבור שבועיים התקפלה הרשת. לאחר שאישרו ללא כל התנגדות את המחירונים החדשים של שטראוס ושל אסם, נסללה הדרך גם לשובם של מוצרי תנובה, טרה ועוד. מכאן ועד ההבנות עם יוניליוור הדרך היתה קצרה במיוחד.

כך, בתזמון מושלם, פתחה שופרסל את 2023 עם העלאת מחירים רוחבית, שאושרה על ידה תוך שהספקים משפרים את תנאי הסחר שלה. בתוך כך היא הרוויחה נקודות אצל הציבור שמאמין שפעלה למענו. אמנם מדובר בפעם הראשונה בה התעמתה שופרסל עם מספר ספקים במקביל, אבל אם אפשר היה לקוות שחילופי הדורות והמנכ"ל החדש יביאו גישה שונה להתנהלות עם הספקים, החודשים האחרונים הוכיחו כי גם לאחר שעבר ללשכת היו"ר, הסגנון הניהולי של איציק אברכהן עדיין שולט ומכתיב את הקו.