רוח המפקד: אפל נלחמת בגוגל עד חורמה, כמו שסטיב ג'ובס רצה

אפל לא חברה של גוגל. את זה אנחנו יודעים מאז שסטיב ג'ובס קרא למערכת ההפעלה אנדרואיד "מוצר גנוב" והכריז "מלחמה תרמו-גרעינית" על ענקית האינטרנט עוד ב-2009, תוך שהוא בועט את המנכ''ל שלה דאז, אריק שמידט, מדירקטוריון אפל. עברו כמעט 15 שנה מאז, אבל הלך הרוח באפל לא באמת השתנה: הטינה של אפל נגד גוגל עדיין שם, כך לפי שני מהנדסים בכירים באפל לשעבר שחשפו זאת לפייננשל טיימס הבריטי.

מלחמה מתחת לפני השטח הביאה את אפל לפתח שירותים ומוצרים שלמעשה כבר קיימים להם אלטרנטיבות מוצלחות ופופולריות אצל גוגל, או אפילו מיקרוסופט. כך למשל אפליקציית המפות של אפל - זו הושקה ב-2012 בקול תרועה רמה, אבל מהר מאוד התבררה כמוצר בוסרי למדי. גשרים הופיעו מתחת למים, רחובות עוותו והממשק היה זוועה. מאז החברה ביצעה הרבה מאוד שיפורים ולאחרונה אף השיקה אותה מחדש כאלטרנטיבה לגוגל מפות, אבל בתחילת הדרך אפילו טים קוק נאלץ להתנצל בפני הלקוחות על המוצר הגרוע.

חלק ניכר מהרצון של אפל להיפרד לחלוטין מתלות בגוגל נובע מהרצון לחזק את הפרטיות של לקוחותיה - שזו עמדה ציבורית ראויה, אבל אפל לא מהססת להיכנס לשוק נוסף שבו גוגל שולטת ללא עוררין - שוק הפרסום הדיגיטלי. היא אפילו מנסה לפתח רשת פרסום מוכוונת פרטיות ובספטמבר האחרון מינתה את קית' וויסבורג - בכיר לשעבר בגוגל שבילה עשר שנים כאחראי על תחום הפרסום שם - לתפקיד ראש התחום באפל, אבל המהלך הזה, כשלעצמו, לא מספיק. כדי למנף את כלי הפרסום, אפל צריכה קודם כל לפתח תחום אחד חשוב שבלעדיו אין לה כל כך דרך להכיר את רצונות המשתמשים - חיפוש.

כאן אפל כבר קוראת תיגר על תחום הליבה של גוגל. אמנם כבר נכתב שהחיפוש בגוגל "שבור" ושהמנוע שלה ממוקד יותר מדי בפרסום ומוטה בגלל שימוש בכלי SEO שמעוותים לא פעם את איכות התוצאות בהתאם למחיר שהמפרסם משלם. אבל באפל כבר חושבים קדימה. אלפבית, חברת האם של גוגל, עושה כ-80% מהכנסותיה מתחום החיפוש. היא משלמת לאפל בין 8 ל-12 מיליארד דולר בשנה כדי שגוגל יהיה מנוע החיפוש הראשי ב-1.2 מיליארד מכשירי אייפון. נתח השוק של גוגל בתחום, שעומד על כ-92%, מגיע גם בזכות הדיל הזה ומספק שורת הכנסות קשיחה גם לאפל. כך שוויתור עליו לא יהיה קל.

היוזמה הזו לא החלה אתמול. לאפל יש מנוע חיפוש פנימי בשם "ספוטלייט" שמשמש במחשביה בעיקר לחיפוש קבצים ואפליקציות. ב-2013 היא רכשה סטארט-אפ בשם Topsy Labs שפיתח פלטפורמה המאפשרת חיפוש וניתוח מידע בטוויטר, וכיון הטכנולוגיה הזו מוטמעת בין השאר בסירי. ב-2019 אפל הוסיפה טכנולוגיה נוספת - בינה מלאכותית שפותחה בידי מהנדסים יוצאי גוגל שעובדים בסטארט-אפ בשם Laserlike ומיועדת לספק למשתמשים "מידע באיכות גבוהה מכל הרשת". מה שגוגל היתה ב-2010, אם תרצו.

אם אפל אכן תצליח להציע למשתמשים שילוב של שירותים באיכות שווה או טובה מאלה של גוגל, זו תהיה מכה כואבת מאוד לאלפבית-גוגל. בינתיים, אפליקציית המפות שלה התקבלה בחמימות אך לא דווח שהיא שוברת את השוק של ווייז, לורך העניין. גם בעולמות הפרסום היא עדיין לא מהווה תחרות לרשתות הפרסום של גוגל או מטא. חיפוש הוא עדיין מונופול דה-פקטו של גוגל, אם כי זה עשוי להשתנות בהתאם לתוצאות תביעת ההגבלים העסקיים שהוגשה נגדה על ידי הרשויות האמריקאיות השבוע.

איך שלא יהיה, מה שבטוח זה שאף על פי שסטיב ג'ובס הלך לעולמו לפני יותר מעשור, הלך הרוח שלו עדיין משפיע מאוד על ההתנהלות העסקית של אפל תחת טים קוק.