כבר לא חולמים על מרצדס וב.מ.וו: היום גודל המסך קובע

יבואני הרכב כבר היו בטוחים ש־2023 תהיה השנה הטובה ביותר אי פעם, עם שבירת השיא של מסירת 289,291 מכוניות חדשות שנקבע ב־2021. אבל אז הגיע 7 באוקטובר, והמסירות נעצרו משלל סיבות: החל בבעיות יבוא בגלל מתקפות החות'ים בים האדום וכלה בלקוחות שגויסו למילואים או לקוחות שהעדיפו לשמור את הכסף בבית בתקופה של מלחמה ואי־ודאות. למרות הכל, נמסרו אשתקד 270,023 מכוניות, שזה יותר מב־2022, אז נמסרו 268,131 מכוניות.

מבחינת טבלת המסירות, חלק ניכר מהמותגים הפופולריים הצליחו לשמור על נתח שוק דומה לזה שב־2022. יונדאי לדוגמה מסרה אשתקד 41,790 מכוניות, ובשנת 2022 מסרה 42,545 מכוניות. סקודה אף הצליחה להגדיל מסירות ל־14,543 מכוניות לעומת 13,559 מכוניות ב־2022.

במקרה של המותגים העממיים, אחת הסיבות הברורות לירידה במכירות היא כניסתם של המתחרים החשמליים מסין. BYD למשל מסרה בשנה שעברה 15,145 מכוניות חדשות, זינוק חסר תקדים מול 3,710 מכוניות שמסרה בשנת 2022.

לעומת זאת, המותגים שמוגדרים כ"יוקרה" רשמו ברובם ירידות במכירותיהם, חלקן משמעותיות. על פי טבלת המסירות של איגוד יבואני הרכב, מרצדס בנץ, מובילת שוק היוקרה הישראלי, מסרה אשתקד 4,014 מכוניות, כולל רכבים מסחריים, וב־2022 מסרה 4,743 מכוניות, כלומר ירידה של 15% בשנה שבה מספר המסירות הכללי בישראל עלה.

ב.מ.וו X5 היברידית. "מי שרוכש את רכבי הכביש־שטח הסיניים הוא לא פיינשמקר" | צילום: UWE FISCHER

במקום השני נמצאת אאודי, שמסרה אשתקד 2,903 מכוניות חדשות (אאודי אינה מייצרת רכבים מסחריים). זאת לעומת מסירה של 2,809 מכוניות ב־2022, כלומר חלה אשתקד עלייה של כ־3%, בדומה לשוק הרכב הישראלי בכללותו.

ב.מ.וו מסרה אשתקד 2,241 מכוניות, וב־2022 מסרה 3,404 מכוניות, כלומר צניחה של 34%. וולוו שמרה על יציבות עם 1,679 מכוניות לעומת 1,678 מכוניות ב־2022. לקסוס מסרה 1,636 מכוניות אשתקד, ירידה של 11% בהשוואה ל־2022. קאדילק מסרה 535 מכוניות אשתקד, ירידה של 27% לעומת 2022.

ההגדרה הישראלית ל"מותג יוקרה" עשויה להיות חמקמקה ולהתבסס לא מעט על מה שאנשי השיווק של היבואנים טוענים שהוא מותג יוקרה, אף שאינם משתייכים להגמוניה הגרמנית, היפנית או האמריקאית. לדוגמה בג'יפ, שמייצרת רכבים קשוחים שהיבואנית מגדירה כרכבי יוקרה, נרשמה נפילה של 52% לאחר שב־2022 נמכרו 2,339 רכבי שטח ובשנה שעברה נמכרו 1,135. די אס הצרפתית צנחה גם היא ב־42% ל־111 מסירות אשתקד. ליגואר היו 48 מסירות ב־2022, ואשתקד היצרנית מסרה 24 מכוניות בלבד.

מדוע המסירות נחתכות? גורם בענף הרכב מסביר כי הסיבה העיקרית היא שינוי חברתי: "טסלה היא דוגמה מצוינת למוצר שיצר בשוק הרכב הישראלי מהפכה: מכונית שהיא כמעט חסרת מעמד, שתוכלו למצוא גם ברחוב בסביון וגם ברחוב בעיירת פיתוח בדרום. מי שקונה טסלה והפרוטה מאוד מצויה בכיסו נהנה מעצם הידיעה שהמוצר שלו הוא אקסקלוסיבי מעצם היותו טכנולוגי, ולא מעצם היותו ממותג. מי שהפרוטה לא מאוד מצויה בכיסו וקונה כזאת מכונית יודע שיש לו כמו של העשירים. זה כמו שעוני סווטש, שבזמנו היו רוכשים גם בני נוער וגם מיליונרים".

לקסוס LBX היברידי. "היום מספיק שהרכב שקט ולא צריך לשלם על דלק" | צילום: lupengyu

מעבר לכך, הוא מסביר, ערכי המותג של פעם פחות משחקים תפקיד: "יבואני הרכב בישראל בנו מותגים והשקיעו עשרות מיליוני דולרים בבניית מערכי שירות שמסוגלים לטפל בלקוחות באמצע הלילה, קפה ממותג וכיוצא בזאת. מרכז השירות של טסלה לא יושב בהרצליה פיתוח אלא בפתח תקווה. המרכז החדש שלהם נמצא ליד כפר יונה. גם הם מוכרים מכוניות שעולות חצי מיליון שקל ואף אחד לא מתלונן איך הקפה, כי ערכי המותג של יבואני הרכב הגרמני, האמריקאי או הבריטי הם כבר פחות רלבנטיים לישראלים. בל נשכח שאנחנו לא חיים בבריטניה ולא בניו יורק, הלקוח הישראלי לא בדיוק יודע מהו שירות איכותי, והרבה ישראלים מוכנים לחיות עם מכונית שעולה 300 אלף שקל אבל אין לה חלקים".

מעבר לכך קיימת בעיה נוספת: הלקוחות עצמם השתנו וזה הוביל לזניחה של מותגים ישנים. לאחרונה הגדיר מנכ"ל יוניון מוטורס רן דנאי את הלקוחות החדשים כלקוחות טק, כלומר לקוחות שנוטשים את המותגים הישנים לטובת מותגים טכנולוגיים. הלקוחות האלה ינטשו מכונית גרמנית לטובת מכונית סינית אם היא תיראה להם מספיק מתוחכמת. "באירופה לא תראו לקוחות עוזבים את מרצדס לטובת אקספנג כי הלקוחות בגרמניה יודעים איך בונים דלת ואיך עובדת מערכת מתלים של מכונית", אומר הגורם. "בישראל הלקוחות מסתכלים על גודל המסכים, בסוכנות מספרים להם שהרכב שקט ושהם לא יצטרכו לשלם על דלק וזה קונה אותם, אף שמדובר בלקוחות עשירים.

"אלה מכוניות שפונות למעמד ביניים עשיר, שבעבר היה חולם על מרצדס כשיהיה לו כסף. כיום יש להם סינית כאילו יוקרתית ב־400 אלף שקל והיא חשמלית. הלקוחות שרוכשים את כל רכבי הכביש־שטח הסיניים היקרים הם לא בדיוק פיינשמקרים כל עוד יש מסך מתאים".

עוד בעיה שלא ניתן להתעלם ממנה: יצרני רכבי היוקרה בנו מוניטין של עשרות שנים על מנועי בנזין ודיזל ועבורם המעבר לחשמל קשה. בדיון שהתקיים לפני כשבועיים בוועדה לביקורת המדינה בנושא חדירת הרכב החשמלי ציין דניאל שוורץ, רפרנט תחבורה אג"ת במשרד האוצר, כי רוכשי רכב חשמלי בישראל משתייכים לעשירון התשיעי והעשירי בעיקר. מדובר בעשירון שיש לו כמה "יתרונות מובנים" לרכישת רכב חשמלי: הפרוטה מצויה בכיסם, חלקם גרים בבית צמוד קרקע, ויש להם יכולת להתקין עמדת טעינה פרטית גם אם הם גרים בבית משותף. מעבר לכך: מבחינתם מדובר באביזר אופנה לא פחות משמדובר באמצעי תחבורה.

מהשוואת היקף מסירות הדגמים החשמליים מתוך סך המסירות של מותגי היוקרה בישראל – ניתן להבין מדוע חלקם בבעיה ומדוע יש זליגה של לקוחות למותגים חדשים. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, מובילת שוק היוקרה מרצדס מסרה אשתקד כאמור 4,014 מכוניות, אבל רק 892 היו חשמליות. אאודי מסרה 2,903 מכוניות, אבל רק 383 היו חשמליות. ב.מ.וו מסרה 2,241 מכוניות אבל רק 249 היו חשמליות. לקסוס מסרה 1,636 מכוניות, אבל רק 70 מהן היו חשמליות. לנוכח נתונים כאלה, ניתן להבין מדוע יבואני רכבי היוקרה מפסידים מכירות למותגים החדשים.

האם מגמת צמצום המסירות של מותגי היוקרה היא כאן כדי להישאר? סביר להניח שלא, אבל גם סביר שליבואני רכבי היוקרה ייקח זמן להשלים פערים, וגם המלחמה תורמת את שלה.

להערכת גורמים בענף, למותגי היוקרה יש קלפים שטרם נחשפו, כלומר דגמים חשמליים. הבעיה היא שמותגי היוקרה המערביים בנו את המוניטין שלהם על ייצור מכוניות בנזין ודיזל, והיה עליהם לעבור לחשמל בתוך פחות מעשור. בניגוד לעבר, אז מנוע מרצדס או קאדילק היה שם נרדף לאיכות, ככל שהדברים נוגעים למנוע חשמלי, אין הבדל משמעותי בין מזרח למערב.