אם "הכל טוב" בנטפליקס, אז למה המנויים לא באים?

אם חברה פותחת את הדו"ח הרבעוני שלה באמירת "הכל טוב", אתה יודע שיש סיבה לדאגה. ולמרבה הצער, זה בדיוק מה שעשתה נטפליקס בדו"ח לרבעון הראשון של 2023, שפרסמה אתמול. "2023 התחילה בצורה טובה", כתבה החברה אחרי רשימה מיוזעת של חמש נקודות שמפרטות למה הכל טיפטופ, ושריח קל של נואשות נדף ממנה. כי כשמסתכלים על המספרים, מגלים שאולי המצב ממש לא נורא, אבל לא בדיוק עונה להגדרה של "הכל טוב".

הבשורה הטובה היא שההכנסות עולות, לאט יחסית לעבר – עלייה של 3.7% לעומת הרבעון המקביל ל־8.16 מיליארד דולר – אבל עולות. מה שאי אפשר להגיד על הרווח הנקי, שירד ב־18.3% ל־1.31 מיליארד דולר. גם התחזיות לרבעון הבא הן לכל היותר פושרות – האטה בצמיחה עם עלייה של 3.4% בהכנסות ל־8.23 מיליארד דולר, וירידה של 11% ברווח הנקי ל־1.28 מיליארד דולר.

אבל הנתון שבאמת הדאיג משקיעים, שגרר את המניה לירידה במסחר המאוחר, שהצביע על כך שלא הכל טוב, הוא מספר המנויים, שגדל ב־4.9% לעומת הרבעון המקביל ל־232.5 מיליון, אבל הוסיף רק 1.75 מיליון איש. אף אחד לא ציפה לתוספת של 7.66 מיליון מנויים כמו זו שרשמה החברה במהלך הרבעון האחרון של 2022, אבל התוספת הייתה נמוכה אפילו יותר מהתחזיות הצנועות של האנליסטים, שצפו לחברה תוספת של 2.3 מנויים.

זה יותר מחצי מיליון מנויים שלא הגיעו. ובנטפליקס בנו על זה שהם יגיעו, כי הרבעון שחלף היה אמור להדגים במלוא העוצמה את הצלחת המסלול המוזל נתמך הפרסומות של החברה. אחרי שהגיעה לתקרה מסוימת בעלייה במספר המנויים המשלמים, השיקה נטפליקס בשנה שעברה מסלול מוזל שמשלב פרסומות, בתקווה להגיע לקהלים חדשים שעד עתה נרתעו מהתחברות לשירות.

המסלול הושק בנובמבר 2022, נפרס בצורה הדרגתית במדינות בעולם ולא זינק בשאגה ישר למן ההתחלה. לפי נתונים של חברת המחקר Antenna שהתפרסמו בדצמבר 2022, רק 9% מהמנויים החדשים בארצות הברית בחרו במסלול זה בחודש הראשון להשקתו, ונטפליקס אף נאלצה להחזיר כסף למפרסמים.

בינואר השתפר המצב, ו־19% מהנרשמים החדשים בחרו במסלול זה. אבל הוא עדיין לא הפך למנוע הצמיחה שנטפליקס פיללה לו. לפי נתונים פנימיים שפרסמה בלובמברג לפני כחודש, המסלול צבר רק מיליון מנויים בארצות הברית. זה לא כלום, ומדובר בעלייה משמעותית לעומת החודשים הראשונים, אבל זה עדיין רחוק מלהיות משהו להתגאות בו או מסה קריטית גדולה מספיק כדי להשפיע על השורה התחתונה.

יש כאן חדשות טובות: המסלול המוזל לא מבצע קניבליזציה למסלולים היקרים יותר. זה חלק אחד של ההבטחה של נטפליקס למשקיעים. אבל החלק השני היה שהוא יהיה מקור צמיחה חדש, יאפשר להרחיב ולהנגיש את השירות לקהלים חדשים ובדרך גם לגוון את מקורות ההכנסה של נטפליקס. זה עוד יכול לקרות, אבל נכון לעכשיו זה לא קורה בקצב שנטפליקס ציפתה לו.

לפני שהייתה שירות סטרימינג מהפכני וקובע טרנדים, הייתה לנטפליקס התחלה צנועה הרבה יותר: שירות השכרת DVD בדואר. השירות הזה ביסס את החברה, יצר לה את התשתית העסקית שדרושה כדי להפוך לענקית בידור עולמית, ועכשיו, אחרי רבע מאה, הוא מגיע סוף־סוף לקצו. "המעטפות האדומות האייקוניות האלו שינו את הדרך שבה אנשים צפו בסדרות ובסרטים בבית, וסללו את הדרך למעבר לסטרימינג", בישרה נטפליקס בהודעה שפרסמה באתרה ביום שלישי. השירות ישלח את ה־DVD האחרון שלו ב־29 בספטמבר.

שירות השכרת ה־DVD היה המודל העסקי הראשון של נטפליקס, ורשם הצלחה מספקת בשנותיו הראשונות כדי לספק לנטפליקס את הבסיס הכלכלי הדרוש להשקת שירות סטרימינג. בתחילה היה הסטרימינג מעין שירות משלים להשכרת ה־DVD, והציע רק תכנים שנרכשו מחברות אחרות.

עם המעבר לתוכן מקורי, הגידול בתפוצת הסטרימינג בארצות הברית ובעולם והתפתחויות טכנולוגיות, שהפכו צפייה בסרטים וסדרות באמצעות מדיה פיזית למיותרת, חשיבותו של שירות ה־DVD הלכה ופחתה. עד כדי כך שתגובה פופולרית להודעת החברה היתה: מה, הדבר הזה עדיין קיים?